De holistische hotelgast...Het allitereert lekker natuurlijk. Maar wat is in vredesnaam de holistische consument c.q. hotelgast? De Zuid-Afrikaanse generaal en staatsman Jan Smuts definieerde holisme ooit als: "De tendens in de natuur gehelen te vormen die groter zijn dan de som der delen door creatieve evolutie." Welnu, in de strategie van Opus, uitgedacht door Martijn van den Hurk en projectontwikkelaar Ron Lubbers (oprichter van HaystackCorp) is holisme de voorhoede. En creatief zijn die twee zeker. Dit alles behoeft uitleg.
DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
Opus, zo heet het monumentale gebouw in Nijmegen dat in het eerste kwartaal van volgend jaar een metamorfose zal ondergaan. Het was ooit onder meer een schoolgebouw. Een leuk toeval wil dat de oma van Martijn van den Hurk hier op school heeft gezeten. Dus vrees niet wat betreft de metamorfose, want het monumentale karakter zal bewaard blijven. De verbouwing zal respectvol gebeuren.
Consumentenbenadering
Juist het bewaren en revitaliseren van erfgoed staat hoog in het vaandel van het nieuwe hotelconcept Opus. "Opus is een ‘soft brand’ dat in diverse steden uitgerold zal worden," onthult Van den Hurk. "Altijd in een pand met cultuurhistorische waarde. Daarbij nemen we de consument als uitgangspunt. In de hospitality gaan we de huidige status quo een beetje 'disrupten', want het is niet goed momenteel. Als je louter een consumentenbenadering hebt op basis van functioneel gebruik, zal het schorten aan gebruikservaring en gastvrijheid. De hoteliers schieten te kort in consumentenbenadering: de toekomst zit niet in het product; niet in het glas wijn of de ambiance, maar in de consument zelf. Wij willen de achterkant van de consument benaderen - holistisch gezien."
Loopbaan
Wie is de man die het beter weet? Martijn van den Hurk (36) is in Nijmegen opgegroeid; hij heeft informatiewetenschappen gestudeerd in Utrecht. Maar daarmee is het lang niet allemaal gezegd, want hij heeft een opmerkelijk veelzijdig verleden achter de rug.
Het voor ons relevante verhaal begint bij het bijbaantje in Hotel-Restaurant Erica (Berg en Dal): daar werd de pas vijftienjarige Martijn in het diepe gegooid, dan wel voor de leeuwen geworpen. Hij kwam in de bediening terecht, terwijl hij eigenlijk aangenomen was voor werkzaamheden in de tuin. Zijn nieuwe 'baantje' beviel zo goed, dankzij een goede mentor, dat hij na zijn leerschool in Erica de stap maakte naar de hotelschool in Wageningen. Martijn: "In Erica vormde empathie de basis van mijn functioneren; in Wageningen draaide het om sociale etiquette en communicatieve vaardigheden."
Voetbalschoenen
Na de hotelschool werkte hij enige tijd in een hotel in Groesbeek, en toen... Daar wringt de voetbalschoen. Martijn voetbalde op hoog niveau én hij voelde zich binnen de horeca onvoldoende uitgedaagd. Dat leidde hem naar een studie fysiotherapie. "Ik ben het niet gaan praktiseren," bekent hij onmiddellijk, "want ik zag dat de maatschappij niet klaar was - nog steeds niet - om zelf te participeren in herstel: enkel een diagnose en het aantal behandelingen dat vergoed wordt, zijn niet genoeg. De patiënt moet bereid zijn om actief (!) mee te werken. En toen? Ik ben informatiewetenschappen gaan studeren. Dat is de beste keuze van mijn leven geweest. Ik heb zo genoten! Die studie heeft mij gebracht tot waar ik nu zit. Wat doet de maatschappij met informatie? Hoe wordt gebruik gemaakt van de nieuwe mediastructuren? Met die raakvlakken kan ik iets. Daarmee kan ik iets vormen, iets maken. Overigens heb ik enkel bachelor gedaan, want ik was al twaalf jaar aan het studeren."
Dat heet een lang opleidingsmoratorium in jargon. De 'school des levens' had echter nog veel meer voor Martijn in petto. Hij zette een consultancybureau op voor het MKB en de vele zzp'ers die wel hun vak beheersen, maar de markt niet snappen. In Utrecht is hij daarnaast bezig geweest met zijn grootste passie: wijn. Daartoe heeft hij een wijnopleiding gedaan en is - vermeldenswaard! - als sommelier werkzaam geweest voor Leon Mazairac, de bevlogen, gedreven en veeleisende chef van het gerenommeerde Utrechtse restaurant Podium onder de Dom. "Ik heb van niemand zoveel geleerd als van hem," erkent Martijn.
