Interview Bart Reints Bok, directeur Charme Hotels

Auteur: Jason van de Veltmaete

2 november 2018

Interview Bart Reints Bok, directeur Charme Hotels

Pal naast een kroondomein ligt Charme Hotel Oranjeoord (Hoog Soeren). Het hotel-restaurant heet Hoogheid, dus de link met ons koningshuis zal niemand ontgaan. Het gebouw was ooit koninklijk bezit. Daar ontmoeten we Bart Reints Bok, een van de twee directeuren van een hotelgroep die ‘franchise à la carte’ in de markt gezet heeft. Met de modulair af te nemen soft franchise hotelformule weet Charme Hotels de andere samenwerkingsverbanden naar de kroon te steken.

Bart Reints Bok voltooide in 2003 zijn opleiding aan de Hoge Hotelschool Den Haag. Gedurende zijn studie werkte hij al in Hilton Amsterdam: beginnend als ober, eindigend als F&B-coördinator. In de acht jaar die hij onder de vleugels van Roberto Payer doorbracht, leerde hij veel, maar in 2004 was hij nog te jong om de volgende stap binnen Hilton te mogen maken. Vandaar dat hij op 1 mei van dat jaar in dienst trad - als eerste medewerker - van Sandton Hotels. (Toentertijd nog ‘gebrand’ als Hampshire.) Zijn laatste functie daar: revenue manager voor de hele groep. (Vóór de crisis 24 hotels.)

“Destijds was ik al van mening dat de bestaande franchiseconcepten geen match hadden met de individuele behoeftes van de hoteliers,” memoreert Reints Bok. “De franchise fees waren over het algemeen vrij hoog en de extra omzet die hoteliers ervoor terugkregen, vrij laag. Ook nu kan - in een aantal steden - zo’n franchise nog wel omzet opleveren, maar dikwijls is omzetvermeerdering voor de franchisegever eigenlijk geen hoofdtaak meer: de hoofdtaak is het in de markt zetten van het merk.”

DREMPELS

Charme Hotels is een samenwerkingsverband, waarin het platform charmehotels.eu een belangrijke rol speelt. Reints Bok: “De website van een hotel kan nog zo mooi zijn, maar hij moet wel bezoekers trekken. En áls er een bezoeker is, dan moet er wel net een kamer beschikbaar zijn. Er liggen drempels. Een groep - dus samenwerking - kan die drempels verlagen of zelfs wegnemen. Zeker met betrekking tot kamerbeschikbaarheid. Charme Hotels biedt een platform waarop de reserveringen gedaan kunnen worden.”

Dat platform staat hoog in de zoekresultaten. Zelfs de naam van de groep heeft daarmee te maken: uit onderzoek bleek dat ‘charme’ een van de meest voorkomende hotellerie-zoekwoorden was. “De domeinnamen met ‘charme’ waren te koop,” vertelt Reints Bok. “Zo is het begonnen. Alle technieken en technologische middelen die bestaan om onze site hoog in de zoekresultaten te krijgen, gebruiken we, maar heel veel bezoekers vinden ons sowieso via het zoekwoord charme. Vervolgens: het juiste aanbod en de juiste prijs.”

De hotels die op de website c.q. het platform te vinden zijn, hebben allemaal drie of vier sterren, niet al te veel kamers, en ze zijn bijna allemaal (uitzondering: Antwerpen) landelijk gelegen. Verder hebben ze allemaal, wederom met uitzondering van het hotel in het centrum van Antwerpen, een restaurant dat behoorlijk hoog staat aangeschreven. De Nederlanden in Vreeland heeft zelfs een Michelinster. Toch zijn de kwaliteit van de keuken en de ‘plattelandslocatie’ niet per se selectiecriteria die de groep hanteert. “We kijken naar de beleving die de gasten geboden wordt,” benadrukt Reints Bok. “En de prijs-kwaliteitsverhouding moet kloppen. We hebben inmiddels een groot bestand opgebouwd van gasten die wij actief benaderen, en we zien dat een flink aantal van hen in meerdere Charme-hotels is geweest. Voor ons concept is het belangrijk dat de gasten telkens terug willen keren.”

Geen hotels in ‘de grote stad’ dus, maar dat betekent niet dat Bart Reints Bok en zijn mededirecteur Onno Pel afkerig zijn van stedelijke locaties. “Tot nog toe hebben zich geen kansen voorgedaan,” verklaart Reints Bok. “Tot eind vorig jaar hebben wij nooit een hotel benaderd met ons aanbod, maar daarin is de laatste tijd verandering gekomen, dus wie weet?”

