Arlette Gilbert zwaait al tien jaar de commerciële scepter bij Bilderberg. Een tijdperk van vóór de crisis, ín de crisis en ná de crisis. Het heeft haar flexibel gemaakt. Ze moest wel, want de vragen vanuit het bedrijfsleven werden dynamischer. ‘Samen’ is het magische woord dat zorgt voor een ijzersterke samenwerking tussen het bedrijfsleven en de hotellerie. “Je hebt elkaar nodig om het beste event te organiseren.”
Om die samenwerking nog meer nieuwe energie te geven, ontwikkelde Arlette samen met haar team de #outofoffice-filosofie. “We zagen de behoefte vanuit het bedrijfsleven ten opzichte van meeting en events veranderen. Wij vinden het erg belangrijk dat iedere meeting of event een helder doel heeft. Daar helpen wij de klant bij. Wat willen ze bereiken? Wat moet het gevoel van de medewerkers zijn als ze na het event weer naar buiten lopen? Wat moet het gespreksonderwerp zijn op maandagochtend bij de koffiemachine? Samen gaan we op zoek naar dat doel. We willen niet alleen de faciliteiten bieden, maar gaan diep in gesprek moet onze klant. Bij Bilderberg richten we ons op drie pijlers: authenticiteit, beleving en impact. Door in gesprek te gaan over het doel, welk programma daar het best bij past, welke sprekers het meest geschikt zijn en hoe F&B een bijdrage kan leveren aan de meeting of event, kom je samen tot de meest mooie en complete meetings...”
Investeringen
De afgelopen jaren heeft Bilderberg flink geïnvesteerd in de renovatie van een groot deel van de hotels. De hotels hebben qua kamers, restaurants en vergaderruimtes een upgrade gekregen en daarnaast is er ook meer beleving aan de hotels toegevoegd. “We zien in de meeting- en eventmarkt dat bedrijven op zoek zijn naar authenticiteit. Door een aantal hotels een thema en meer ‘smoel’ te geven, kunnen we duidelijk naar de klant communiceren dat als dít het doel is van het event, deze locatie daar het beste bij past. Bij een event met als doel teambuilding bijvoorbeeld, hoort een huiselijke ruimte, wat helpt om een vertrouwensband op te bouwen. Daar zoeken wij dan de meest geschikte locatie voor en stellen we samen een impactvol programma op. Voor de introductie van een nieuw product is weer een hele andere omgeving nodig, dan moet het salesteam geënthousiasmeerd worden. Telkens bespreken we de drie pijlers: authenticiteit, beleving en impact. We segmenteren de hotels om het meer kracht te geven. Het thema van dit hotel waar we nu zitten, De Bilderberg, is inspiratie en co-creatie. Hotel ‘t Speulderbos in Garderen zet meer in op creativiteit en verwondering en in Résidence Groot Heideborgh loopt balans, body en mind als een rode draad door het hotel.” Met het segmenteren en thematiseren van hotels wil Bilderberg een breder scala aan opties bieden.
Het proces van thematisering per hotel is een mix geweest van historische context en het gevoel dat medewerkers ervaren op de werkvloer. “Ten eerste hebben we medewerkers op een hele visuele manier laten vertellen hoe zij het hotel zelf ervaren. Daarnaast hebben veel van onze hotels een behoorlijk historische waarde. Hotel ‘t Speulderbos bijvoorbeeld heeft op de privémarkt altijd een hele sterke positionering gehad als familiehotel. Vroeger reden de kinderen met skelters door de gangen heen, terwijl de ouders lekker zaten te eten. De skelters rijden nu niet meer door de gangen, wél buiten. Maar het speelse en het creatieve hebben we met de thematisering nog duidelijker gemaakt. Dat hebben we uitgelicht en naar de zakelijke markt vertaald.”
Niet alleen intern, maar ook naar buiten toe luistert Arlette aandachtig naar welke thema’s er bij klanten spelen. Met die kennis kan er snel gereageerd worden wanneer klanten met vragen bij Bilderberg terechtkomen. “We merken dat veel bedrijven moeite hebben met disruptieve concurrentie. Hoe ga je daar als bedrijf mee om? Het is een thema dat wij samen met de klant behandelen. Een ander thema is rust zoeken. In een tijd waarin we heel druk zijn met targets, is het ook goed om er af en toe uit te stappen en te kijken naar hoe je echt verbinding maakt met je collega’s.”
