Dat Alexander Kluit, sinds 2018 verantwoordelijk voor alle 16 Leonardo en Apollo Hotels in de Benelux, zijn eerste jaren als managing director anders had voorgesteld, mag een understatement heten. Een volledige ‘rebranding’ lag in de lijn der verwachting, de coronacrisis niet. “Dankzij slim ‘cost management’ aan de ene kant en toekomstgerichte investeringen aan de andere kant, zijn we klaar voor de toekomst.”
Nadat David Fattal, oprichter en eigenaar van de Fattal Hotel Group, het Nederlandse hotelmerk Apollo Hotels halverwege 2018 heeft gekocht, benoemt hij Alexander Kluit tot de man die Apollo Hotels in Nederland moet laten groeien. Kluit ziet kansen om onder het steeds bekender wordende Leonardo Hotels (dat onder de vlag van Fattal opereert in Europa) Apollo Hotels te laten transformeren tot een toekomstgerichte hotelketen in Nederland en België. Als in april 2019 het vlaggenschip van Leonardo Hotels in Nederland, het Leonardo Royal Hotel in Amsterdam met bijna 500 kamers, zijn deuren opent is het merk klaar om de Nederlandse markt te bestormen.
Bijna drie jaar later zit Alexander Kluit aan een hoge tafel in de lobby van het Leonardo Royal Hotel in Amsterdam en wie verwacht dat de managing director een uitgebluste indruk maakt vanwege bijna twee jaar coronaperikelen, komt bedrogen uit. Kluit is opgewekt, energiek, reflecterend en zelfbewust. In 2022 rondt hij de transformatie van alle Apollo Hotels naar Leonardo Hotels af, met uitzondering van Apollo Hotel Amsterdam aan de Apollolaan, dat onder de naam van Apollo blijft opereren. Kluit kijkt vooruit.
EK Futsal
Daar heeft hij alle reden toe. Ondanks het feit dat Nederland op het moment van het interview nog niet volledig uit lockdown is, is het nog altijd hagelnieuwe hotel vol. Het Leonardo Royal Hotel in Amsterdam is de thuishaven voor veel zaalvoetballers die op een steenworp afstand van het hotel het EK Futsal afwerken in de Ziggo Dome. “We hebben aan alle criteria kunnen voldoen”, vertelt Kluit, die zich weer echt hotelier voelt. “Het is een heerlijk gevoel als je aan alle wensen kan voldoen, temeer in deze periode. Je kunt je voorstellen dat de eisen van de UEFA en de verschillende landenteams hoog zijn op het gebied van hygiëne en ‘social distancing’. Daarbovenop verschillen de wensen per land, maar dat kan dit hotel en deze organisatie aan. Daarbij moet ik toegeven dat het niet was gelukt als we geen medewerkers van andere Leonardo Hotels konden ‘inhuren’. Ze stonden te trappelen om hier weer aan het werk te mogen. Het is een hele operatie, maar dit is uiteindelijk wel waar je het allemaal voor doet.”
Als het event exemplarisch is voor de (nabije) toekomst voor de hotellerie, dan wachten goede tijden. Kluit kijkt dan ook liever vooruit dan achteruit. “Ik ben ervan overtuigd dat op het moment dat bijna alles weer mag, we weer naar bezettingsgraden kunnen stijgen die oplopen tot 80 en 90 procent. En dat is niet ‘wisfhull thinking’, ik ben daar echt van overtuigd. We merken op het moment dat de restricties minder worden, de aanvragen aanzienlijk toenemen. We hebben de pech dat congressen en events iedere keer vanwege overheidsingrijpen niet door konden gaan. Als wij ‘Leonardobreed’ kijken naar wat de impact is van het loslaten van de restricties in een bepaald land, zien we de bezettingsgraden daar positief op reageren. Ik heb geen reden om te denken dat het hier anders gaat.”
In maart 2020, als de uitbraak van het coronavirus de hospitality-industrie gegijzeld houdt, hebben de eerste Apollo Hotels de transformatie naar Leonardo Hotels al doorgemaakt. Kluit besluit om te wachten met de transitie voor de resterende hotels. Een goede keuze met de kennis van nu, blikt Kluit terug. “Als we ergens kosten konden besparen was het in de realisatie van de verbouwingen en ‘rebranding’. Dat wil niet zeggen dat we de plannen afbliezen, in tegendeel zelfs. Op de achtergrond hebben we de transitie kunnen finetunen en in de zomer van 2021 hebben we weer groen licht gegeven. Overigens hadden we afgelopen zomer niet het idee dat we nog een keer in een lockdown terecht zouden komen, dat is wel een flinke aderlating geweest.”
