Voor mij zitten de ‘Pietje Bells van de hotellerie’. Althans, zo worden zij naar eigen zeggen beschouwd door het in hun ogen enigszins behoudende establishment binnen de Nederlandse vastgoedhotelwereld. Ik zit tegenover Rick van Erp en Willem Jan van Zon, de twee CEO’s van deze snel groeiende hotel operating company.
Met name Willem Jan neemt geen blad voor de mond en het is fijn om eens zo’n openhartig gesprek aan te gaan met zulke daadkrachtige hoteliers. Voor de duidelijkheid: Willem Jan is verantwoordelijk voor de vastgoedontwikkeling in Nederland en Rick voor 'de buitenlanden' en voor de hotelexploitaties. Willem Jan: “Gisteren kaapte ik nog een vijfhonderd kamers tellend hotel op Schiphol weg voor de neus van andere partijen. Ik denk dat er bij die andere partijen wel even beteuterd werd gekeken toen dat bekend werd. Dat veel Nederlandse hoteliers ons niet kennen, is omdat wij het bedrijf direct ook buiten Nederland hebben opgebouwd. Dat maakt onze entiteit wellicht diffuus voor velen, het ligt buiten de zichtbaarheid binnen de Nederlandse markt. De meeste van onze hotels opereren onder de vlag van Marriott, sommige hotels onder de kleuren van Intercontinental. Wij zijn er sterk in om hotelvastgoed uit de markt te halen. Ik geloof dat nu langzaam in Nederland bij de hotelvastgoedadviseurs en de andere hotelexploitanten begint door te dringen dat Odyssey groot is geworden.”
Hire character
U proeft het. Deze heren geven niet vaak interviews en opereren het liefst onder de radar. “Gezien het discrete karakter waarin de onderhandelingen over vastgoed plaatsvinden is dat een voordeel”, meent Rick. “Dan is dat ‘low profile’ gehalte van Odyssey wel heel fijn.” Toch wordt het hotelbedrijf langzaamaan steeds bekender, bijvoorbeeld ook onder hotelmedewerkers, ziet de CEO. “De afgelopen tijd krijgen we enorm veel open sollicitaties binnen. Men krijgt duidelijk lucht van onze jonge, dynamische en open bedrijfscultuur. We geloven sterk in ‘you hire character and train for skill’. Inmiddels hebben we vijf hotels open en negen in bouw. Met wat er in de pijplijn zit, komen we eind volgend jaar op ongeveer veertig getekende overeenkomsten voor evenzovele hotels. Dit jaar openen we nog vier hotels en volgend jaar zeven. We gaan van 300 werknemers nu, naar 420 werknemers eind dit jaar en vervolgens naar 800 mensen eind 2019.”
Internationale groei
Deze geweldige groeicijfers worden met argusogen bekeken door collega-hoteliers, merkt Willem Jan op. “Daar zal wel iets niet kloppen, denken ze. Hoe kun je anders in hemelsnaam zo snel groeien? Ach, het kenmerkt een beetje het behoudende karakter van de Nederlandse hotelmarkt. Eerlijk gezegd houden wij ons er niet mee bezig hoe de Nederlandse markt ons ziet. Steeds meer bedrijven in het vastgoed en de hotelsector weten ons te vinden en doen met plezier zaken met ons. In Duitsland zijn we sinds 2013 onderweg en ontwikkelen we heel veel hotels.” Rick valt hem bij: “Vanuit ons businessmodel is de Nederlandse hotelmarkt vooral de Randstad, Brabant en Maastricht. We kijken van oudsher graag over de grenzen, terwijl men in Nederland veelal bij de grens ophoudt. Vanuit Europees perspectief ligt ons land behoorlijk decentraal, de Europese hotelmarkt verschuift meer naar Midden-Europa. Daar is de kwaliteit van de hotels soms ook veel beter. Op dit moment ben ik, naast Duitsland, ook veel in Polen en Finland te vinden. Daar zijn we ook flink aan de weg aan het timmeren en dat kost tijd en aandacht.”
