De mens is een sociaal dier, dus de reclameslogan van Miss Blanche, te weten ‘Het best bewaarde geheim van Groningen’, is kansloos. Niet als marketinginstrument natuurlijk - integendeel! - maar wel in het kader van de realiteit. De hedendaagse hotelgast is dankzij reviewsites en OTA’s onmiddellijk van alles op de hoogte; ook in het hoge noorden. En dan hebben we nog de goede oude mond-tot-mondreclame. “Ik ga dit aan niemand vertellen hoor, want anders is er straks geen plaats meer voor mij.” Ja ja…
Het begon allemaal in 2012 met vier hotelsuites in een pand aan de Hoge der A, de straat waar zich tegenwoordig ook de receptie van Miss Blanche bevindt. Om verwarring te voorkomen dient direct vermeld te worden dat dit hotel anno 2018 bestaat uit zesenveertig suites die verspreid liggen over acht gebouwen in de Groningse binnenstad. In het prille begin werd het hotelwerk organisatorisch gecoördineerd vanuit het woonhuis van de eigenaar, vastgoedondernemer Wijnand van Smeden. In de loop der jaren kocht hij panden erbij, realiseerde achter de veelal monumentale gevels hotelsuites, en gaf hij gestalte aan wat nu een volwassen hotelbedrijf is.
Quartier Miss Blanche
Wijnand van Smeden stortte zich overigens niet louter op de hotelmarkt: meerdere horecazaken en winkels dragen zijn signatuur. Hetgeen Quartier Miss Blanche verklaart. Dat Quartier is een soort van samenwerkingsverband tussen het hotel, Restaurant de Pijp Wine & Dine, Café de Sigaar (ook voor lunch en diner) en Bakkerij Blanche. Denk bij die bakkerij niet enkel aan een bakkerswinkel, maar vooral aan een konditorei waar een heerlijk ontbijt genuttigd kan worden. Verder prominent vermeld op de website van Hotel Miss Blanche: Café de Uurwerker en BeauShelter (voor evenementen; ruimte biedend aan 100 tot 700 personen).
De hotelmanager heet Vanja van Guldener. Op de vraag of al die verspreid liggende kamers in organisatorische opzicht het werk voor haar ‘anders’ maken, antwoordt zij breed glimlachend met een onthulling: “Ik weet niet hoe het in andere hotels toegaat. Ik heb zeventien jaar voor SRC Reizen gewerkt; al mijn ervaring is opgedaan binnen de sector toerisme. Ik heb de MTRO in Groningen (MBO toerisme) doorlopen, daarna een opleiding in marketing en pr gevolgd. Toen bij SRC gereorganiseerd werd, heb ik een uitstapje gemaakt naar de verhuur van vakantiehuisjes. In mijn sollicitatiegesprek voor hotelmanager heb ik benadrukt dat ik ondernemend ben, ervaring heb in het managen van personeel, en dat ik met enthousiasme nieuwe dingen wil uitproberen. Dat viel kennelijk in de smaak. In 2016 kwam ik binnen en begon voornamelijk met het technisch uitwerken van een marketingplan.”
Bij marketing hoort een naam, en Miss Blanche is zondermeer intrigerend, wellicht zelfs enigmatisch. Maar zoals zo vaak heeft het raadselachtige een prozaïsche kant: Miss Blanche is een oud sigarettenmerk. Dankzij het internet ligt de geschiedenis voor het oprapen, dus hier volgt een redactionele aanvulling: in 1917 werd in Rotterdam de naamloze vennootschap The Vittoria Egyptian Cigarette Company opgericht; een van de merken binnen het assortiment was het al snel ongekend populaire Miss Blanche.
