Wat het NBTC nu eigenlijk precies doet voor de hotellerie? Volgens Jos Vranken, de directeur van het NBTC, zijn er zowel directe als indirecte voordelen voor hoteliers. Natuurlijk kunnen niet alle hotels aanhaken bij een campagne - in verband met de kosten - maar de indirecte winst is er wel degelijk.
DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
"Op het gebied van city dressing' zie je op dit moment door heel het land mooie initiatieven ontstaan", zegt Vranken. "Het Europahotel in Scheveningen haakt mooi aan op het Mondriaan-thema dat nu loopt, door de balkons te versieren. Daar hebben ze de pers mee bereikt en plukken ze de vruchten van. Dat is een mooi voorbeeld van hoe ondernemers mee kunnen liften met de lopende promoties van Nederland."
Mondiaal toerisme sterk toegenomen
'Samen sterker staan', dat is het devies van de NBTC, maar dat kan niet zonder financiering. Campagnes kosten geld en enige jaren geleden is de bijdrage van de overheid aan het NBTC gehalveerd. Staat Nederland nog wel sterk wat betreft internationale slagkracht op het gebied van country marketing? "Het is lastig om te meten wat de directe toegevoegde waarde van onze campagnes is. We richten ons namelijk niet op groei als zodanig. De mondiale trend is bovendien zeer positief; UNWTO becijferde dat er in 2015 1,2 miljard internationale reizigers waren. Ergens tussen 2020 en 2030 zal de teller de 1,8 miljard reizigers passeren. In 15 jaar 50 procent erbij, dat is niet niks. Nederland profiteert dus van de macro-economische verschuivingen die je voor een deel los kunt zien van de inspanningen die het NBTC levert."
Richting geven aan groei
Wat het NBTC doet, is het kiezen van een thema, zoals nu met het thema 'Van Mondriaan tot Dutch design', dat op de kaart zetten en vervolgens richting geven aan de groei. Jos Vranken legt het aan ons uit: "Op bepaalde plekken in Nederland is het op toeristisch vlak druk. Te druk. Als we niets doen, dan zullen de toeristen doen wat ze altijd gedaan hebben, en dat is het bezoeken van de geijkte hotspots, waardoor het nog drukker wordt op die plekken. Met de verwachte groei van het mondiale toerisme is dat onwenselijk en in sommige gevallen zelfs onhoudbaar. Hotelketens met hotels in zowel Amsterdam als de periferie weten ook dat het niet moeilijk is om de bezettingsgraad in Amsterdam op peil te houden, maar in Lutjebroek is het dat wel."
"Wat wij doen? We betrekken verschillende regio's en verschillende plekken aan onze thema's. Toen we enkele jaren geleden het 'Van Gogh-thema' hadden, profiteerden niet alleen Amsterdam en het Kröller-Möller Museum, maar ook Zundert, de plaats waar de beroemde schilder werd geboren en Nuenen, waar je het Van Goghkerkje vindt. We hebben Zundert actief op de kaart gezet, en tot op de dag van vandaag staat die plaats in de internationale reisgidsen en wordt het goed gevonden door buitenlandse toeristen. Die langetermijnvisie is nodig om richting te geven aan groei, en daarom vind ik het ook zo schadelijk dat er een groot deel van de financiering aan het NBTC vanuit de overheid is weggehaald. Private partijen richten zich immers doorgaans altijd op de korte termijn, op een 'quick win'."
Overheid was kortzichtig
Dat de overheid op veel vlakken heeft gesneden, is voor velen duidelijk. Dat dat ook op het gebied van kunst en cultuur is gebeurd, is kortzichtig volgens de directeur van het NBTC: "Uit onze cijfers blijkt dat culturele toeristen bovengemiddeld veel besteden. In Nederland moeten we trots zijn op wat we op cultureel vlak hebben opgebouwd en dat mogen we zeker niet afbreken; een dergelijke afbraakpolitiek sijpelt door in vele lagen, zoals het binnenkomende toerisme."