In 2022 rondt Kluit de transformatie van de Apollo Hotels naar Leonardo Hotels af. Breda en Utrecht zijn de laatste twee Apollo’s die dit jaar een brand van Leonardo op de gevel krijgen. “In Breda gaat dat gepaard met een volledige renovatie; kamers, begane grond, gangen en een compleet nieuw F&B-concept. In Utrecht laten we dat gepaard gaan met een totale renovatie plus uitbreiding. Daar komen 32 kamers bij en alle bestaande kamers gaan we renoveren.”
Als een hotel goed is, is een hotel goed. Niet ieder Apollo Hotel werd bij de transitie naar Leonardo Hotels gerenoveerd. De totstandkoming van die beslissing legt Kluit met plezier uit. “In de huidige ‘reviewcultuur’ kun je exact zien en meten waar de gasten vinden dat er gerenoveerd mag worden. In onze business word je door iedereen beoordeelt, iedere keer. Daar hebben we goed naar gekeken en op geacteerd. Daarnaast hebben we onze eigen investeringsprogramma’s. Een kamer schrijf je af over zeven tot tien jaar. Met de kennis van wat onze gasten van onze kamers en andere accommodaties vinden, de markt waarin het hotel zich begeeft en waar het naartoe wil, kom je tot een passende mix van investering voor ieder hotel.”
Beleid
Leonardo Hotels kwam niet ongeschonden uit de coronastrijd. Met lege en tijdelijk gesloten hotels in de eerste lockdown was het onmogelijk om het volledige personeelsbestand aan het bedrijf verbonden te houden. “Het is een ontzettend dubbel gevoel omdat we aan de ene kant mensen hebben moeten laten gaan, maar aan de andere kant investeerden in onze hotels. Dat was niet altijd even makkelijk uit te leggen, maar dat hebben we wel aan iedereen verteld. Je legt dan uit dat een renovatie op het moment dat de hotels gesloten zijn bedrijfseconomisch beter te verantwoorden is dan op het moment dat de hotels weer vol in operatie zijn. Feitelijk betaal je een renovatie dan twee keer.”
Als voorbeeld noemt Kluit het Apollo Museumhotel in Amsterdam. Met 188 kamers midden in de hoofdstad een meer dan druk bezocht hotel in de jaren pre-covid. Bezettingsgraden van 90 procent waren meer regel dan uitzondering. En om tijdens een periode van hoogconjunctuur het hotel te sluiten om te renoveren, daar was eigenlijk geen tijd voor vanwege de hoge bezettingsgraad. Tot maart 2020. Toen klapte de boel. “We zijn toen twee zaken gaan aanpakken: ‘cost management’ aan de ene kant en investeren aan de andere kant. Daar was ruimte voor, omdat de hotels leeg waren.” Het Apollo Museumhotel aan de P.C Hooftstraat werd getransformeerd tot het Leonardo Boutique Museumhotel Amsterdam en heeft de afgelopen jaren een complete renovatie ondergaan. Iedere hotelkamer werd opgeknapt, evenals de publieke ruimtes en het restaurant. “En nu wordt de buitenkant geschilderd en hebben we in het voorjaar een compleet nieuw product in het hart van de hoofdstad op een A+++ locatie die voldoet aan de wensen van de moderne gast.”
