Ruby Hotels fonkelt aan het firmament van het Duitse hotellandschap en zal binnen niet al te lange tijd wereldwijd bekend zijn. Als we de drukke openingsagenda bekijken, zien we openingen in Londen, Frankfurt, Düsseldorf, Keulen, Helsinki, Zürich en enkele locaties in China op de planning. Ruby telt inmiddels al zeven geopende hotels in Duitsland en Oostenrijk. Redenen genoeg om de CEO en oprichter van Ruby Hotels, Michael Struck, te bezoeken in zijn hoofdkantoor in München.

Michael is niet alleen een succesvol ondernemer, maar ook een begenadigd pianist en componist. “Ik speel nog steeds veel piano en componeer muziek”, vertelt de perfect gesoigneerde hotelier. Struck is al langere tijd actief binnen de hotellerie en de vastgoedbranche, alhoewel Ruby pas in 2013 het levenslicht zag. “Ik startte destijds met twee eigen ondernemingen, waarna ik werkte voor grotere hotelketens. Ruby zag ik echter als mijn kans om te doen wat ik echt wil, een mogelijkheid om dagelijks bezig te zijn met wat ik écht leuk vind. Daarom verkocht ik mijn aandelen in de andere hotelbedrijven en ben ik voor de volle honderd procent gegaan voor Ruby. En, zoals je nu ziet aan het succes, is mijn voorstelling van het ideale hotelbedrijf zeer succesvol.”

Systeeminnovatie als basis van het succes

Nederlandse hoteliers zien al gauw een parallel met citizenM, het Nederlandse hotelbedrijf dat ook op innovatieve wijze opereert. Michael: “Natuurlijk ken ik citizenM, alhoewel zij anders opereren op zakelijk gebied en ook de hotels beduidend anders functioneren. Op het gebied van kamergrootte is er een verschil, maar ook omdat wij voornamelijk bestaande gebouwen omvormen tot hotel. Daardoor kunnen er qua indeling honderd verschillende kamers zijn in een hotel van ons dat honderdzeven kamers telt. Ik snap de vergelijking, omdat ook wij nogal bedreven zijn in systeeminnovatie. Het systeem is al heel ver doorontwikkeld bij Ruby, waardoor het merk niet alleen geweldig interessant is voor investeerders, maar ook veel voordelen biedt voor ons personeel en natuurlijk de hotelgasten.” Het personeel heeft dankzij de geautomatiseerde check-in meer tijd voor de gasten, waardoor het serviceniveau hoger wordt gewaardeerd. Ruby hanteert de leuze ‘lean luxury’, wat inhoudt dat al het overbodige wordt weggehaald uit het concept. “Klopt”, zegt Michael. “Dat komt mede voort uit mijn eigen achtergrond; alhoewel ik opgroeide in de grootste metropolen van Europa, ben ik niet met een gouden paplepel opgegroeid. Tegelijkertijd ben ik onderdeel van een drieling, dus ik heb altijd mijn eigen individu willen laten zien. Ons streven is om luxe betaalbaar te maken, zodat iedereen nieuwe steden kan ontdekken en nieuwe mensen kan leren kennen. Dat moet niet voorbehouden zijn aan de welgestelden. De keuze voor een budget hotelmerk is voor mij dan ook een logische keuze geweest; als onderdeel van mijn werk heb ik heel veel boetiekhotels over de hele wereld gezien, maar dat trekt mij persoonlijk toch niet zo. Voordat ik ondernemer werd, heb ik grote hotelgroepen geleid, hotelgroepen met meer dan veertig hotels. Ook was ik langere tijd werkzaam in de vastgoedsector, waar ik een asset portfolio leidde en ben ik werkzaam geweest voor enkele ‘Fortune 500 bedrijven’. Investeerders kenden mijn expertise en hadden daardoor wel oren naar het ontwikkelen van de hotelgroep die Ruby nu is. Dat is in het kort mijn geschiedenis.”