De kern van het product
Martijn was, naar eigen zeggen, als sommelier in staat om 'het etiket los te laten'. "Met mijn empathische vermogen kon ik iedereen duidelijk maken wat de pure, pretentieloze (!) inhoud van een fles was. Ik ga altijd uit van de kern van een product."
Dat'‘veritabele' kenmerkte ook het eigen zaakje in wijn dat hij, samen met een kameraad, begon aan de Utrechtse Oudegracht. Vervolgens exploiteerde hij - eveneens een jaar lang - de hotelbar van het Theaterhotel Venlo. (Het hotelgedeelte is pas onlangs geopend.) Ongeveer twee jaar geleden keerde Martijn van den Hurk terug naar Nijmegen. Terug naar de consultancy op het gebied van marketing. Zo kwam hij in aanraking met Opus; beter gezegd, met Ron Lubbers, de eigenaar en oprichter van HaystackCorp. Lubbers heeft zich gericht op de ontwikkeling en exploitatie van ‘real estate brands’. Hij specialiseerde zich in hospitality, marketing en branding. Hij heeft awards gewonnen in Venetië en Chicago.
"Opus is het hotelconcept dat we nu in de markt gaan positioneren," verduidelijkt Van den Hurk. "Haystack werkt met partnerships, dus ik ben ingestapt als partner. Er is een nieuwe hospitality-tak ontstaan waaraan ik leiding geef. Ons concept heeft duurzaamheid voorop staan: we willen de cultuurhistorische betekenis van monumentale gebouwen nieuw leven inblazen. Revitalisatie van erfgoed, zogezegd."
Lubbers, wiens vakgebied ook stedelijke ontwikkeling behelst, maakte van meet af aan duidelijk dat hij geen 'hotel sec' wil. Er moest een 'urban hospitality omgeving' gecreëerd worden. Meer integratie met de stad dus. Inmiddels bijna twee jaar geleden zijn Lubbers en Van den Hurk begonnen met vorm te geven aan dit concept. "We nemen overal de tijd voor," aldus Van den Hurk. "We zijn in dit project vastgoedpartij, ontwikkelaar én exploitant, dus we kunnen elke stap zorgvuldig voorbereiden. Het model van Opus is gebaseerd op co-branding en co-marketing. In een heel vroeg stadium zijn we al in overleg getreden met partners. Zij moeten meedenken en participeren in de ontwikkeling. Hun inspanningen moeten aansluiten bij de kernwaarden."
Een duurzame relatie
In Opus willen ze weten wie de hotelgast is; niet alleen wanneer hij of zij een kop koffie komt drinken. Die gast heeft verantwoordelijkheden, ambities en aspiraties," schildert Van den Hurk. "Hij heeft liefhebberijen, is misschien vader. Voor de traditionele horeca ben je 'gewoon' een consument. Wij proberen uit te vinden wat je leuk vindt, zodat we een duurzame relatie kunnen opbouwen. De gemiddelde hotelgast komt eens in de vier jaar aanzetten; dat kan veel beter."
vitalitycompartiment in een Opus-hotel zal meer zijn dan louter een spa. "Met mindfulness en vitaliteit voor mensen die zich prima voelen, maar die ook preventief willen kijken naar hun gezondheidsprofiel. Een stukje health en beauty, maar we willen tevens je fysieke gestel zo in kaart brengen dat we kunnen zien waaraan je behoefte hebt. Denk aan voedingspatronen, bijvoorbeeld. We kunnen middels een programma, een soort 'scan', bekijken wat goed en wat minder goed voor je is."
De gasten enthousiasmeren om vaker terug te komen - hoe doe je dat? "We moeten faciliteren waar de gast echt behoefte aan heeft," antwoordt Van den Hurk. "Dus ook als vader, of als muziekliefhebber. Ons urban hospitality concept gaat veel verder dan enkel maatschappelijk verantwoord ondernemen of een plek in de gemeenschap zoeken wat betreft leuke activiteiten en evenementen."
Volgens Van den Hurk is Opus een "hospitality and vitality brand. Om een indruk te geven: de gast kan, richting zijn kamer, de 'gezonde route' bewandelen. Een pauze bij het waterputje levert credits op die inwisselbaar zijn voor een smoothie. Van den Hurk: "De gast moet hier kunnen ontsnappen aan het werk, de maatschappij en het gezinsleven."
