Van een plan waar geen euro voor te krijgen was, naar een volwassen keten met negen hotels in vijf landen. Mama Shelter heeft het ongelijk van de bankiers laten zien en nadat Accor zich twee jaar geleden aansloot bij de keten gaat het hard. “Dat was nodig om de banken te overtuigen van ons potentieel. We groeien erg snel”, legt general manager Lina Deslandes uit.
In Marseille is Hospitality Management te gast bij de tweede Mama Shelter. Het eigenzinnige pand tuurt net over de omringende gebouwen uit richting de oude haven Vieux-Port. Een a-typische locatie, net te ver buiten het stadscentrum. Een bewuste keuze, zo blijkt naarmate het interview vordert. Een verhaal over een ‘selfmade woman’, bindend karakter en het anders willen doen. “Mama is er voor iedereen.”
Deslandes praat in de derde persoon enkelvoud als het over haar hotel gaat. “Mama houdt van haar kinderen”, zegt ze liefkozend. En daarmee is het concept Mama Shelter in één zin gevangen: als een soort Moeder Aarde waakt het hotel over haar gasten, iedereen hoort erbij en stiekem wordt er ook wel van je verwacht dat je meegaat in het karakter van het hotel. “Want daar houdt Mama van.”
Het epicentrum van het hotel is dan ook de bar. “Dat is het uitgangspunt. De plek waar mensen samenkomen. Daaromheen hebben we een restaurant gebouwd en op het restaurant en de bar hebben we een klein hotel neergezet.” Het hotel kent één gemeenschappelijke ruimte. Geen ontbijtzaal los van het restaurant. “Nee, alles bij elkaar. We willen dat mensen met elkaar in contact komen”, verklaart Deslandes. Het is ongetwijfeld de reden dat dit hotel ervoor gekozen heeft geen roomservice te bieden. Wie wil eten, komt maar naar beneden.
Het kloppend hart
‘Beneden’ heeft een behoorlijke verbouwing achter de rug. Op het moment dat Deslandes vijf maanden geleden de overstap maakte van Mama Shelter Lyon naar Marseille, stond de bar in de steigers. “Vreemd genoeg was deze Mama de enige waar de bar niet letterlijk in het midden van de ruimte stond. Het is het kloppend hart van het hotel en we hebben ervoor gezorgd dat het werd verplaatst naar het midden. Het lijkt een klein detail, maar in onze optiek was het erg belangrijk.”
Niet alleen de bar werd verplaatst. Ook het interieur kreeg een volledig nieuw gezicht. “Philippe Starck (zie kader) is een van de grondleggers van Mama Shelter en is verantwoordelijk geweest voor het design en het interieur. Sinds een paar jaar heeft zijn rechterhand Jamil Amor die verantwoordelijkheid op zich genomen en heeft hier alles vernieuwd.”
Het interieur geeft het karakter weer van een georganiseerde chaos. Hoe strak en rommelig in harmonie bij elkaar kunnen komen, laat deze ruimte zien. Muziekinstrumenten hangen aan de muur, een tafelvoetbal scheidt het restaurant van de bar, het plafond is één groot volgeschreven schoolbord, post-its worden tussen en op de spiegels geplakt en de fel gekleurde stoelen worden gecomplementeerd met strak georganiseerde tafels. Wie niet beter weet kan het gevoel krijgen zich in een uniek hostel te begeven, maar niets is minder waar. “Elke Mama is van de binnenkant nagenoeg hetzelfde, het concept is leidend. De muur met instrumenten is in bijna iedere Mama terug te vinden. De grote verschillen zitten in de buitenkant. Daarbij is de locatie leidend.”
Want verrassend genoeg zitten bijna alle Mama Shelters niet in het stadshart. Zo ook niet in Marseille. De oude haven is een dikke twintig minuten lopen. “Bij de oprichting van het merk (zie kader) is gekozen voor een bewuste aanpak qua locatie. In 2008 opende de eerste Mama Shelter in het oosten van Parijs in een wijk die niet te boek staat als een van de beste wijken van de stad. De bedoeling is juist om onze gasten ook die kant van een stad te laten zien.”
Witte vlag
Iedere Mama Shelter, dus ook die in Marseille, heeft een witte vlag die bovenop het gebouw hoog in de wind wappert. Het teken van neutraliteit is een van de pijlers van het hotel. “Iedereen moet zich welkom voelen. We focussen ons niet in het bijzonder op jonge reizigers, gezinnen of juist zakenmensen. Gisteren dansten een oude vrouw, een klein meisje en een grote Afrikaanse vrouw die elkaar niet kenden samen op de dansvloer. Dat vond ik wel tekenend, hier maakt het niet uit wie of wat je bent.” Wel geeft Deslandes toe dat meer en meer gezinnen het hotel weten te vinden. “We zijn hier meer gezinskamers aan het ontwikkelen omdat we merken dat de vraag daarnaar stijgt.”
