Digitale transformatie is niet meer weg te denken uit de hotellerie, de sector die traditioneel draait om menselijke interactie en gepersonaliseerde ervaringen.
In hun research paper ‘Designing the digitalized guest experience: A comprehensive framework and research agenda’ onderzoeken de auteurs hoe digitalisering kan bijdragen aan een optimale gastbeleving. Ze baseren zich op inzichten van hotelprofessionals en consumenten in de luxe hotelindustrie en op een uitgebreide literatuurstudie over klantbelevingsmanagement en digitalisering in de hotellerie. Ze bieden verschillende invalshoeken die hotelprofessionals helpen bij de strategie en implementatie van zowel traditionele als innovatieve technologieën om positieve reacties bij gasten te creëren.
Allereerst inzicht in de belangrijkste factoren voor digitale waardecreatie:
o Individualisatie: dataverzameling voor gepersonaliseerde ervaringen, aanbevelingen en beloningen.
o Automatisering: online reserveringssystemen en efficiënte on-site processen voor een naadloze guest journey.
o Interactie: realtime informatie voor effectieve verzoekafhandeling en feedbackmanagement.
o ‘Care’: digitale middelen die aandacht, ondersteuning en empathie voor gasten en medewerkers versterken.
Voortbordurend op recente literatuur over Customer Experience (CX) management onderscheiden ze verder vier dimensies van de gastervaring. Technologie kan daarin op veel touchpoints van de guest journey (voor, tijdens en na het verblijf) het verschil maken en de psychologische reacties (zoals tevredenheid, loyaliteit en aanbevelingen) positief beïnvloeden.
o Affectieve dimensie: Technologieën zoals virtual reality en gamificatie zorgen voor plezier en verrassingen, wat positieve emoties oplevert. Bijvoorbeeld, de FOLS Mobile van Accor verrast gasten tijdens hun verblijf.
o Zintuiglijke dimensie: bluetooth-systemen bieden visuele en auditieve stimulatie. En wat te denken van technologieën die ook andere zintuigen kunnen aanspreken, zoals geur en smaak.
o Sociale dimensie: technologieën bevorderen zowel sociale interacties als contactloze ervaringen, afhankelijk van de voorkeuren van de gasten. Chromecast in gemeenschappelijke ruimtes is een voorbeeld van hoe technologie spontane interacties kan faciliteren.
o Cognitieve dimensie: technologieën helpen bij het verstrekken van informatie, stimuleren nieuwsgierigheid en verminderen de mentale inspanning van gasten door snelle en efficiënte toegang tot diensten.
Is gastbeleving dan zo makkelijk te creëren? Natuurlijk spelen veel factoren een rol bij de vraag of de beoogde gastervaring daadwerkelijk wordt beleefd zoals bedoeld, zoals gastkarakteristieken en organisatiekenmerken.
De auteurs sluiten af met een paar concrete en praktische ideeën voor hoteliers:
o Verrijk de gastbeleving met gamificatie: zoals virtuele rondleidingen, augmented reality, quizzen vooraf, feedbackgames na het verblijf, social media challenges en mystery games.
o Focus op technologie die de ‘care-factor ’versterkt, zoals mobiele apps en smart room-technologie, 24/7 service via zelfbedieningskiosken en chatbots.
o Stimuleer medewerkers om creatief gebruik te maken van digitale systemen: een co-creatieve teamaanpak. Bied innovatieprogramma's met gebruiksvriendelijke tools en intuïtieve interfaces om het inzetten van digitale technieken aantrekkelijk te maken.
o Creëer een optimale omgeving voor digitale gastervaring: stem digitale technologieën af op hotel en gast. Permissiemarketing (potentiële gasten krijgen de keuze om gepersonaliseerde en relevante informatie te ontvangen, red.) kan de juiste balans in sociale interacties vinden, en e-personalisatietechnologieën kunnen interfaces aanpassen aan gebruikersvoorkeuren.
Kortom, deze studie is een waardevolle toevoeging aan de literatuur. Het biedt een nuttig raamwerk en overzicht voor theorie en praktijk van hoe digitale technologie de gastbeleving in de hotellerie kan verbeteren
Referentie:
Youssofi, A., Jeannot, F., Jongmans, E., & Dampérat, M. (2024). Designing the digitalized guest experience: A comprehensive framework and research agenda. Psychology & Marketing, 41, 512–531. https://doi.org/10.1002/mar.21929
Aanbevolen:
Becker, L. and Jaakkola, E. (2020), ‘Customer experience: fundamental premises and implications for research’, Journal of the Academy of Marketing Science, 48, pp. 630-648. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x
Lemon, K. N. and Verhoef, P. C. (2016), ‘Understanding customer experience throughout the customer journey’, Journal of Marketing, 80, pp. 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Over de auteur:
Dr. Karoline Wiegerink is Lector City Hospitality op Hotelschool The Hague. Naast onderzoek naar de gastvrije stad is zij kerndocent bij de Minor Future of Guest Experience en de Master Leading Hotel Transformation.
Er wordt veel wetenschappelijk onderzoek verricht in en over de hotellerie. Maar hoe vertaalt deze kennis zich naar de praktische wereld van de hotelier? In de reeks Hotel & Wetenschap slaan wij een brug naar toepasbare inzichten voor de hotellerie.