Ieder hotel heeft een eigen uitstraling

Michael weet wat ontwikkelaars willen, waar investeerders behoefte aan hebben, wat de gast wenst en weet vooral wat hij zélf voor ogen heeft. Niet voor niets ontwierp hij zelf het interieur van de meeste Ruby-hotels. “Van de eerste vijf hotels ontwierp ik het interieur helemaal zelf, waarbij we altijd proberen ieder hotel er anders uit te laten zien en lokale elementen terugkomen in het design. Hier in München zie je een lokale tv-serie, genaamd Monaco Franze – Der ewige Stenz, uit de jaren tachtig terug in het interieur, maar verwijzen we ook naar het ‘chique’ karakter van de stad. Vergeet niet dat de rest van Duitsland München als chique en ietwat hooghartig beschouwt, en daarom hebben we in grote verlichte letters het woord ‘Schickeria’ voor het raam geplaatst.”
De term ‘Schickeria’ zal bij menig Nederlander niet heel bekend in de oren klinken, maar het woord verwijst, in de Beierse context, naar de eerdergenoemde televisieserie, die als ideaal voor een chique setting werd gezien. In de tv-serie werd een gedetailleerd beeld geschetst van de Münchense cultuur en vooral van de ‘Schickeria’, wat een verwijzing is naar de ‘party scene’ in München in die tijd. Deze uitgaanscultuur werd door de paparazzi breed uitgemeten en de term vond ook zijn weg naar de spreektaal; een mooi voorbeeld is ‘Schickeria-Droge’, waarmee cocaïne bedoeld wordt. Michael: ”In het hotel zie je dan ook veel elementen die verwijzen naar de bewuste tv-serie, maar ook naar de jaren tachtig. In iedere stad hanteren we een ander thema, waardoor ieder hotel een eigen signatuur heeft.”

De conversie van bestaande bouw naar hotel is een vak apart, maar het is een vak dat Ruby Hotels als geen ander verstaat. “Architectonisch moet je in dat geval verstand van zaken hebben”, betoogt Struck, “maar aan expertise is bij ons geen gebrek, mede door de ruime ervaring op dat vlak. We beogen altijd het maximum aantal kamers te realiseren die de locatie aankan en bouwen modulair. Omdat we in ieder pand nieuwe uitdagingen tegenkomen, hebben we al ruim honderd zogenaamde ‘geometrieën’ ontwikkeld, die we in toekomstige projecten mogelijk toe kunnen passen. Daardoor hoef je het wiel niet steeds opnieuw uit te vinden en blijft de kwaliteitsstandaard hoog, want ook dat is een kenmerk van Ruby: we halen dan wel onnodige aspecten weg uit de hotelervaring, maar hanteren de hoogste standaarden. Dat zie je terug in de inrichting, het kennis- en serviceniveau van ons personeel, de kwaliteit van het bed en ga zo maar door.”

Liefst gaat alles online, behalve slapen

Er is Michael veel aan gelegen om zijn ‘outsider perspective’ te bewaren, alhoewel dat niet altijd eenvoudig is. “Mijn voordeel is, dat ik veel functies binnen verschillende bedrijven heb bekleed, van grote multinationals binnen de auto-industrie tot aan bedrijven binnen de luchtvaart. Daarnaast ben ik natuurlijk geen outsider meer binnen de hotelwereld, aangezien ik al vijfentwintig jaar binnen deze industrie werk, maar ik probeer altijd die open blik te bewaren. Ik kijk altijd naar welke processen er geautomatiseerd kunnen worden en naar mogelijkheden om de processen te centraliseren, zodat er ‘on site’ vooral interactie is met de gast. Zelfs de werving van personeel doen we zoveel mogelijk online. Als je naar ons bedrijf kijkt, dan zie je dat we betaling, correspondentie, accounting, pre-accounting, check-in en nog veel meer al hebben gecentraliseerd. Op het vlak van marketing en response management biedt dit enorme voordelen en het systeem hebben we deels zelf ontwikkeld, terwijl er talloze aanbieders zijn die samen met ons werken aan nieuwe functionaliteiten. Zij zien toekomst in de manier waarop wij werken, aangezien wij veel verder zijn dan het grootste deel van de branche; zij hebben nog niet alles geadopteerd wat wij nu al doen.”