Alles zonder banken
In Duitsland is Odyssey sneller geaccepteerd, volgens Rick. “Die markt is vele malen groter, dus is er minder argwaan als een nieuwe speler zo hard groeit. Wij laten ons leiden door het vastgoed. Komt er een kans, dan grijpen we die. We financieren de groei met eigen middelen, mogelijk gemaakt door ons eigen vastgoed en de aandeelhouders. We hebben zeer betrouwbare en prettige private equity partners aan boord. In principe werken we heel programmatisch, hoe maken we van zoveel mogelijk vastgoed hotels? Veertig procent van ons portfolio is eigen vastgoedontwikkeling, de rest is huur.”
Voor de poorten van de hel
Toch is Odyssey - naast Duitsland - ook in Nederland flink aan de weg aan het timmeren. Willem Jan: “Even denken, er zitten zoveel dingen aan te komen... Gisteren dus Schiphol voor de poorten van de hel binnengesleept, terwijl er straks nog meer mooie dingen aankomen op Schiphol. In Amsterdam-Noord zijn we bezig met het grootste Holiday Inn Express hotel van Europa – een hotel met 438 kamers – en bij station Den Haag Hollands Spoor komt in het oude belastingkantoor een Aloft hotel met 177 kamers. In Utrecht openen we in 2019 een mooi Aloft hotel in Leidsche Rijn en in Rotterdam opent in oktober hotel ‘The Slaak’, onder het Tribute Portfolio van Marriott. Weet je, vaak kiezen wij niet het vastgoed, maar het vastgoed kiest ons. Als er twee grote panden naast elkaar op de Coolsingel in Rotterdam vrijkomen, dan lijkt het me vrij duidelijk wat wij gaan doen, dan kiest de locatie mij. Omdat wij met zijn tweeën beslissen, kapen wij dat vastgoed vaak voor de neus van andere partijen weg. De lijnen zijn kort en we kennen elkaar door en door. Één belletje is vaak voldoende en dat, gecombineerd met mijn kennis van de vastgoedwereld, verschaft ons een unieke onderhandelingspositie. Bovendien zijn er voor iedere locatie wel vijf tot tien ‘brands’ van Marriott die wij op de gevel kunnen plakken. Er is in vastgoed een oude wet: overal is markt, want overal is wel een verzorgingsgebied. Dan blijft natuurlijk wel de keuze voor een locatie over. Die keuze maak ik voor een groot deel vanuit mijn ervaring, maar deels ook vanuit ‘gut feel’. Je gevoel zegt ook veel over het slagen van een hotelontwikkeling.”
Gekke verzoeken
De plek waar het interview plaatsvindt, Hotel Nassau Breda, is een mooi visitekaartje van Odyssey. Het is een hotel dat tot de Autograph Collection behoort, dus het staat in de markt onder eigen naam. Rick: “Velen verklaarden ons voor gek toen we onze plannen voor dit hotel ontvouwden. Daar moesten ze later op terugkomen; het is uitstekend gelukt, een succes. We hebben laten zien dat we monumentale panden konden ontwikkelen tot een rendabel hotel en daaruit ontstond ook weer vraag vanuit de markt. Gisteren belde nog iemand van een bisdom in Duitsland. Of we een monumentaal pand konden ombouwen tot een hotel... We krijgen de gekste verzoeken vanwege deze reputatie, maar ook gekke ideeën kunnen soms interessant zijn, zoals een hotel boven de poolcirkel.”