Binnen Opus noemt men het 'hospitality 3.0'. "Wij willen voorwaarts transformeren," benadrukt Van den Hurk. "Heeft iemand een passie voor koken? Onze menukaart en onze recepturen zijn volledig transparant en te downloaden, dus onze gasten kunnen in hun eigen keuken daarmee lekker gaan kokkerellen. We geven ze zelfs het boodschappenlijstje, plus waar alles te krijgen is. Indien gewenst ondersteuning van een kok op een tv-kanaal. Als een van onze hotelgasten vervolgens thuis voor een gezelschapje kookt, is hij ongetwijfeld een ambassadeur van ons hotel. Houdt de hotelgast van kunst? Een druk op de knop brengt hem naar de galerieën waar de in ons hotel hangende schilderijen vandaan komen."
Gefocust op innovatie
In Opus zal veel aandacht geschonken worden aan de openbare ruimtes: de gast wordt gemotiveerd om zijn kamer uit te komen. "Wij willen mensen met elkaar in contact brengen," zegt Van den Hurk. "Ik begrijp waarom een aantal restaurants geen wifi meer heeft. We gaan gastvrijheid en de hotellerie niet opnieuw uitvinden, maar we zijn wel heel sterk gefocust op innovatie - met een sterk team. Opus wordt bijvoorbeeld ook een digitaal platform, waar dezelfde diensten en producten gefaciliteerd zullen worden. Als een student uit Hongkong hier één of ander ‘event’ komt bijwonen, kan hij via dat platform zijn kamer in Hongkong verhuren. En als hij graag schrijft over een willekeurig onderwerp, kan hij dat natuurlijk doen op zijn eigen blog, maar ook op het onze. Daarmee levert hij content voor onze community."
Zoiets traditioneels als term sheets…Uiteraard weet Van den Hurk die te hanteren, en zelfs een innovatief concept als Opus moet rekening houden met de bezettingsgraad, maar minder dan de reguliere hoteloperators. Dat beweert althans de director of Hospitality and Marketing, te weten Van den Hurk zelf. "Omdat wij investeren in een duurzame relatie met de consument," argumenteert hij. "Daarom zetten we niet alles weg bij OTA’s. Een consument die boekt via een online operator komt, gaat en boekt wellicht ooit nog een keer. Welke relatie ben ik met hem aangegaan? Geen. Wij willen een reductie van zulke booking tools, waarbij de uitgespaarde commissie wordt geïnvesteerd in duurzame klantrelaties. We hebben een paar instrumenten in ontwikkeling waarmee we de loyalty kunnen bevorderen. We moeten kijken naar andere marketingstructuren: niet enkel e-mailverkeer of contact via de sociale media. Wat kunnen we faciliteren waarmee we meer en beter kunnen inspelen op de behoefte van de consument? Het kan alleen maar als we afstappen van de productbenadering. Het gaat om de behoeftes van de volledige mens."
Ontsnappen
Het kan haast niet anders of de website gaat een zeer belangrijke rol spelen in de verwezenlijking van het Opus-concept. Gebruiksvriendelijke (!) reserveringsmodules en interactieve communicatie met de bezoekers zullen het onderscheid maken. Ook outsourcing ligt voor de hand. Van den Hurk: "Binnen het integrale concept heb je onderdelen die hun eigen identiteit behouden. Ze draaien hun eigen winkel. De bloemist, bijvoorbeeld."
Een bloemetje...Dat is handig voor de jonge vader uit de buurt die in Opus even ontsnapt is aan het geblèr van de kleine. Soms moet een werkende man even een nacht kunnen doorslapen. Holisme in de praktijk. Ontsnappen en onthaasten; dat hoort bij Opus. Op het terras, of tijdens een muziekevenement. Wellicht wil een gast geïnspireerd en opgeladen worden door een soort TED-talk. En wat te denken van het ‘nieuwe werken’? In Opus kan iemand overal plaatsnemen met zijn laptop. De drempel is laag. Eigenlijk is er geen drempel. 'No limits', wellicht. Als er al een drempel is, dan wordt hij letterlijk gelegd in het eerste kwartaal van 2018. Traditionele hoteliers zijn gewaarschuwd.
Martijn van den Hurk
Martijn (36) heeft twee kinderen (dochter van vier, zoontje van anderhalf) en een vriendin - de moeder van zijn kinderen - met wie hij al zes jaar samen is. Na een ietwat 'zwervend' bestaan (zie het artikel) is hij op het nest geland. "Omdat ik mij volledig wil committeren aan Opus, en natuurlijk voor de kinderen." Ooit voetbalde hij op hoog niveau, maar daar stopte hij mee omwille van zijn studie. Of omwille van het studentenbestaan. "Ik was te gedreven om op een lager niveau te gaan spelen," verklaart hij. Momenteel heeft Martijn voldoende tijd ("Ik creëer tijd en ben heel efficiënt in wat ik doe.") voor zijn overgebleven passie: wijn. Ook innovatie en het aanleren van nieuwe technieken houden hem bezig. Verder vertoeft hij graag op de golfbaan.
HM302017