Problemen voor hotels op de Veluwe
'Richting geven aan groei'. Dat thema zal als een rode draad door ons gesprek lopen, dat verklap ik u nu vast. Toch zijn er regio's, zoals de Veluwe, waar hoteliers nog niets terugzien van die groei van het mondiale toerisme. Vranken: "Die bewuste regio kan van alles doen om gasten te verleiden, maar dan moet de propositie wel kloppen. De kwaliteit van het gastheerschap en van de properties moeten wel aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de gast, dat is nu niet het geval. De gastengroepen veranderen, maar de hotels zijn daarin niet meegegaan. De fysieke propositie moet een stuk aantrekkelijker, net als de faciliteiten in de regio, de digitale vindbaarheid, de entree en de customer journey. Vanaf de bank in China of Duitsland tot aan de reis terug naar huis... Alles moet goed geregeld zijn en daarin spelen hotels een rol; dat wordt nog vaak vergeten. OTA's zijn daarin nog steeds leading... Zij sturen pre- en post-stay e-mails waarin ze je vertellen wat er in de regio allemaal te doen is en doen een passende aanbieding voor een volgend verblijf. Vakantieparken doen het bovendien wél heel goed op de Veluwe, dus er bestaat een grote kans dat niet de regio, maar enkel de fysieke propositie van de aanwezige hotels de gast anno 2017 niet aanspreekt."
Andere manier van adverteren
Meer geld in marketing zou voor de hotels op de Veluwe dus niet helpen? "Dat denk ik niet", zegt Vranken. "Mensen denken altijd dat investeren in marketing en sales de oplossing is, maar dat is het zelden. De bewuste hotels hebben relatief weinig middelen en die zou ik steken in hetgeen ze leveren. In dienstverlening, faciliteiten, kamers... Bovendien wordt mond-tot-mondreclame anno 2017 weer steeds belangrijker. Ik durf zelfs te beweren dat, vooral door het bestaan van social media, die manier van adverteren het meest belangrijk is. Het product moet centraal staan en dan volgt de rest vanzelf."
Bot met een glimlach
Ook het niveau van het gastheerschap mag omhoog. "We hebben onderzoek gedaan naar de beleving van internationale gasten met betrekking tot het Nederlandse gastheerschap, en de uitkomsten zijn niet positief. We worden doorgaans wel als relatief vriendelijk en behulpzaam gezien, maar op het vlak van service en gastgerichtheid scoren we een onvoldoende. Nederlanders kunnen 'bot zijn met een glimlach'. Daar komt het op neer. De servicegraad in Nederland is nog te laag. Daarentegen zie ik dat het imago van de Nederlandse keuken slecht is, terwijl die keuken juist in positieve zin is veranderd. Dat is een van de redenen waarom het thema 'Dutch Cuisine' ook aan bod komt in onze campgnemix."
Aziatische toeristen
Een groep die behoorlijk groeit binnen het internationale toerisme is die van de Aziatische - en met name de Chinese - reiziger. Hoe ga je daar als hotelier mee om? "In Azië is gastvrijheid zeer belangrijk, maar ook randvoorwaarden moeten tot in de perfectie kloppen. Ik zag dat jullie Gabriella Esselbrugge hebben geïnterviewd en dat zij ook columns schrijft in dit blad. Zij heeft het goed voor elkaar, want zowel op het gebied van gastvrijheid als op het gebied van hardware heeft zij haar zaakjes op orde. Dat wordt immers nog vaak vergeten, dat je bepaalde betaalvoorzieningen moet treffen, zoals Alipay, en dat Aziatische gasten ook graag een noodle cooker op de kamer willen hebben. Het is gewoon belangrijk voor hoteliers om in te spelen op de gastenmix die je in je hotel zou willen hebben. Zorg dus dat de randvoorwaarden helemaal in orde zijn; dat betekent dus ook dat je bij het ontbijt rijst serveert voor Chinezen en een menukaart in het Duits paraat hebt."