Keuze uit veertig ‘brands’
Willem Jan heeft vastgoed door de aderen stromen, maar deed dat in het verleden altijd voor anderen, nooit voor eigen exploitatie. “Mijn contacten zijn goud waard. Op die manier krijgen we veel vastgoed aangeboden, vaak als eerste. Ook via Marriott, die ons als zeer goede partner ziet, een soort van ‘preferred partner’. Inmiddels behoren we tot hun grootste franchisenemers in Europa.” Rick: “We zijn blij met Marriott als partner vanwege de breedte van hun brandportfolio, hun sterke distributie en het omvangrijke loyalty card programma. Met ongeveer 135 miljoen leden is het een van de grootste programma’s in de industrie. Aan de andere kant verloopt de samenwerking met IHG ook tot volle tevredenheid.“
135 miljoen leden in loyaltyprogramma
135 miljoen leden. Wat levert dat aan boekingen op? Rick: “Ongeveer vijfenveertig procent van de boekingen komt binnen via Marriott. Dat is enorm hoog vergeleken met andere merken. Ik schat dat tachtig procent van onze hotelgasten een zakelijke gast is, dus dat programma is ongelofelijk belangrijk. Overigens is dat aantal leden gegroeid tot 135 miljoen na de overname van Starwood. Er bleek slechts tien procent overlap in leden van de loyaliteitsprogramma’s te zijn, dus de groei was fors.” Zijn er dan echt geen nadelen met betrekking tot de samenwerking met Marriott? “Weinig”, zegt Rick. “Alhoewel Amerikanen op gebied van brandveiligheid andere ideeën hebben. ‘Fire, life and safety’ is zeer belangrijk, vroeger keken ze niet verder dan de aloude sprinkler. In de Nederlandse en Duitse bouwwereld werken we met compartimentering, brandvertragende elementen. Dat snapten ze in de VS niet, ze wilden steevast sprinklers in het hotel. En dat terwijl je hotel verwoest wordt wanneer de sprinklers eenmaal aangaan en er met HI-FOG een goedkoper en beter alternatief is op dat gebied. Gelukkig is Marriott ook hier steeds meer de Europese norm gaan omarmen.“
Goed distributienetwerk
De werkwijze van Odyssey is dus anders dan wat gebruikelijk is binnen de Nederlandse hotellerie. Willem Jan: “We zijn feitelijk gewoon druk bezig om zoveel mogelijk vastgoed bij elkaar te fietsen. Zo verwerven we op voorhand mooie posities om hotels in te ontwikkelen. Het franchisen van internationale merken is nog vrij onbekend in Nederland, Meestal doen we dat onder een brand van Marriott, waardoor we gebruik kunnen maken van een distributienetwerk dat fantastisch is. Als je zo’n partner niet hebt, dan moet je het wiel zelf uitvinden; dat is aanmerkelijk lastiger. Het bedrijf levert ook handboeken, met daarin exact beschreven hoe het hotel eruit moet zien en hoe de operatie moet verlopen. Voor ons is dat perfect, zeker nu de voorwaarden soepeler worden omdat we meer eieren in het mandje hebben.” Rick voegt hier nog wat aan toe. “Vergis je niet, de grote internationale brands zijn lang uit ons land weggebleven. Nu we ons op de kaart hebben gezet bij die merken, hebben we ons ook een prachtige positie verworven. We halen die merken ons land binnen en werken inderdaad veel met Marriott of IHG. Wij werken om verschillende redenen dus niet exclusief met één of twee partijen samen, maar kiezen op basis van de locatie en de doelgroep. In Nederland en Duitsland is Marriott om verschillende redenen onze gedoodverfde favoriet, zeker na de overname van Starwood. De breedte van de merkenportefeuille is ongekend. ”
Duitsland als thuisbasis
In Duitsland ligt dus feitelijk de ‘thuismarkt’ van het Nederlandse Odyssey, hoe gek dat ook klinkt. Rick: “Vier hotels in Hamburg, maar ook hotels open of in de pijplijn in Mainz, Düsseldorf, Darmstadt, Frankfurt, Würzburg, Lieser en München. Ik vergeet er vast een paar. Hoe we in Affalterbach gekomen zijn? In die plaats liggen de fabrieken van AMG, de autotuner van Mercedes. Dat zie je trouwens vaak in Duitsland, dat fabrieken trouw blijven aan hun ‘roots’ en zich doorontwikkelen op de plek waar het begonnen is. Er zijn veel kleine dorpen met een grote industrie, de oprichter heeft een sociaal contract met de omgeving. Die enorme industrie en de vele zakelijke gasten maken dit voor ons een prachtlocatie. Zo zijn er nog wel meer van die locaties in Duitsland, in tegenstelling tot in Nederland. Duitsland kent een grotere interne markt, vanwege de grotere afstanden, en dat biedt mogelijkheden. In Hamburg zijn we bezig met de realisatie van het grootste congreshotel van de stad, een hotel met 660 kamers en ruim 5000 vierkante meter congresruimte. Dat kost nog wel wat moeite en tijd. Het ontwikkelen van een hotel tot aan de opening kan wel drie tot vier jaar duren. Soms gaat het ook stukken sneller.”