Ze hadden al iets van marketing begrepen destijds, want de Hongaarse schilder en grafisch ontwerper Vilmos Huszár (1894-1960) werd ingehuurd voor een groots opgezette reclamecampagne. Verpakkingen, advertenties, affiches, reclameborden, muurschilderingen… In Culemborg is een van die muurschilderingen bewaard gebleven (hoek Tollenstraat, Achterstraat). Daar zien we dezelfde belettering als op de muur van het hotel in Groningen. Niet verwonderlijk dat Van Smeden geïntrigeerd dan wel gecharmeerd was van die naam, gezien zijn belangstelling voor tabak (Restaurant de Pijp, Café de Sigaar) en zijn affiniteit met sierkunst en vormgeving.
Kunst en cultuur
Volgens Vanja van Guldener bekommert Van Smeden zich vooral om het uiterlijk van de bedrijven. “Het moet er allemaal piekfijn uitzien,” vertelt zij. “Aan de inrichting, de uitstraling en het onderhoud mag helemaal niets mankeren. Zo zorgt hij er ook voor dat Groningen een stukje mooier blijft.”
Om op een vorige vraag terug te komen: organisatorisch gezien valt het wel mee met de ‘verspreiding’ van de hotelkamers en suites, want de verste ligt niet meer dan vijftig meter verwijderd van de receptie. Dat is maar goed ook, want elke gast wordt door iemand van de hotelmedewerkers naar de kamer gebracht. En juist dát is de grote kracht van Miss Blanche: “Ons personeel; dat is het allerbelangrijkste. Elke hotel roemt de eigen gastvrijheid, maar wij kunnen ook daadwerkelijk het contact maken, doordat we de gasten tot in de kamer brengen en daar alles uitleggen wat uitleg behoeft. Onze eigenheid? Wij geven de gasten hun eigen voordeur. Veel mensen zijn uitgekeken op de hotelkolossen, ook al bieden die nog zo veel faciliteiten. De mensen willen weg van het hotelgeroezemoes. Wij geven onze gasten het gevoel dat zij even in Groningen wonen. Daar zijn de kamers ook op ingericht: Perzische tapijten, antiek, kunst… Maar wel met moderne voorzieningen. Een verblijf van alle gemakken voorzien.”
Outsourcing is niet echt aan de orde. De housekeeping doet Miss Blanche zelf; de technische dienst is wel uitbesteed. De verschillende (historische) panden hebben namelijk veel onderhoud nodig. Daarvoor is een team van bedrijven in de arm genomen.
Groningen is een gemoedelijke, beloopbare stad. ‘Alles’ ligt op een afstand van hooguit een kwartier lopen. De mooiste Albert Heijn van Nederland, gevestigd in de 19e-eeuwse Korenbeurs, met de fraaie neoclassicistische gevel, bevindt zich - even snel ingeschat - op zo’n honderd meter van de hotelreceptie. Het koelkastje op de kamer kan dus eenvoudig met huiselijke producten volgestopt worden.
En het antiek, de kunst… “Dat gaat eigenlijk heel goed,” verzekert ons Van Guldener. “Het is natuurlijk wel zo dat we een bepaalde doelgroep hebben: mensen die van huis uit voorzichtig met mooie spullen omspringen. Maar ook jongeren weten ons te vinden, en het komt echt zelden voor dat iets beschadigd is, of dat we iets missen.”
Wat betreft de veiligheid van het personeel - menigmaal zogenaamde ‘alleenwerkers’ - is uit voorzorg voor de identicom gekozen. Iedereen heeft dat apparaatje om de nek. “Maar tot nog toe hebben we geen rare dingen meegemaakt.”