Arlette heeft de afgelopen twintig jaar haar ervaring opgedaan bij Golden Tulip en is sinds 2008 werkzaam bij Bilderberg. Een veranderlijke tijd waarin de woorden ‘Big’ en ‘Data’ in de marketing als de pot met goud aan het eind van de regenboog worden gezien. “Dat is het alleen als je weet wat je ermee wilt doen. Wat ik veel om mij heen zie bij bedrijven is dat ze eerst alle data gaan verzamelen en in kaart brengen, om vervolgens pas te bedenken wat ze met die data willen bereiken. Ik geloof in een andere aanpak: eerst helder hebben wat je met de data wilt doen, dan pas verzamelen. Wij wilden de experience van onze klant of gast verbeteren, zowel online als tijdens het verblijf. Aan de hand van het klikgedrag vanuit de e-mailcampagnes, het klikgedrag op de website en de transactiedata, kunnen we voorspellen waar de bezoeker naar alle waarschijnlijkheid in de toekomst naar op zoek is. Op die manier hebben we onze content aangepast en bieden we het meer op maat aan. Nadat we dit hadden toegepast, is de conversie vanuit de e-mailcampagnes met veertig procent gestegen. We versturen minder e-mails, maar zijn veel relevanter geworden. De volgende stap is dat ook de experience op de website op maat is gemaakt. Stel, je komt altijd met je gezin, dan krijg je niet een single-room aangeboden, maar zie je de familiekamer als eerste. We bieden dynamische content op de website.”
Project Olympia
Dat vraagt om een moderne aanpak van softwaresystemen. Het verouderde systeem waar Bilderberg mee werkte, kon niet meer mee. Met bloed, zweet en tranen werd er het afgelopen jaar gewerkt aan een nieuwe digitale omgeving, project Olympia genaamd, waarmee de digitale berg met het hele team werd bedwongen. “Uiteindelijk wil je één flow, waarbij je altijd zicht hebt op de gast of de klant. We introduceren een nieuw PMS, nieuw POS, nieuwe Channel Manager, een nieuw Revenue Management systeem en een volledig nieuw backoffice systeem. De systemen zijn nu zo ingericht, dat we vrij eenvoudig kunnen switchen van bijvoorbeeld een POS, zonder dat het ten koste gaat van de functionaliteit van het hele platform. In februari 2019 sluiten we de laatste twee hotels aan en dan zijn alle hotels aangesloten op het nieuwe systeem. Van voorbereiding tot uitvoering zijn we daar een jaar mee bezig geweest. Ik denk niet dat alle systemen ‘zes jaar-proof’ zullen zijn, daarom hebben we het zo ingericht dat we per systeem makkelijk kunnen switchen. Het is belangrijk dat je je snel kunt aanpassen en de vrijheid hebt wanneer je wilt overstappen naar een andere aanbieder. Ons oude PMS kon met slechts één systeem ‘praten’, dan ben je beperkt in je mogelijkheden.” Efficiëntie is het sleutelwoord binnen dit project geweest. Ten eerste om de medewerker sneller te kunnen laten werken met de systemen, zodat er meer tijd overblijft voor de gast, ten tweede om makkelijker verschillende systemen aan- en af te koppelen.
Winter in the Woods
De regisseurs van de betekenisvolle ontmoeting. Een slimme slogan waarmee Bilderberg zichzelf in de markt zet. Een goed voorbeeld daarvan is het nieuwste project. Langs de sierlijke oprijlaan van Hotel De Bilderberg doemt een glazen kas op. Op het keurig bijgehouden gazon van De Bilderberg introduceert het hotel deze winter ‘Winter in the Woods’, met als thema Hygge. Het Deense woord dat zich het best laat vertalen met de woorden gezellig en knus. Dikke wollen truien, open haard en een goed glas wijn. “Dit idee borrelde op tijdens een afscheidsborrel van een collega. Creatieve ingevingen zijn bijna nooit te regisseren en komen altijd op dat soort momenten. Van enorm groot belang. We pitchten dit idee bij klanten met de vraag hoe zij het zouden vinden als we op deze manier een event met hen zouden organiseren. De reacties waren erg positief, we gingen aan de slag en een aantal weken geleden hebben we het eerste event georganiseerd.” De launching customer, zoals Arlette die noemt, wordt zorgvuldig gekozen. “De eerste partij wordt niet zomaar gekozen. We zoeken daar wel een klant bij die past bij dit project. We nemen foto’s, maken een film en vragen uitgebreid om feedback, zodat we het product kunnen optimaliseren en de foto’s en film kunnen gebruiken als marketingtools.”
Sturm und drang-fase
Arlette oogt ontspannen, kundig en in-control. Waar ze in het begin van haar carrière (zie kader) naar eigen zeggen onstuimig en als een jonge hond op alles afsprong, heeft de ervaring haar rustiger gemaakt. Vragend naar een turning-point in haar carrière, is het even stil, maar komt ze al gauw met een uitgebreid antwoord. “Ik heb in 2009 een leiderschapsontwikkelingstraject gevolgd bij Nyenrode, waar je in een groep met ‘peers’ terechtkomt en bijna een jaar lang een opleiding volgt met veel aandacht voor persoonlijke ontwikkeling. Daar heb ik ontzettend veel nieuwe inzichten gekregen. Aan het begin van je carrière zit je nog heel erg in de sturm und drang-fase en wil je vooral dingen heel erg goed doen en daar waardering voor krijgen. Op Nyenrode heb ik geleerd dat het effectief is om dat af en toe los te laten. Veel meer de dingen laten gebeuren. Als je dan merkt dat het werkt, creëer je veel meer ruimte voor jezelf, maar ook voor je team, om dingen te proberen. Als je zo een veilige basis weet te creëren voor jezelf en je team, waarin falen mag, zie je dat er ontzettend bijzondere en creatieve dingen gebeuren.”
