Het vermogen om te innoveren is van levensbelang voor de hotelbranche. Innovatie vindt niet alleen plaats bij de bestaande hotels, maar krijgt tevens een impuls door nieuwe toetreders met andersoortige bedrijfsconcepten. Hierdoor is het karakter van hotels in de loop der jaren gewijzigd, mede onder invloed van de behoefte van klanten naar meer luxe en gemak. Dit is een van de conclusies uit het Brancherapport 2008 Focus op Horeca en Recreatie van ABN AMRO. Volgens de bank zijn hotels steeds meer extra faciliteiten aan de dienstverlening gaan toevoegen, zoals businesscorners, wellnessactiviteiten, winkels, kinderopvang, kapper, etc. Ook zijn er nieuwe hotelvormen ontstaan met de focus op een specifieke doelgroep, zoals zorg- en seniorenhotels, thema- en familiehotels.