Ruby. In het Nederlands ‘robijn’. De steen is ‘de koning onder de kleurstenen’, maar ook een bekende programmeertaal. Als ik Michael goed begrijp is het streven van zijn Ruby Hotels om automatisering en schoonheid te verenigen. De naamkeuze is dan ook zeer treffend. Als de kleursteen een parel was geweest, dan was het vast en zeker een groeiparel, gezien de expansiedrift van Michael en zijn trawanten. “Op dit moment werken er ongeveer vijfenzestig mensen op het hoofdkantoor, waarvan er vijfendertig werken aan groei en optimalisatie, dus ook die van systemen en processen. We optimaliseren onze hotels steeds verder ten opzichte van de standaard, terwijl weer andere medewerkers continu op zoek zijn naar nieuwe objecten wereldwijd. Omdat we bestaande bouw converteren naar hotels, ontstaan er projecten op plekken die geen ander had bedacht. We hoeven dus zelden te pitchen voor een hotel op een plek met hotelbestemming, maar gaan zelf actief op zoek naar mooie objecten; dat is een andere werkwijze dan die veel andere hotelbedrijven hanteren. Ons voordeel is dat wij enkel ‘operator’ zijn, dus dat biedt meer flexibiliteit voor onze partners. Op het gebied van kostenbeheersing zijn we heel goed op weg: de totale kosten liggen bijna op de helft van die van onze concurrenten. Wanneer je beseft dat bijna veertig procent van de kosten van een hotel afhankelijk is van oppervlakte-efficiëntie, dan is dat enorm. Onze partners zijn er uiteraard blij mee, want zij vertrouwen ons hun vastgoed, hun investering, toe. Natuurlijk, ik ben asset manager geweest, dus ik ken het klappen van de zweep en de risico’s en weet dat een hotel risicovoller is dan een kantoor of woning, vooral vanwege de hoge conjunctuurgevoeligheid. Daarom zijn we ook zo druk bezig op het vlak van kostenbeheersing; een normaal hotel draait ‘break even’ bij zeventig procent bezetting, bij ons ligt het percentage op ongeveer veertig procent bezetting. De marge is hoger voor de investeerder, terwijl de kostenvoordelen ook teruggaan naar de gast, zeker als je naar de kamerprijs kijkt. Tegelijkertijd creëren we enkel hotels op locaties die centraal gelegen zijn in grote steden en waar veel horeca in de buurt is. Wij focussen immers op slapen, niet op gastronomie. Waarom? We hebben wel een bar en ontbijt, maar wanneer je een restaurant draaiende moet houden, dan heb je te maken met meer dan duizend ‘stock keeping products’. Bij een bar ligt dat aantal op ongeveer honderd producten. Een enorm verschil, en dat voel je in de portemonnee. Bovendien vloeit een groot deel van de kosten van een restaurant voort uit personeelskosten. Daarom doen wij in onze hotels alles zonder keuken, zelfs het ontbijt. Daarnaast vind je onze hotels op locaties met veel horeca in de buurt, dus de noodzaak om zelf een restaurant te hebben, is er niet.”

Straks ook in Rotterdam?

Struck is een uitstekende zakenman, dat blijkt. Zelfs over de cocktailrecepten is grondig nagedacht: “Het maken van een cocktail luistert nauw, dus we bieden alleen cocktails aan waarbij het bij de receptuur minder precies hoeft. Ons personeel hoeft geen hotel- of horeca-achtergrond te hebben, we zoeken juist naar mensen met de juiste persoonlijkheid. Dat is veel belangrijker. Hun vroegere werkzaamheden hebben we namelijk gecentraliseerd, waardoor we vooral behoefte hebben aan uitstekende gastheren en -vrouwen. Echt waar, het team is geweldig, de sfeer is prachtig. Op het hoofdkantoor hebben we een podium, waar regelmatig livemuziek is, we organiseren feesten en blijkbaar heeft dat een bepaalde aantrekkingskracht op hotelmensen. Er komen mensen over van grote hotelketens die nu wel plezier in hun werk hebben, al verdienen ze wat minder.” En hoe ver reikt de expansiedrift? Ruby steekt de zee al over, maar Nederland is nog niet bereikt. “Nederland is dichtbij en zeer interessant, met name Rotterdam en Amsterdam. Amsterdam is heel moeilijk, aangezien we wel op een leuke plek willen zitten, maar in Rotterdam zijn we in een gevorderde fase van onderhandeling. In Rotterdam zul je over niet al te lange tijd kunnen slapen in een Ruby hotel, daar ben ik van overtuigd. In China openen we vijf hotels, dat is weer een ander verhaal. We werden benaderd door een partij, waarmee we een joint venture aan zijn gegaan. De generaties, geboren in de baby boom-tijd, willen dat hun kinderen flink gaan reizen. De verwachting van het hotelproduct is bij hen anders, ze zoeken niet naar klassieke luxe, meer naar postmoderne hotels met een goede ‘vibe’. In China zie je nu dat men niet per definitie in een hotel van een Amerikaanse keten wil slapen, maar ziet men tegenwoordig graag lokale elementen terug. Nu werken wij dus met Chinese elementen in de Ruby hotels in China, maar werken we met dezelfde hoogwaardige materialen, betere materialen zelfs, en een stijlmix uit de jaren vijftig en zestig, die aan de basis van ons design staat. De kamers zijn groter in China, dat wordt wel verwacht, eigenlijk is in China alles nog beter en hoogwaardiger. We werken samen met Alex Zheng, die ook investeerde in Airbnb en Uber. Hij bezit vijfenzeventig procent, wij vijfentwintig. Voor ons een mooie kans om ook in China bekend te worden. Zoals je ziet, is de stap naar Nederland relatief niet al te groot voor ons, dus een Ruby in jullie land laat vast niet lang meer op zich wachten.”

HMkerst2019 

CV MICHAEL STRUCK

Over Ruby Hotels

Foto's aangeleverd door Ruby Hotels, fotograaf Gregor Hofbauer

HM302019