Losse initiatieven
Dit hotel heeft een doelgroep in de iets hogere prijsklasse. Miss Blanche richt zich overwegend op mensen die geïnteresseerd zijn in kunst en cultuur. In dat kader passen bijvoorbeeld de hotelkamerconcerten. De online marketing is uitbesteed aan een bedrijf in Groningen. Dankzij de inspanningen op dat gebied is Miss Blanche goed vindbaar, ook met algemene zoektermen. Sinds vorig jaar constateert het hotel een stijgende lijn in het aantal directe boekers, maar uiteraard is ook Miss Blanche deels afhankelijk van de OTA’s. Van Guldener zit daar niet mee. “Ik vind het wel een mooi spel, om te proberen zo veel mogelijk gasten rechtstreeks binnen te halen,” verklaart zij. “We merken nog steeds dat veel van onze Duitse gasten online zoeken en op onze website terecht komen, maar dan toch via bijvoorbeeld booking.com de zaak afronden. Dat vinden ze kennelijk makkelijk en betrouwbaar. Terwijl onze website ook in het Duits is opgesteld.”
Hoewel op de hotelwebsite arrangementen te vinden zijn, bewijzen die zich niet werkelijk als echte trekkers. Van Guldener: “Uitgerekend het Liefdesarrangement, wat niets met kunst en cultuur te maken heeft, presteert het best. Het zijn eigenlijk de losse initiatieven, zoals het hotelkamerconcert, die de meeste mensen weten te lokken. Het merendeel van de gasten komt gewoon voor een overnachting en trekt dan op eigen houtje de stad in.” Voor de volledigheid, Miss Blanche heeft vier arrangementen: ‘Vier de Liefde’ (vanaf 269 euro per verblijf, met een diner in Restaurant de Pijp); ‘Ontspan, Proef en Geniet’ (vanaf 219, met een wijnproeverij of kaaspakket); ‘Ontdek Groningen vanaf het water’ (170) en ‘Wandel & Ontdek’ (169).
In wezen draait het bij Miss Blanche enkel om de overnachting in huiselijke sfeer. Voor fitness, sauna of spa komen de gasten niet. ’s Ochtends wordt desgewenst een ontbijtmand bezorgd, afkomstig uit de bakkerij van Quartier Miss Blanche. Koffie en thee zijn standaard te vinden op de kamer. De meeste kamers hebben een keukentje; zo niet, dan is de ontbijtmand voorzien van borden en bestek. Uiteraard kunnen de gasten ook in de bakkerij eten. laten we niet vergeten dat alles dicht bij elkaar ligt.
Dat de suites zich uitstekend lenen voor een langdurig verblijf zal niemand verbazen. Dat is dan ook waar Vanja van Guldener en haar team extra op inzetten: de long stay markt.
Puurheid
“Vrijwel niets gaat ons te ver,” benadrukt Van Guldener meer dan eens. “Dat is ook terug te vinden op de reviewsites. In andere hotels heb je vaak allerlei beperkingen. Niet bij ons. Wie heeft zin om een handleiding te gaan lezen op een hotelkamer? Wij geven de persoonlijke aandacht, dus leggen ook uit hoe alles werkt. Designlampen bijvoorbeeld: soms moet je ergens in knijpen, soms tegen een lampje tikken. Of hoe bluetooth werkt. En we hebben een app, onder andere voor tips met betrekking tot tal van activiteiten.”
Gevraagd naar ontwikkelingen binnen de hotellerie verwijst deze hotelmanager vol vertrouwen naar het eigen product: “De combinatie van uitstraling, inrichting en persoonlijk contact. Dat zul je niet in een ketenhotel vinden. Hotelgasten zijn tegenwoordig op zoek naar puurheid. Zij willen echt als gasten onthaald worden. Dat kunnen wij hier heel goed, zoals het bedrijf ingericht is, met de verschillende panden.”
De ontwikkelingen binnen het toerisme leggen Miss Blanche evenmin windeieren: de stad Groningen mag zich verheugen in een toenemende populariteit. “Dat merken wij ook,” vertelt Van Guldener. “Het wordt drukker en drukker. Onder onze gasten bevinden zich veel Duitsers die meestal voor twee overnachtingen komen. Zij zijn heel loyaal. We krijgen ook opmerkelijk veel gasten uit Zuid-Holland. En aangezien Groningen een studentenstad is… Veel ouders van studenten boeken hier een verblijf als zij uitgenodigd zijn voor één of ander feestje. Voor veel gasten uit Noord-Duitsland zijn wij een tussenstop, op weg naar een van de Waddeneilanden. Of zij gebruiken Groningen als uitvalsbasis voor een bezoek aan Schiermonnikoog.”