Dat was in het begin van haar carrière anders. “Ik ben vrij jong leiding gaan geven. Dan leer je in het begin veel over je vakgebied: salesvaardigheden, marketing, e-commerce, revenue management, echt vakinhoudelijk bezig zijn. Ik voelde dat ik tegen het plafond zat op vakinhoudelijk gebied, maar dacht: als ik dat openbreek, ligt er weer een hele nieuwe ruimte. Dat doe je dan niet door je nog meer te verdiepen in je vak, maar door nieuwe inzichten te krijgen en inspiratie op te doen. Op Nyenrode ben ik op managementniveau met hele andere soorten business in contact gekomen, waar je in een veilige omgeving kan experimenteren. Het heeft mij heel erg geholpen inzichten te krijgen in leiderschap. Je gaat nadenken over wat voor leider je bent. Wat voor leider ik ben? Ik vind het belangrijk dat mijn team vertrouwen voelt, ruimte ervaart om nieuwe dingen te proberen en de ruimte ervaart om zich meer te ontwikkelen. Ik ben niet een leider die erbovenop zit. Wel is het heel belangrijk dat je er veel bent, benaderbaar bent en dat gevoel ook uitstraalt richting je team.”
Toekomstvisie
Twee maanden geleden kwam naar buiten dat Bilderberg een voorwaardelijke koop- en verkoopovereenkomst heeft getekend voor vier hotels : Hotel de Buunderkamp, Hotel Klein Zwitserland, De Klepperman en Hotel Wolfheze. Op een portefeuille van 17 hotels een behoorlijk aantal. Een nieuwe koers bepaalde begin dit jaar het traject dat resulteerde in deze voorgenomen verkoop van de vier hotels. “We hebben begin dit jaar een nieuw vijfjaren-businessplan opgesteld, met als centrale vraag: waar zien wij de toekomst van Bilderberg? Wij hebben een sterke vertegenwoordiging van hotels op de Veluwe in een relatief klein gebied. Wat we in de toekomst graag willen is een betere balans in onze hotelportefeuille tussen hotels in de steden en de hotels buiten de steden die echt gericht zijn op meetings en events en een mooi weekend weg. We zien meer mogelijkheden in hotels die daar al groot in zijn en met de verkoop van deze vier hotels krijgen we een betere balans in die hotelportefeuille. Op de korte termijn willen de verkoop van de hotels goed afronden, de digitale omgevingen in alle hotels optimaliseren en data gedreven marketing nóg meer inzetten. Op de lange termijn behoren meer hotels in de stedelijke gebieden en misschien wel internationaal tot de mogelijkheden.”
Arlette Gilbert
Arlette Gilbert wist eigenlijk niet zo goed wat ze wilde studeren toen ze de middelbare school verliet. Dus eerst op reis. Naar Australië op familiebezoek en rondreizen. Een paar weken later had ze haar moeder aan de telefoon, ze wilde eerder terugkomen. Dat kon, maar dan moest ze wel snel aangeven welke studie ze wilde volgen, want er waren nog maar een aantal dagen voordat de inschrijfperiode zou sluiten. Wat veel twijfelaars dan doen, is doorstuderen op het vak dat ze het leukst vonden op school. Het werd dus geschiedenis aan de Rijksuniversiteit van Groningen. Na twee jaar heeft Arlette de switch gemaakt naar de Hotelschool in Leeuwarden. Het had nog wel wat voeten in de aarde voordat ze werd toegelaten, aangezien haar vakkenpakket van het VWO niet voldeed. De opleiding had daarom wel een eis: of de propedeuse afronden aan de Rijksuniversiteit Groningen, of een extra taal leren op de middelbare school. Ze combineerde Leeuwarden met Groningen, haalde haar propedeuse en mocht door. Na het afstuderen maakte Gilbert carrière binnen Golden Tulip en vertrok ruim tien jaar geleden naar Bilderberg als Commercieel Directeur. In haar vrije tijd zoekt ze graag de natuur op om ‘het hoofd leeg te maken’.
Bilderberg hotels:
“Het personeelstekort als branche aanpakken”
Arlette Gilbert ziet in de verbindende factor tussen de hospitality-opleidingen en de hotellerie kansen om het personeelstekort op te lossen. Als voorzitter van de strategische adviesraad van de Breda University of Applied Science, zet zij zich in om een brug te slaan tussen opleiding en de praktijk. “Toen ik voor het eerst in een hotel ging werken, kwam ik er pas achter hoe een hotel werkt, terwijl ik vier jaar op de hotelschool had gezeten. Door tijdens de opleiding de studenten meer in contact te laten komen met het werkveld, wordt een veel dynamischere sfeer gecreëerd en verbinden studenten zich met hun toekomstige werkgevers, dat moeten we als branche oplossen.”
HM302018
