Martin Hendricks, een ‘Sittardenaar’ in hart en nieren, ging in 2018 zijn eigen weg, nadat hij brak met zijn zakenpartner, met wie hij onder de vlag van Estate Management Group een aantal zeer aantrekkelijke hotel- en evenementenlocaties in de portefeuille had. Het gaat goed met hem. Heel goed, want zijn Black Label Hotels groeit als kool.
Na deze breuk nam Hendricks Kasteel de Hoogenwerth mee. Het iconische kasteel in Maastricht heeft een grote aantrekkingskracht op zowel de zakelijke gast als op mensen ‘van boven de rivieren’ die willen trouwen. “Ik hoor vaak dat stellen die hier hun bruiloftsfeest organiseren eerst op zoek waren naar locaties op Ibiza, in Frankrijk of in Italië, maar vanwege alle rompslomp terechtkomen bij ons, in Maastricht. Blijkbaar voelt ons mooie Zuid-Limburg aan als een buitenlandse bestemming”, aldus de jonge en succesvolle hotelondernemer.
Hendricks liet er vervolgens geen gras over groeien en ging hard aan de slag met de ontwikkeling van zijn tweede hotel, dat te vinden is in het toeristische Valkenburg. Uiteraard spreken we hier over Valkenburg in Limburg, want Black Label Hotels wil groeien van beneden naar boven, zo vertelt Martin. “Op het oude Leeuw Bier terrein in Valkenburg deed zich de mogelijkheid voor om een nieuw hotel te ontwikkelen. De periode van bouw en ontwikkeling hebben me kopzorgen opgeleverd; op 1 april openden we het hotel en de dagen daarvoor waren bedoeld voor de ‘proefslapers’. Terwijl de eerste gasten incheckten, zat ik in de lobby en hoorde ik continu het geluid van boorhamers, klopboren en schroevendraaiers. Ik werd er zo zenuwachtig van, dat ik even verderop een potje bier ben gaan drinken om tot rust te komen en mijn gedachten te verzetten. Uiteindelijk kwam het allemaal goed, afgezien van de gebruikelijke kinderziektes die je natuurlijk altijd tegenkomt. Er waren al langere tijd plannen om dit terrein te herontwikkelen en tot een ‘experience center’ te maken. Mijn buurman, fietsenmaker Shimano, laat hier zijn klanten proefrijden op de nieuwste modellen en er komt een mooie micro-brouwerij, terwijl ook een sportschool gevestigd is op het terrein. Het begint echt te leven nu, de puntjes worden op de ‘i’ gezet. De gemeente is nu bezig met de laatste zaken, zoals parkeerplaatsen en signing. Best belangrijk, want langere tijd kende Google onze straat nog niet, waardoor onze gasten bij de mensen hier achter op de stoep stonden. Dat was niet zo handig.”
Kasteel de Hoogenwerth is een ander verhaal, het is een oud pand, dat op zijn beurt een geheel andere aanpak vergt. “Hoogenwerth is nooit klaar”, vertelt Martin. “In het kasteel zit ik al tien jaar en pas geleden heb ik flink geïnvesteerd in airco’s, de zalen verbouwd en de nodige reparaties uitgevoerd. Wat tien jaar geleden startte als een kasteel met vier appartementen met af en toe een huwelijk, is nu uitgegroeid tot een toplocatie met twaalf suites en heel veel banqueting. Eigenlijk moeten we de klanten zo’n beetje van ons afslaan, zo populair is de locatie, ook door het geweldige terras aan de Maas, een pronkstuk dat ons echt onderscheidt binnen de markt. Het terras zetten we exclusief in, waardoor de gasten optimaal kunnen genieten van ons vijfsterrenlandschap. Zuid-Limburg is binnen Nederland uniek en dat gegeven moeten we dan ook echt gebruiken in onze communicatie. Zoals ik eerder al zei, wordt onze regio door mensen van boven de rivieren echt als ‘buitenland’ gezien.”