De Duitsers, onderschat ze niet
Ja, de Duitsers. Je hoort tegenwoordig meer over de Chinezen dan over Duitsers, maar is dat wel terecht? De Duitse toerist levert de Nederlandse vrijetijdsindustrie immers het meeste op. "Klopt", zegt Jos. "De Duitser is van oudsher een kustbezoeker en de oudere Duitser heeft bij Nederland direct een associatie met de kust. Daarnaast geven Chinezen gruwelijk veel meer uit per verblijf en de Duitser kiest vaker voor een 'self-catering' verblijf, dus die focus op Chinezen is op zich niet zo vreemd. Die aandacht voor de Chinese reiziger kun je verklaren door de exploderende groeicijfers. Met jaarlijks een toename van zo’n twintig procent is het een van de snelstgroeiende groepen toeristen in ons land."
"Maar vergis je niet, in absolute aantallen groeit de stroom van Duitse toeristen jaar op jaar met zo’n acht procent, dus het totaal van de groei van de Duitsers alleen al is groter dan het totale aantal Chinezen dat ons land jaarlijks bezoekt. Er komen immers 300.000 Chinese toeristen naar Nederland, tegenover 4,5 miljoen Duitsers. Reken maar uit. Tel daarbij op dat steeds meer Duitsers Nederland bezoeken voor een stedentrip en dikwijls met het vliegtuig komen, waardoor ook de hotellerie profiteert."
"De aanwas van 'nieuwe Duitsers' komt veelal dus ten goede aan de markt voor citytrips en cultureel toerisme. De Duitser die ons land bezoekt komt niet langer alleen maar uit Noordrijn-Westfalen of uit de buurt van Hamburg, maar uit het gehele land. Culturele toeristen geven significant meer uit dan de traditionele kustbezoekers en dat is een reden voor ons geweest om in Duitsland de campagne 'Kunst Holland' te starten. Onze oosterburen hebben immers alle iconen al eens gezien en staan open voor nieuwe ervaringen. Wij verleiden ze met onze campagnes om nieuwe trekpleisters te bezoeken. Hier komt dus weer het 'richting geven aan groei' om de hoek kijken. We willen het toekomstig toerisme spreiden in ruimte en in tijd, om zodoende de voorwaarden voor een gezonde groei te scheppen. Dat is belangrijk voor ons en goed voor de hoteliers in de provincie."
Profiteert u mee?
Gelukkig. U kunt als hotelier - zonder diep in de buidel te tasten - profiteren van de inspanningen van het NBTC, als we de heer Vranken goed begrijpen. Bovendien is de groei van het mondiale toerisme een opsteker voor onze branche. Grotere hotelketens, OTA's en initiatieven zoals Airbnb werken doorgaans wel nauwer samen met de marketingorganisatie om concrete doelstellingen te bereiken. Dat zijn vaak doelstellingen op de korte termijn. Money talks, zullen we maar zeggen...
Kennis van het wensenpakket van de internationale toerist blijft onontbeerlijk, zoals blijkt uit de passage over de hotels op de Veluwe. Scherpte is geboden. Gasten uit de 'emerging markets' hebben inmiddels de vakantieparken in Nederland ontdekt, aangezien ze vaak in grote gezelschappen reizen (denk hierbij aan families uit het Midden-Oosten). Deze ontwikkeling zou de hotellerie zorgen kunnen baren of juist moeten aanzetten tot het heruitvinden van het eigen businessmodel. Als de hotellerie het gat tussen verwachting en realiteit niet gauw verkleint, dan zullen andersoortige properties kostbare procenten van het marktaandeel afsnoepen. En dat is dan helemaal niet 'disruptive', maar gewoon 'van deze tijd'.
Inzicht in data
Het NBTC verzamelt veel data en heeft zojuist het document ‘Toerisme in perspectief’, waarin de toekomst van het toerisme wordt uiteengezet, gepubliceerd. We delen enkele interessante uitkomsten met u.