Toekomst
Futureproof. Met de overname van Fattal wappert de vlag van Leonardo Hotels op ieder Apollo Hotel in Nederland, met uitzondering van Apollo Hotel Amsterdam. Dat betekent overigens niet dat de ambitieuze club achterover gaat leunen. Integendeel zelfs. Nadat in het najaar van 2021 het Plaza Hotel in Antwerpen werd aangekocht en inmiddels ook opereert onder het merk Leonardo Hotels, blijft Kluit zoeken naar nieuw potentieel. Aan aantallen waagt de managing director zich niet. “Een getal is een abstract iets. We maken bewust keuzes over welke hotels we wel en welke hotels we niet zouden willen aansluiten aan het merk Leonardo Hotels. Daarbij hebben we in Nederland een voorkeur voor stadshotels en hotels aan de kust. Het is ook de reden dat we Hotel de Beyaerd op de Veluwe hebben verkocht.” In het voorjaar van 2021 verkocht Leonardo Hotels het Apollo Hotel De Beyaard aan de EHM Group. De EHM Group ontstond nadat Apollo-oprichters Bas Tolmeijer, Francesco van Monaco en Willem-Jan van den Dijssel de Apollo hotelgroep in 2018 verkocht aan Fattal. Het drietal ging door in de hotellerie onder de naam EHM Group. Onder de vlag van het hotelbedrijf opereren onder andere Thermae 2000, Hotel Haarhuis en dus Hotel de Beyaerd. “Leonardo Hotels past in onze strategische keuzes niet meer op de Veluwe”, verklaart Kluit de keuze om over te gaan tot verkoop.
Internationale ambities
In 2022 rondt Kluit de gehele ‘rebranding’ in Nederland af en verschuift het vizier naar nieuwe acquisities. “Er is een aantal steden in Nederland waar wij nog niet vertegenwoordigt zijn en wel graag willen zitten. Denk aan Haarlem, Leiden, Eindhoven en Maastricht. Maar ook in steden waar we al zitten, zoals Utrecht, kijken we naar wat er nog meer mogelijk is.” In zijn rol als managing director voelt Kluit zich vrij om te bewegen, te ondernemen en weloverwogen keuzes te maken. “Niet lang geleden hebben we ‘nee’ gezegd tegen een hotel waar we best lang mee bezig waren in Brussel. Uiteindelijk is het gevoel niet goed. Kijk je naar het traject dat we in Antwerpen hebben doorlopen, is dat anders gegaan. Dat ging vrij snel. Je komt in contact met de eigenaar, kijkt vervolgens naar de locatie en het pand en of dat rijmt met de strategische keuzes die we bij Leonardo Hotels hebben gemaakt. Wat is de staat van het pand en waar moeten we eventueel in investeren is een volgende vraag én we onderzoeken onder meer het business segment en bepalen of we daar potentie in zien. Vervolgens gaan we binnen Leonardo Hotels met de verschillende disciplines en expertises die we bezitten om de tafel, ik doe het zeker niet alleen, en bereiden we een presentatie voor waarin we de huidige eigenaar kunnen laten zien hoe wij het tegen het hotel aankijken, wat onze plannen zijn en wat wij het waard vinden. In Antwerpen is het tot een deal gekomen.”
Voor een hotelketen met meer dan 200 hotels in Europa en Israël, is Fattal misschien nog geen ‘household name’ binnen de Nederlandse hotellerie. Met de transitie van Apollo naar Leonardo is daar behoorlijk verandering in gekomen. De ‘brand-awareness’, staat hoog op de agenda. “Bij Leonardo moeten de mensen aan onze hotelgroep denken en niet aan Leonardo da Vinci”, lacht Kluit. De groeiambities van het hotelbedrijf liggen niet alleen in de Benelux. “We zijn met het merk Leonardo Hotels in Europa in heel veel landen goed vertegenwoordigd, voornamelijk in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en centraal Europa. We hebben nog geen hotel in Frankrijk, daar zouden we graag willen zitten en kijken we ook actief naar, evenals de Scandinavische landen. Ik verwacht dat we in Europa met Leonardo Hotels nog 1000 hotelkamers openen dit jaar.”
Leiderschap
Sinds het najaar van 2018 mag Kluit zich managing director noemen van Leonardo Hotels in Nederland en België. In die periode werden hoge toppen aangetikt en diepe dalen bereikt. Van de opening van het Leonardo Royal Hotel in Amsterdam in het voorjaar van 2019 tot de tijdelijke sluiting van veel hotels onder zijn verantwoordelijkheid twee jaar later, hoewel dat een bewuste keuze is geweest. “Iedereen is in onzekere tijden op zoek naar zekerheid. Ik kan mij nog goed herinneren dat we in een week 2,6 miljoen omzet verloren. Ik ben niet iemand die snel wakker ligt, maar ik heb wel een aantal slapeloze nachten gehad. We kregen in het begin de ene na de ander annulering binnen. Van hele grote partijen. Je bent wel een ontzettende hark als je daar niet onzeker van wordt. Wat ik in die periode heb geleerd is dat je de verbinding moet zoeken met collega’s, dwars door iedere laag heen. We hebben het credo aangenomen waarin we antwoorden wilden geven op iedere vraag. Ook al was het antwoord niet altijd even plezierig. We hebben onzekerheden weggenomen waar we konden en zijn duidelijk geweest op de momenten dat we moesten.”