Koste wat het kost een hotel in Sittard
Als geboren en getogen Sittardenaar mocht een hotel in zijn eigen stad natuurlijk niet ontbreken. Inmiddels weten we dat Hendricks niet één, maar zelfs twee hotels gaat openen in de stad die Toon Hermans voortbracht. “Dat doen we onder de vlag van Hilton, als franchiser. Het merk dat we gaan voeren is DoubleTree by Hilton, en dat is in goed overleg gekozen. Het is een upscale brand op viersterrenniveau. Voor mij is het een mooi merk, want de ‘brand’ laat je redelijk vrij wat betreft design. We mogen onze eigen designer plannen laten maken die wij mooi vinden en vervolgens leggen we die plannen voor aan Hilton. Wanneer het voldoet aan de standaarden die Hilton hanteert, wordt er goedkeuring gegeven. In ons geval gaat dat helemaal prima, want we werken samen met uitstekende leveranciers, waarvan Hilton weet dat het goed zit. Aan één leverancier zitten we wel vast; dat is de leverancier van hotelsloten. Op dat vlak is Hilton keihard, net als bij de voorwaarden met betrekking tot het gebruik van het logo, maar dat is niet meer dan logisch. Natuurlijk, het handboek telt zeker wel 2500 pagina’s, maar er zijn wel degelijk vrijheden. Waarom ik koos voor Hilton? Het voelde goed, en eerlijk gezegd liggen de ‘fees’ tussen de verschillende hotelmerken echt niet ver uit elkaar, dus dan moet je een merk uitkiezen dat bij je past, in mijn geval was dat Hilton.” De hotelmarkt van Sittard is bij veel hoteliers van boven de rivieren vrij onbekend, maar de voedingsbodem blijkt bijzonder vruchtbaar. “In Sittard kennen we voornamelijk zakelijke gasten, vanwege de grote bedrijven in de regio, zoals DSM, VDL en Boels. Daarnaast worden er heel veel evenementen georganiseerd, waarop ook toeristische gasten afkomen; het Oktoberfeest is enorm populair en grootschalig, alle hotels zitten dan compleet vol. Natuurlijk fronsten veel mensen hun wenkbrauwen toen ze hoorden dat er een Hilton zou komen in de stad; toen ik eens werd geïnterviewd op de radio, startte de interviewer met de vraag wat er mis was met Hilton. Hoe haalden ze het in hun hoofd om zich in Sittard te vestigen? Ik stond op het punt om het interview direct te beëindigen, wat een onzin. In feite creëren we aanbod in de stad, die bovendien een charmante binnenstad heeft. Grote boekers weken vaak uit naar Stein-Urmond, waar Van der Valk zit en dat gat kan prima opgevuld worden. Ik heb het plan heus niet zomaar op een zolderkamertje bedacht, we hebben veel onderzoek gedaan en ik ben er geboren en getogen. Ik ken de mensen en spreek de taal, dat is in de regio zeer belangrijk, en de interesse in de Sittardse hotelmarkt werd bevestigd door mijn salesafdeling, boekers en externe partijen. Op een gegeven moment kreeg ik de vraag van het stel dat Merici in Sittard runde of ik in wilde stappen. Zij bestieren het hotel met passie, ze verdienen echt een tien met een griffel, maar wisten niet of ze de noodzakelijke uitbreiding wel wilden financieren. Ze zijn immers al wat ouder en hebben al een ander hotel op de markt. Ik wilde wel uitbreiden en investeren, dus we waren er snel uit. We werken niet met externe financierders die een stuk van het bedrijf in handen hebben; ABN AMRO is een fijne partner en een stuk financieren we zelf vanuit het succesvolle Hoogenwerth. Het vertrouwen in ons kunnen groeit, niet alleen door het succes in Maastricht, maar ook vanwege de succesvolle opening in Valkenburg.”