Erfgoed
Aan couleur locale zal het de gasten van Miss Blanche niet ontbreken: de monumentale panden waarin kamers en suites gerealiseerd zijn, dragen daar aan bij. De monumentenstatus beperkt een hotelier weliswaar in zijn mogelijkheden qua verbouwingen, maar dat vindt Wijnand van Smeden volstrekt niet erg. Hij wil juist het unieke van de locaties bewaren en waarborgen. De medewerkers van Miss Blanche hebben zelfs een rondleiding door de stad gekregen, onder leiding van een plaatselijke historicus, opdat zij weten en beseffen door welk cultureel erfgoed zij omringd zijn. Van Guldener: “Je moet de gasten iets kunnen vertellen. Je moet weten waar je het over hebt. Dat is mij op het hart gedrukt in mijn vorige werk, in de wereld van de cultuurreizen. Wij zitten aan de mooiste straat van Groningen, een straat met historie. Denk aan de bierbrouwerijen, de verbinding - ooit - met de zee. Ik denk erover om een Miss Blanche bier te laten brouwen door een lokale brouwer. En het is haast vanzelfsprekend dat we iets doen met Hooghoudt jenever.” Waarbij aangetekend mag worden dat Vanja’s echtgenoot werkzaam is voor Hooghoudt als marketingmanager.
Met de focus op de stad Groningen als toeristische bestemming zouden we bijna vergeten dat Miss Blanche onderdak biedt aan een behoorlijk contingent zakelijke gasten. (Circa 35%.) “Zij vinden het heerlijk om een eigen keuken te hebben,” weet Van Guldener. “De zakelijke gasten moeten de eerste keer wel even de spreekwoordelijke drempel over: anders dan in een ketenhotel kunnen zij niet afgaan op eerdere ervaringen. Je moet dit een keer hebben meegemaakt. Maar de mond-tot-mondreclame doet veel. Ik ken uit de reiswereld het begrip ‘repeaters’, en bij ons is het extreem. Onze gasten komen terug. Doel bereikt.”
Vanja van Guldener
Vanja is onlangs getrouwd: in juli 2017, in Italië. Na zeventien jaar verkering. Het huwelijksfeest speelde zich af op een camping, in een boetiekhotelletje met acht kamers, en op een charmant Italiaans pleintje, oftewel een piazza. Vanja en haar echtgenoot hebben twee kinderen: Tim uit 2005 en Nina uit 2008.
Vier dagen in het hotel, één dag thuis; dat is de werkweek van deze hotelmanager. Voor ‘andere dingen’ ontbreekt vaak de energie. “Ik zou graag paardrijden,” verklapt Vanja, “maar na een dag hard werken ben ik daarvoor te moe. Hoewel, hard werken… Het voelt nog steeds als een hobby. Ik vind het superleuk en wil telkens iets nieuws leren. De hotellerie is zo dynamisch!”
Vanja houdt van muziek en theater, dus heeft zij zelf voorstellingen georganiseerd. “Dat kan in een van onze suites: daar passen veertig mensen in. Wijnand van Smeden vindt zulke initiatieven prima. ‘Probeer maar,’ zegt hij meestal. Straks hebben we weer een hotelkamerconcert. In het najaar komen conservatoriumstudenten bij ons spelen; een jazztrio…”
Sporten is niet aan haar besteed. “Mijn vader was nota bene gymleraar,” zegt zij lachend, “maar dát gen heb ik niet meegekregen. Mijn man heeft ook een drukke baan, dus wat wij samen doen: elke avond een uurtje wandelen. Gewoon even bijpraten. We maken allebei veel mee.”
HM302018