Het personeelstekort in de branche noemt Kluit ‘de grootste uitdaging na covid.’ Het aantrekken, ontwikkelen en behouden van mensen is een grote zorg voor de ervaren hotelmanager. Anticyclisch investeren is volgens hem een oplossing om het tekort aan te vullen. “Vanuit Apollo werkten we met de Apollo Academy. Die is omgetoverd tot de Leonardo Academy en na de uitbraak van het coronavirus hebben we besloten daarmee door te gaan. Voor de klas 2022/2023 hebben we plaats voor dertig mensen en hebben we 18 overschrijvingen. Daar ben ik best trots op. Een aantal general managers binnen Leonardo Hotels hebben het TMT-programma ontwikkeld: het Tailor Made Traineeship, waarin studenten vanuit de hogere- en de middelbare hotelscholen bij ons een traineeship komen doen die op maat gemaakt is. Daarin stellen we de vraag centraal wat de student geleerd wil hebben en waar hij of zij zichzelf ziet over een aantal jaar. Ik denk dat wij als hoteliers meer kunnen realiseren om de branche aantrekkelijk te maken en te houden voor de nieuwe generatie die dit prachtige vak mag uitoefenen.”
Fattal Hotel Group
De Fattal Hotel Group is de grootste hospitality-organisatie van Israël met 36 hotels en ruim 9000 kamers in beheer. De keten bezit en beheert ook meer dan 160 hotels van het Leonardo-merk in Europa. Oprichter en eigenaar van de hotelketen is David Fattal. Hij begon zijn carrière als ober en promoveerde snel tot invloedrijke posities. In 1984, op 27-jarige leeftijd, werd hij benoemd tot assistant general manager van het Dan Accadia Hotel in Herzliya. In 1988 werd hij algemeen directeur van het paleis van koning Salomo in Eilat. Tien jaar later, in 1998, richtte Fattal zijn hotelmanagementbedrijf Fattal Hotels op en nam hij ook het prestigieuze Meridien Hotel in Eilat over. In 2007 breidde Fattal Hotels haar activiteiten uit naar Europa, toen het zijn eerste hotel in Europa opende in de Duitse hoofdstad Berlijn. Sindsdien heeft de hotelketen haar activiteiten uitgebreid naar andere delen van Duitsland en naar andere Europese landen waaronder Zwitserland, Oostenrijk, België, Hongarije, Spanje, Italië en het Verenigd Koninkrijk. In 2009 sloot het bedrijf een van de grootste deals in de branche toen het bedrijf hotels van Azorim kocht en de grootste hotelketen van Israël werd. In Israël opereert Fattal Hotel Group met de merken Leonardo Hotels, Herods, U Hotels, Hotel Rothschild 22 en NYX Hotels. In 2013 verwierf Fattal Hotels de Duitse hotelgroep groep Queens Moat Houses, waarmee het management nog eens 20 hotels in Duitsland overnam. In Europa opereert Fattal alleen met het merk Leonardo Hotels. Tegenwoordig beheert Fattals Europese divisie ruim 160 hotels in heel Europa, waarvan ongeveer 50 in Duitsland. In 2016 zette Leonardo Hotels voet op Hollandse bodem door het Best Western Hotel aan het Leidseplein in Amsterdam over te nemen. Dat smaakte naar meer. Halverwege 2018 werd bekend dat Fattal het Nederlandse Apollo Hotels overnam van oprichters Bas Tolmeijer, Francesco van Monaco en Willem-Jan van den Dijssel. Leonardo Hotels heeft 16 hotels in de Benelux. De merkenportefeuille omvat: Leonardo Hotels, Leonardo Royal Hotels, Leonardo Boutique Hotels, NYX Hotels by Leonardo Hotels, Jurys Inn, Apollo Hotels en Herods. De Israëlische hotelgroep is genoteerd op de Tel Aviv Stock Exchange (TASE).
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