Black Label Hotels doet dus niet in stenen, maar is een succesvolle exploitant. “Schoenmaker blijf bij je leest. Dat zeg ik vaak tegen mezelf… Het is ook niet onze wens om eigenaar van vastgoed te zijn, maar zeg nooit nooit. We zijn een goede exploitant en hebben goed contact met de pandeigenaren, dat moet ook. Natuurlijk zijn wij op zoek naar plekken voor uitbreiding en groei, maar we worden ook steeds vaker gevonden, door vastgoedontwikkelaars bijvoorbeeld. Eén ding is zeker: de hotellerie is sexy. Er trekt steeds meer geld vanuit de retail naar de hotellerie, waardoor er meer mogelijk is. Wanneer mensen om mij heen zeggen dat ik te snel groei, dan vind ik dat wel meevallen eigenlijk. Eén hotel per jaar de afgelopen drie jaar, dat is echt wel te overzien. Volgens mij denkt men dat het zo snel gaat, omdat we alles zo snel op elkaar gecommuniceerd hebben, maar dat is onderdeel van onze marketingstrategie. ‘BAM, daar zijn we!’ Dat was hetgeen we wilden bereiken en dat is gelukt. Of we verder willen groeien in Limburg? Ja natuurlijk, maar als je kijkt naar de behoefte aan een internationaal merk in onze provincie, dan heb je Roermond en Maastricht nog, daarna houdt het eerlijk gezegd op. Buiten Limburg willen we zeker wel gaan rondneuzen, maar Groningen is in dit stadium nog echt te ver, ik zou eerder denken aan Eindhoven, Den Bosch of Breda. Natuurlijk kijken we alleen naar A- en B-steden in Nederland, steden met een groot zakelijk achterland. Als ik eerlijk ben, krijgen we in onze eigen regio het altijd als eerste te horen wanneer er mogelijkheden zijn, over kansen in een stad als Utrecht worden we niet geïnformeerd. Dat Hilton hier in Sittard heel graag een hotel wil, is een teken aan de wand. Het bedrijf is zeer kritisch, dus er zijn in onze stad heel veel kansen. We hebben Hilton echt niet hoeven overtuigen hoor, er was alleen even discussie over het te voeren label, maar ook daar waren we snel over uit. Zij wilden vier sterren, wij vijf. Zij kregen en hadden gelijk, zo simpel is het…”
En dan het andere hotel in Sittard, in het voormalig Bisschoppelijk College. Toen bekend werd dat Black Label Hotels daar een Hilton hotel in zou gaan exploiteren, sloeg dat in als een bom. “Het was dan ook de eerste gemeente buiten de Randstad die een Hilton-hotel zou krijgen”, vertelt Martin. “Dus dat werd natuurlijk breed uitgemeten in de pers. Dit was ook echt een project dat ik moest en zou doen. Iedereen die meewerkt aan het project is Sittardenaar, van de aannemer tot aan de architect. Het zou me pijn doen als iemand van buiten de stad de pitch had gewonnen. Gelukkig werd mijn pitch heel goed ontvangen en ben ik aan boord. Uiteindelijk was het idee om Hilton op de gevel te plakken logisch, want wat boeken de mensen eerder, een Black Label Hotel of een Hilton hotel? Dat laatste natuurlijk, zeker wanneer je kijkt naar grote boekers.”
Voorloper qua technologie
En dan het vernieuwende aspect van de Black Label Hotels, er is Martin veel aan gelegen om voorloper te zijn op dat gebied, niet alleen vanwege de uitstraling, maar bovenal vanwege de kostenbesparing, upselling en waardering van de gasten. “Alle staffuncties zijn gecentraliseerd, terwijl de hotels een hotelmanager op de vloer hebben. Ieder hotel draait zelfstandig en is verantwoordelijk voor zijn eigen omzet. Een receptionist is secundair tegenwoordig, want er zijn al zoveel contactmomenten geweest voordat de gast in het hotel komt. Via de app of een e-mail hebben ze al een plattegrondje van de stad gekregen en toeristische tips ontvangen. Wij hebben de zogenaamde ‘guest journey’ uitgedacht met een aantal upsellmomenten; als je boekt zonder diner, dan doen we je alsnog een mooie aanbieding. Als hoteliers hebben we één groot geluk: onze business is onvervangbaar door internet, slapen blijft een fysieke aangelegenheid. Het boekingsproces is daarentegen al lange tijd geleden op de schop gegaan en ik ben van mening dat degenen die digitalisering niet omarmen, het niet zullen overleven op zakelijk gebied. De samenwerking met Hilton is zeker ook fijn op dat vlak, want de leden van Hilton Honors kunnen in de app van ieder hotel een digitale plattegrond zien