Mama Shelter heeft er doelbewust voor gekozen om geen doelgroep aan te spreken. Het lijkt de keuze te hebben gemaakt dat de gast voor Mama Shelter kiest. De omgekeerde weg dus. De uitstraling van hotel, de benadering van het personeel en het design moet een gevoel opwekken waarbij zowel de student psychologie als het bestuurslid van Unilever zich thuis kan voelen. De verdeling leisure en business was in het begin nog groot. Voornamelijk de leisuregast voelde zich aangetrokken tot het merk. Maar met de veranderende zakenwereld, waar de jongere generatie een formele aanpak niet meer ziet als een extra toegevoegde waarde, zit Mama Shelter doordeweeks vol met zakenmensen en ligt tijdens het weekend de focus op de leisuregast.
Marketing
Mama Shelter laat het ‘hostelgevoel’ naar bovenkomen zonder aan de luxe in te boeten. De kamers zijn strak vormgegeven, sober bijna. Het hotel wil een ervaring verkopen en gebruikt daar handige marketingtools voor. “In iedere kamer liggen maskers van tekenfilmfiguren. Gasten zetten die op, maken foto’s, delen dat op hun sociale kanalen. Een kleine investering met een groot bereik. En daarnaast is het gewoon leuk.” Om de koopbare ervaring nog meer vorm te geven heeft Mama Shelter een ware merchandise afdeling: t-shirts, ansichtkaarten, schoenen, truien, spelletjes, sleutelhangers en telefoonopladers. De drie grote vitrines bij de lobby zijn rijkgevuld met alles wat het merk te bieden heeft. “Vooral de ansichtkaarten lopen erg hard. Mensen gaan ondanks de digitalisering, een persoonlijke benadering steeds meer waarderen. Dat zien we terug in de verkoop van de kaarten.”
Het betrekken van de lokale bevolking lijkt bij veel hotels belangrijke factor te worden. Als smeedijzer tussen toerisme en ‘locals’ voelt ook Mama Shelter hierin een verantwoordelijke taak. “De feesten die we organiseren worden ook los van het hotel in de markt gezet. We sluiten niemand buiten en vinden het belangrijk dat ook de mensen in de stad ons kennen en hiernaartoe komen”, vertelt Deslandes. De feesten zijn berucht. “In het weekend gaat het dak eraf. Elke donderdag, vrijdag en zaterdag hebben we livemuziek.”
A-typische carrière
Lina Deslandes belandde slechts vijf maanden geleden in Marseille. Haar carrière laat zich niet omschrijven als de makkelijke weg naar de top. Als vijftienjarig meisje vertrok ze alleen vanuit haar geboorteland Portugal naar Parijs. “Ik was jong, sprak de taal niet, maar wilde avontuur beleven. In Parijs heb ik mezelf opgewerkt tot Sales Director bij Allianz, maar ergens wist ik dat ik hier niet gelukkig van werd. Nooit heb ik het gevoel gehad dat ik zeker wist wat ik wilde doen.” Ze vertrok naar haar Amerikaanse moeder, zonder het idee te hebben ooit weer terug te keren. “Ik had een mooi leven in Parijs. Het enige wat miste was een uitdagende baan. Ik besloot weer terug te keren, omdat ik het leven miste. Tijdens een avond stappen vroeg een vriend, die werkte bij Louvre Hotels Group, of ik daar niet wilde komen werken. Ik stond af te wassen, deed de receptie, zette het vuil buiten, maar vond het fantastisch! Meteen ben ik een studie tot assistent general manager gaan volgen. Vijf dagen werken en naar school. Het was zwaar, maar ik wist waar ik mee bezig was. Zonder die vraag van mijn vriend zou ik denk ik niet hier gezeten hebben.”
Na een korte carrière bij Louvre Hotels Group werd Deslandes general manager van Mama Shelter Lyon. De korte lijnen, open kanalen en ruimte tot innovatie voelen als een enorme steun voor haar. “Het prettige aan dit bedrijf vind ik de directe communicatie. Los van Belgrado, Praag en Los Angeles hebben de general managers in Frankrijk veel contact met elkaar. Ook vanuit de directie wordt er open gecommuniceerd. Ik hou niet van de façade die je nog wel eens terugziet in de hotellerie. Het is ook hoe ik communiceer als general manager: open. Ik zit niet de hele dag op het kantoor achter de computer. Daar ligt mijn kracht niet. Ik vind het heel belangrijk dat het personeel betrokken is. Ik moet het goede voorbeeld geven. Dat kunnen ze alleen zien als ze mij zien.”