REVENUE MANAGEMENT

De twee directeuren hebben de taken binnen Charme Hotels enigszins verdeeld: Pel is verantwoordelijk voor operationele zaken; Reints Bok voor revenue management en franchise. Ooit speelden zij, als twaalfjarige jochies, tennis tegen elkaar. Dat was allang vergeten toen Bart en Onno elkaar vonden binnen Sandton Hotels. Het werd pas in de herinnering teruggeroepen - door hun ouders - nadat Charme Hotels in 2011 gestalte gekregen had. En om even in de sportsfeer te blijven… “De hotellerie miste een aantal takken van sport,” aldus Reints Bok. “Daarom kwamen we met ons modulaire concept. Charme Hotels is een soft franchise waarin hoteliers samenwerken, terwijl zij toch zélf blijven besluiten welke zeepjes in de badkamers komen te liggen, om maar een voorbeeld te noemen. Wij hebben een goed inkoopprogramma, met mooie kortingen over het hele assortiment. Of hotels überhaupt meedoen met de gezamenlijke inkoop is trouwens ook hun eigen keuze. Het is gewoon een van de modules.”

Wellicht de belangrijkste module is de actieve ondersteuning op het terrein van revenue management. Reints Bok: “Daarbij optimaliseren wij de ‘winkels’ van de hotels die op het internet de hele dag open zijn. De bij ons aangesloten hotels zijn over het algemeen te klein om een revenue manager te kunnen betalen, en tegenwoordig kan ‘iemand van de receptie’ dat echt niet erbij doen. De ontwikkelingen op het internet gaan dusdanig hard dat een deskundig persoon daar voltijds geconcentreerd mee bezig moet zijn. Anders loop je binnen de kortste keren hopeloos achter.”

De mensen die goed zijn in revenue management worden heel snel door de grote ketens ingelijfd, weet Reints Bok. “Anders dan in een hotel met veertig kamers, vinden zij daar de gewenste uitdagingen. Je ziet dan ook dat veel hotels ons benaderen voor ondersteuning. Menigmaal vloeit daar aansluiting bij Charme Hotels uit voort, omdat de hotelier kennismaakt met de andere voordelen, zoals een aanzienlijke toename in het websiteverkeer. Wat betreft revenue management ondersteunen wij overigens ook hotels die tot andere groepen of verbanden behoren.”

‘SECOND BEST’

Als de eigen website van een hotel te ver naar onderen staat in de zoekresultaten, is de afhankelijkheid van OTA’s onwenselijk groot. Voor alle hotels die tot Charme Hotels behoren, geldt dat de eigen website in de Top Vijf staat. Vaak zelfs in de Top Drie, beweert Reints Bok. “Zorg ervoor dat je site ‘second best’ is,” luidt zijn advies. “Want tegen booking.com kan niemand op. En het mag niet zo zijn dat jouw kamers op booking.com goedkoper zijn dan op je eigen website. Als gasten een e-mailadres achterlaten, sturen wij ze een cadeaubon voor vijf procent korting. Van de gasten die via een OTA boeken, krijg je doorgaans niet de e-mailadressen, terwijl je juist via e-mail uitstekend gastvrijheid kunt bedrijven. Mochten er wegwerkzaamheden gaande zijn op de route naar het hotel, bijvoorbeeld, meld dat dan even. Of laat een tafeltje reserveren in het restaurant.”

De afgelopen maanden timmerde Charme Hotels veel meer aan de weg dan voorheen. “We hebben hotels actief benaderd omdat we inmiddels veel meer hotels kunnen bedienen,” legt Reints Bok uit. “Ons platform mag groter worden; we kunnen meer omzet via onze kanalen laten lopen. We kunnen dus meer voordelen voor de hoteliers genereren. Daarbij hebben we ook de landelijke dekking in gedachten: momenteel missen we de grote steden en de kust. Het maakt niet uit of onze hotels dicht bij elkaar liggen, want ze zijn allemaal uniek.”

De meeste hotels van dit samenwerkingsverband bevinden zich inderdaad in unieke, historische gebouwen. Het landschappelijke karakter, de kleinschaligheid - dus persoonlijke aandacht - en de gastronomische ambities mogen als gemeenschappelijke kenmerken gelden. Vooral uniek is het modulaire model waarvan zij gebruik maken. Reints Bok: “Wij geloven in systemen waarbij de technologische invulling uitwisselbaar is. In die zin dat voor elk hotel de meest gunstige opstelling gekozen kan worden. De behoeftes van elk hotel zijn anders. Vandaar dat het voor ons niet uitmaakt of de hotels in het bos of in een grote stad liggen. Wij bieden bijvoorbeeld ook een verbetertraject aan voor personeelsbegeleiding. Andere franchiseorganisaties hebben dat niet.”