en exact de kamer boeken die zij wensen, net zoals je dat gewend bent wanneer je een vliegticket boekt of een bioscoop bezoekt. Wat dat betreft hobbelt de hotellerie er een beetje achteraan, we zijn niet zo vooruitstrevend. Ik kocht net een nieuwe auto, waarbij ik zelfs de kleur van het stiksel in de bekleding kon uitkiezen, dus waarom kun je niet je kamer uitkiezen in een hotel? In Valkenburg hebben we een gemakkelijk product, alle 56 kamers zijn hetzelfde, maar in een ander hotel heb je doorgaans wel veel verschillende kamertypes. Natuurlijk is dit maar één voorbeeld van verbetering door technologische vooruitgang, we bieden er nog veel meer. We zijn druk bezig met de optimalisatie van het geursysteem en doen steeds meer aan dataverzameling in het hotel. Het is natuurlijk gek dat je allerlei data verzamelt van je gasten voorafgaand aan het verblijf en erna, terwijl je in het hotel niets meer doet. Samen met een partner hebben we geregeld dat we de gast kunnen volgen wanneer ze contact maken met onze wifi. Waar bevinden ze zich in het gebouw, hoe lang zijn ze daar… Allemaal zaken die inzicht geven in hun behoeften. Als een gast om zes uur ’s avonds vertrekt en om tien uur weer in de wifi-zone komt, dan weten we dat hij of zij in de stad heeft gegeten. We kunnen ze dan een sms sturen met een aanbieding voor een lekkere cocktail. Het sturen van een sms is bewust, want niet iedereen gebruikt Whatsapp. Wanneer gasten inchecken voor twee nachten of meer, dan krijgen ze de vraag, natuurlijk ook digitaal, of ze per se housekeeping willen. Wanneer ze geen gebruik maken van housekeeping, dan krijgen ze een drankje cadeau. En als je wegloopt en terugkomt in de wifi-zone, dan krijgen ze ook een bericht: ‘leuk dat je terug bent, wil je misschien een drankje nuttigen aan de bar?’. Natuurlijk ligt hier een economisch motief aan ten grondslag, daar ben ik eerlijk in, en het aantal mensen dat er niet van gediend is, is te verwaarlozen. We zitten in de testfase, waarbij we het steeds twee weken wel en dan twee weken niet doen. Ik kan je verklappen dat we per 1 januari het systeem altijd aan zullen hebben, want de resultaten zijn geweldig. Een andere manier om meer inkomsten te genereren, is de ‘admirror’, de spiegel op de kamer met een geïntegreerde marketingfunctie en een touchscreen, waarmee je roomservice kunt gebruiken op de kamer. We wilden geen telefoon meer op de kamers, want men is bang voor de kosten bij gebruik van de telefoon en daardoor wordt deze toch nooit meer gebruikt. Daardoor kelderden de inkomsten uit roomservice wel, en de moderne spiegel is een zegen gebleken; de omzet is weer helemaal op peil. Natuurlijk, op de tv kun je ook een aanbieding doen, maar iedereen is inmiddels gewend dat je reclame weg kunt klikken op de televisie. Op de spiegel heb je een veel hogere attentiewaarde, dus het werkt. Eigenlijk ben je als hotelier altijd op zoek naar leveranciers die innovatieve ideeën hebben; als hotelier kun je alleen de huls verzinnen, leveranciers geven de diepgang. Daarbij denk ik wel dat groothandels hun langste tijd hebben gehad, dat kanaal gaat er op termijn uit, kijk eens naar de perfecte infrastructuur en de digitale systemen die er zijn… Je kunt tegenwoordig toch ook gemakkelijk direct bij de leverancier kopen?”
Boodschap voor de politiek
Zo komen we aan het eind van een leuk gesprek met een sympathieke en vooruitstrevende hotelier. Voordat we afscheid nemen heeft hij nog wel een boodschap voor de politiek. “Mijn collega Camille Oostwegel schreef onlangs al een brief aan premier Rutte, waarin hij op een rijtje zette hoe wij als hotelondernemers aan alle kanten worden uitgeknepen. We moeten wel upsellen, want aan kamers alleen heb je niet genoeg inkomsten. De energiebelasting, die in 2020 komt, zal een grote impact hebben op de bedrijfsresultaten, maar vergeet ook de recente btw-verhoging niet en de alsmaar stijgende tarieven voor toeristenbelasting. Het kan niet zo zijn dat iedereen in onze branche keihard werkt, en voorziet in heel veel werkgelegenheid, maar tegelijkertijd als melkkoe wordt gebruikt door de overheid. Het voelt niet goed, het kan niet.
Fotografie: Ermindo Armino
HM302019