Kleding
De persoonlijke benadering benadrukt Deslandes nog eens met de eerste indruk die je als gast moet krijgen van het hotel. “Openheid. Mensen moeten zich op hun eigen manier welkom voelen. Daar hoort een bepaalde manier van groeten bij, vinden wij. Je moet het gevoel krijgen dat je je jas uit kunt doen en lekker gaat zitten, zoals thuis bij je familie. Wij zorgen voor de rest.” In de kledingkeuze is het personeel redelijk vrij om te kiezen. “De bovenkant moet zwart zijn. Voor de rest zijn ze vrij om in te vullen op welke manier ze dat doen. Ik vind het belangrijker dat ze zich op hun gemak voelen dan dat ze er helemaal opgedoft uitzien en verstijven. Ik heb bijvoorbeeld ook niets tegen tatoeages. Het is heel lang een taboe geweest in de hotellerie, maar ik heb er niet zoveel moeite mee. We werken in deze Mama met ongeveer zestig personeelsleden. Dat is vrij veel als je dat wegzet tegenover het aantal hotelkamers en faciliteiten die we hebben. Arbeid is duur in Frankrijk. Toch doen we bij alle vestigingen dit hetzelfde. Er zijn altijd meerdere mensen aan het werk in de gemeenschappelijke ruimte. Het is een naar gevoel voor de gast als hij of zij het hotel binnenstapt en er is niemand. Dat willen wij voorkomen.”
F&B
Vers is het geheime woord op het gebied van F&B. Een heuse chef-patissier doet de hele dag niets anders dan taarten, cakes en gebak maken. Het uitstervende ras krijgt bij Mama Shelter volop de ruimte. “Je moet onderscheidend zijn. We hebben een chef de cuisine, sous-chef, een chef de partie en dus een chef-patissier. Driesterrenchef Guy Savoy heeft zich verbonden aan Mama Shelter en heeft het menu samengesteld. Giselle Wellman is verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken in alle Mama Shelter restaurants. Op die manier waarborgen we onze kwaliteit.”
Dit interview stond in Hotel & Design, november 2018
Philippe Starck
De Franse ontwerper Philippe Starck (Parijs 1949) volgde vanaf eind jaren ’60 een ontwerpopleiding aan de Écôle Nissim de Camondo te Parijs. Vrij direct na zijn studie richtte hij zijn eigen designbureau op. Samen met vier andere ontwerpers kreeg hij in de jaren’80 van de toenmalige president van Frankrijk, François Mitterrand, de opdracht om de presidentiële vertrekken in de Élysée opnieuw in te richten. Vanaf de jaren’90 heeft Starck hotels wereldwijd voorzien van een nieuw design. The Delano in Miami, The Mondrian in Los Angeles en Hotel Fasano in Rio de Janeiro dragen zijn signatuur. In 2008 was hij medeoprichter van Mama Shelter.
De geboorte van Mama Shelter
De Franse zakenman Serge Trigano, bekend als oprichter van Club Med, zag aan het begin van de eeuwwisseling de behoefte van de hotelgast veranderen. Samen met compagnon Cyril Aouizerate en designer Philip Starck bedacht hij het concept Mama Shelter: een superhip hotel in een wijk met een ruig randje. Aouizerate bedacht het, Philippe Starck tekende voor het interieur, Serge Trigano deed de zakelijke kant en top-chef Alain Senderens leidde de keuken. Mama Shelter Paris opende in 2008 officieel haar deuren; een hotel in een van de ‘armere’ wijken in Parijs. Hoewel het concept vanaf het begin een groot succes was, geloofden weinig investeerders in het merk. Veel moeite moest worden gedaan om de financiering rond te krijgen. “Een hip hotel openen in een achterstandswijk, het is niet vreemd als je daar als investeerder niets in ziet”, legt Lina Deslandes de moeilijke geboorte van Mama Shelter uit. Binnen tien jaar opende Mama Shelter in verschillende steden in Frankrijk, in Praag, Rio de Janeiro en Los Angeles een vestiging.
Steden met een Mama Shelter:
Mama Shelter in cijfers
Aantal Mama Shelters: 9.
Aandeelhouders: Accor (37%), Trigano-familie (38%), Michel Reybier (37%).
Omzet 2017: 50 miljoen euro.
Amsterdam?
De ene na de andere Mama Shelter ziet het levenslicht in het buitenland. Nederland is nog ‘Mamaloos’. Geruchten gaan dat Accor naarstig op zoek is naar een geschikte locatie in Amsterdam. Houd de verschillende kanalen van Hospitality Management in de gaten voor de laatste ontwikkelingen.
HM302018
Cijferwerk