Mentaliteit is anders
De ruime ervaring over de grenzen heeft de mannen ook geleerd over de regelgeving en de mores in verschillende landen. “Door de bank genomen is de regelgeving in Europa overal hetzelfde, maar de mentaliteit niet”, vertelt Rick. “Nederlanders improviseren, Duitsers schrijven een handboek en in Polen gaat het erom wie je kent. Of we in Spanje hebben geprobeerd voet aan de grond te krijgen? Zeker, we hebben er wel in biedingsprocessen meegedraaid, maar de mores is er anders dan in de rest van Europa. Als je er niet al zit, dan is het lastig om een project over de streep te trekken. Weet je, met Duitsers, Finnen of Nederlanders kun je telefonisch afspraken maken en dan weet je dat negentig procent correct wordt uitgevoerd. In Spanje en in Polen kom je op vijftig procent. Dat kost zoveel meer tijd en energie… Daarom concentreren we ons op de markten die we kennen en waar we sterk in zijn. De groei is groot, maar niet ongelimiteerd; we doen nu aan ‘cherry picking’.”
Groot bedrijf geworden
Rick is niet zo heel vaak in Nederland te vinden. “Voor mij geen hotelborrels of Provada’s. Mede daarom denk ik ook dat er Nederlandse adviseurs zijn die niet goed weten wat wij doen. Eigenlijk zijn er in Nederland maar weinig mensen of bedrijven die doen wat wij doen. Het is trouwens wel wennen hoor, om te beseffen dat we nu een heus bedrijf runnen. Opeens heb ik twintig werknemers op kantoor, die allemaal hun eigen taken hebben en soms hun weg nog moeten vinden. We gaan ons kantoor op termijn verhuizen naar Den Bosch, waar we in het Paleiskwartier een nieuw hotel met 170 kamers gaan bouwen. In Duitsland bouwen we het kantoor naast het hotel in Offenbach, dat we in maart van dit jaar hebben overgenomen. Wist je dat wij het eerste AC in Duitsland hebben geopend en de eerste Delta in Europa? In dat land zijn er wel meer partijen zoals wij, maar sommige partijen willen bijvoorbeeld alleen Moxy. Wij niet, we zoeken de brand uit die het best bij de property past. Sinds 2015 is het hard gegaan.”
Marriott, een mormoons bedrijf
Wist u dat de familie Marriott een mormoonse familie is? De moraliteit die de keten kenmerkt, komt voort uit deze achtergrond. Rick: “Sinds 1927 is Marriott pas bezig aan zijn derde CEO. Dat is ongekend binnen de hotellerie en de moraliteit zie je terug in de bedrijfsvoering. Het is een goede partner, we hebben een warme en bestendige relatie.”
Oprichter J. Willard Marriott startte in 1927 met een frisdrankwinkeltje met negen zitplaatsen, waarna hij een restaurantketen (Hot Shoppes) opzette. Deze keten stond aan de basis van het huidige Marriott hotelbedrijf, dat sinds 1957 binnen de hotellerie actief is.
HM302018