Reints Bok wijst nadrukkelijk op de lage franchise fee van Charme Hotels. “Bovendien vragen we een lage procentuele commissie voor charmehotels.eu, en de hoteliers mogen hun eigen keuzes maken uit het inkoopprogramma. We hebben modules ten aanzien van restaurantconcepten en bieden veel keukenondersteuning. Van jonge koks die nog maar net van school zijn wordt tegenwoordig heel veel verwacht; zij maken graag gebruik van onze kennis en ervaring. Denk aan menu-engineering, een inkoopstrategie, de verfijning van rendabele F&B concepten… Er zijn zoveel ontwikkelingen; je hebt als hotelier een groep nodig om bij te kunnen blijven.”

SOFT

Verwacht geen echt hoofdkantoor. Charme Hotels werkt met zzp’ers die ingeschakeld worden zodra er vraag ontstaat vanuit de hotels. “Met de fee die wij vragen (3.000,-), kunnen we nooit een hoofdkantoorstructuur opbouwen à la de bestaande franchiseorganisaties,” zegt Reints Bok. “Niet voor niets heeft Golden Tulip zijn hoofdkantoor verhuisd naar Parijs. Ook Best Western heeft zijn hoofdkantoor in Nederland opgedoekt. Het kan er financieel gezien gewoon niet uit. Je kunt veel beter specifieke, op maat gesneden expertise inhuren. Wat betreft de andere partijen… Hun franchise fees variëren van vijfentwintig- tot vijfenzeventigduizend euro per jaar; dan nog de verplichte (dure) zeepjes, pennen, briefpapier enzovoort. Een hotel kan zomaar meer dan een ton kwijt zijn. Als daar slechts zo’n vijftigduizend aan extra omzet tegenover staat, kom je van een koude kermis thuis. Van de vijf procent die wij vragen voor boekingen via ons platform, kun je zelf geen adequaat functionerende website in de lucht houden. Hotels hoeven bij ons niet eens een eigen website te hebben. Wij hebben circa honderdduizend e-mailadressen in onze database. Charme Hotels ‘spamt’ niet, maar onze nieuwsbrief bezorgt de hotels veel boekingen. Daarnaast zijn we zeer actief op Facebook en Instagram. Via de sociale media is zo veel mogelijk!”

Logisch dus dat Charme Hotels de aangesloten hotels ook van advies dient, en instructie geeft, met betrekking tot de sociale media en de reviewsites. Echter: alles in het teken van ‘desgewenst’, want we hebben het over een soft franchise.

Gevraagd naar ontwikkelingen binnen de hotellerie die hem zorgen baren, noemt Reints Bok onmiddellijk de krapte op de arbeidsmarkt. “Dat is een zeer belangrijk aandachtspunt. Goed personeel is nodig voor het handhaven van een hoog kwaliteitsniveau. Enkel het financieel belonen van medewerkers is niet voldoende: je zult ze moeten boeien en binden. Ook het aspect verduurzaming mag niet aan de aandacht ontsnappen: als er geïnvesteerd moet worden, doe het dan direct goed, met het oog op de toekomst. Verduurzaming is geen hype of trend van voorbijgaande aard. En de BTW-verhoging… Voor de hotels buiten de Randstad zal het nog een hele toer worden om dat door te berekenen aan de gasten. En de marges zijn toch al zo krap.”

BART REINTS BOK

Bart is net veertig geworden, hij is getrouwd, heeft twee jongens (7 jr. en 2 jr.) en woont in Apeldoorn. Hij tennist actief (drie- of viermaal in de week) in het eerste team van zijn tennisvereniging. Zijn zoontjes vinden tennis ook al leuk, hetgeen hem later wellicht de uren aan de zijlijn van een voetbal- of hockeyveld bespaart. “Ik heb tennis nodig als uitlaatklep,” bekent hij. “Ondernemen is heel leuk, maar ik moet zo nu en dan even mijn hoofd leeg kunnen maken. Even niet bezig zijn met al die verantwoordelijkheden.”

Bart gaat graag uit eten en is in het gelukkige bezit van een vrij grote vriendengroep. “Verder heb ik echt plezier in mijn werk. Ik haal veel energie uit wat ik hier doe.”