West Europa in de ban van terrorisme
Wereldwijd is het toerisme in 2016 met 3,9% gegroeid. Het aantal internationale aankomsten is daarmee uitgekomen op meer dan 1,2 miljard. Het aantal internationale aankomsten in Europa steeg in 2016 met 2% in vergelijking met 2015. Hierbij was er met name groei voor Midden-/Oost-Europa (+4,3%) en Noord-Europa (+5,7%). In West-Europa, waartoe ook Nederland wordt gerekend door UNWTO, daalde het internationaal toerisme met 0,4%, onder andere als gevolg van terroristische dreiging en aanslagen in Parijs en Brussel en de onzekerheden rondom de Brexit.
Afrika in opkomst
Voor het gehele jaar 2017 verwacht UNWTO een groei van het internationaal toerisme van 3% tot 4%. Voor Europa wordt een groei van 2% tot 3% voorspeld. Op de lange termijn (gemiddelde jaarlijkse groeiverwachting bestemmingsgebieden 2010-2030) staat Europa onderaan met 2,3%. Ter vergelijking: Afrika (5%), Azië/Pacific (4,9%), Midden-Oosten (4,6%) en Amerika (2,6%) presteren stuk voor stuk beter.
Duidelijke groei
Het inkomend toerisme naar Nederland heeft in het afgelopen decennium, afgezien van een dip tijdens de crisisjaren 2008 en 2009,een duidelijke groei doorgemaakt. Het aantal buitenlandse gasten dat in 2016 voor een vakantie of zakelijk motief in Nederland verbleef, is met 6% gegroeid ten opzichte van het voorgaande jaar. Het aantal gasten is daarmee naar 15,8 miljoen gestegen.
Russen blijven weg
In 2016 kwamen er 6% meer bezoekers uit andere Europese landen dan het jaar ervoor, waarmee de groei vergelijkbaar is aan die van het totale inkomend toerisme naar ons land. Met name grote herkomstmarkten als Duitsland en België lieten relatief hoge groeicijfers zien. Een belangrijke verklaring voor de groei uit de buurlanden is dat er al enige tijd sprake is van groei van de korte vakantiemarkt (mede door positieve economische ontwikkelingen in die landen), waar Nederland als buurland bovengemiddeld van profiteert. Het aantal bezoekers uit Rusland daalde met 14%. Door sancties richting de EU (o.a. een verbod op buitenlandse reizen voor bepaalde beroepsgroepen), de sterke waardedaling van de roebel en een dalend inkomen voor veel Russen, zijn zij meer in eigen land gebleven.
Nederland presteert relatief goed
Binnen Noordwest-Europa nemen de bestemmingslanden Duitsland en het Verenigd Koninkrijk gezamenlijk meer dan twee derde van het inkomend toerisme voor hun rekening. Het marktaandeel van Nederland lag in 2015 op 14,3%, boven Denemarken (10,2%) en België (7,7%). Eerste cijfers van de ontwikkeling van het inkomend toerisme in 2016 in de verschillende landen laten zien dat Nederland waarschijnlijk aan marktaandeel zal winnen: Nederland heeft het hoogste groeipercentage in 2016. Bezoek aan België is in de eerste negen maanden van 2016 juist afgenomen met maar liefst 14%!
De waarde van het toerisme:
De gemiddelde zakenreiziger besteedt 1.035 euro per verblijf
De gemiddelde vakantieganger besteedt 599 euro per verblijf
Zo’n 120.000 euro aan bestedingen resulteert in één baan in het inkomend toerisme
De 15,7 miljoen internationale verblijfsbezoekers in 2016 staan voor een economische waarde van 11,4 miljard euro, waarvan zo’n 10,5 miljard euro ten goede komt aan de Nederlandse economie
De economische waarde van 10,5 miljard euro leidt tot een directe werkgelegenheid van 86.000 banen.
HM302017
