Josef Vollmayr is mede-oprichter en managing director van limehome, een hotelconcept dat op technologisch vlak zeer vooruitstrevend is en, na een ongekende groei in thuisland Duitsland en in Spanje, nu ook voet op Nederlandse bodem heeft gezet. De aanstaande opening van limehome Den Haag Keizerstraat (feitelijk gelegen in het hart van Scheveningen) was voor ons reden dit appartementenhotel te bezoeken en met de mede-oprichter te spreken.
Alhoewel het hotel nog niet open is, wordt al snel duidelijk dat de opening niet lang meer op zich laat wachten (zie ook de foto's onderaan het artikel). Alles ziet er spic en span uit en iedere kamer heeft ook kookfaciliteiten. “We wachten alleen nog op het activeren van de snelle internetaansluiting, want de infrastructuur blijkt in Nederland wat anders te zijn dan bij ons, maar dat gaat in de komende dagen vast en zeker opgelost worden”, lacht Vollmayr. De appartementen zijn stuk voor stuk in eenzelfde stijl vormgegeven, en dat heeft een reden. “We werken met enkele vaste partijen en kopen groot in, wat inkooptechnisch voordelen heeft, maar ook wanneer er iets vervangen moet worden. Omdat alles gestandaardiseerd is, wordt de logistieke setup eenvoudiger.”
Excellente service zonder personeel
Het concept leunt sterk op technologie, vrijwel alle processen zijn geautomatiseerd en je zult zelden tot nooit een personeelslid tegenkomen in een property. Deze werkwijze is ingegeven door de ervaringen van Vollmayr als hotelgast. “In mijn tijd als management consultant bij McKinsey, waarbij ik bedrijven adviseerde op het gebied van digitalisering, reisde ik veel; ik schat dat ik in minstens 500 hotels heb geslapen, verspreid over de hele wereld. Toen ontdekte ik dat een dergelijk concept nog ontbrak in het hotellandschap en dat er behoefte aan was. Ik deed al investeringen in vastgoed en we wilden eens wat proberen… Gelukkig konden we al bij de start een investeerder aan ons binden, waardoor we direct hebben kunnen investeren in de tech-infrastructuur en die - parallel aan de uitrol van het concept in kleine properties - konden testen. Het was toen allemaal wat makkelijker op het gebied van marges en winst, omdat er nog geen sprake was van een coronacrisis, alhoewel we nu ook bovengemiddeld goed presteren, zeker vergeleken met het gemiddelde in de hotelbranche. Hotels hebben tijdens de crisis veel lagere bezettingsgraden laten zien dan gebruikelijk; met soms minder dan tien procent bezetting in 2020 en gemiddeld een afname van de revenue van zestig procent. Onze bezettingsgraad ligt structureel rond de vijfentachtig procent en zelfs in 2020 realiseerden we een bezettingsgraad van zeventig procent. Dit komt mede omdat serviced apartments als veel veiliger worden gezien en je veel ruimte en comfort op de kamer hebt, waardoor de coronacrisis voor een deel aan ons voorbij is gegaan. Vanaf de eerste dag investeerden we veel in tech, mede dankzij de investeerder. Je hebt het dan over een bedrag met zeven nullen. Op dit moment hebben we bijna veertig software designers en dataspecialisten in dienst, wat het grootste deel van het bedrijf vertegenwoordigt, en zijn er meerdere grote investeerders aan boord.”
Dat grote aandeel van personeel dat zich bezighoudt met technologische (door)ontwikkeling is een grote plus, het geeft het hotelbedrijf een voorsprong op de concurrentie. “We werken ‘on site’ zonder personeel, enkel met lokale partners. We verbeteren onze service steeds verder, want we zien dat er behoefte is aan een hogere servicegraad, maar dan wel via een app. Feitelijk zitten we nu nog aan de onderkant van de markt wat betreft service: je krijgt wel veel ruimte en voorzieningen, maar je hebt geen beschikking over F&B. We zijn dus druk bezig om lokale partijen te ‘connecten’, maar dat moet wel op een manier die intuïtief werkt voor de gast. Alles moet daarbij wel heel strak ingeregeld zijn; de partners moeten zich in de buurt van de property bevinden, het moet duidelijk zijn wie wat betaalt en hoe… De betaling moet on-site plaatsvinden, dus we zijn bezig met de uitrol van tablets in de properties, waarop je services kunt bestellen en betalen. In het geval van arrangementen, zoals een ontbijtservice van een partner is het eenvoudig in te regelen bij de boeking, op ieder gewenst moment iets bijbestellen is technisch gezien lastiger, maar daar werken we hard aan. We zijn dus continu onze tech aan het doorontwikkelen en verbeteren, waardoor we een voorsprong opbouwen ten opzichte van andere aanbieders. We zien nu al dat we hierdoor een aanzienlijk marktaandeel weten te bemachtigen.”
Een potentieel miljardenbedrijf
Voor het model van limehome is volgens de berekeningen van Vollmayr veel ruimte. De groei van het bedrijf laat zien dat deze berekeningen juist zijn. “In het mid-scale segment is twee tot vijf procent van de potentiële gasten op zoek naar een concept zoals het onze, en dit percentage stijgt. Wanneer je in Duitsland twee procent marktaandeel hebt, dan spreek je al van een miljardenbedrijf. In sommige Duitse steden hebben we die twee procent marktaandeel behaald, dus we zijn op de goede weg. De markt is groot en nu wij straks qua service level richting een viersterrenhotel gaan, maar dan op digitale wijze vormgegeven, is onze propositie nog sterker.”
Hebben bestaande hotels en hotelketens kansen laten liggen of zijn ze niet voldoende technologisch onderlegd? “Dat is moeilijk te zeggen, want er is bij een doelgroep zeer zeker behoefte aan persoonlijk contact in het hotel, en dat bieden wij niet. Aan de andere kant kunnen hotels niet komen waar wij nu al zijn, ook al zouden ze dat willen. Het digitaliseren in een bestaand hotel werkt parallel aan bestaande systemen; daardoor levert het effectief geen kostenbesparing op en werk je altijd met ‘add-ons’, maar niet met daadwerkelijke innovaties of een verandering van het bedrijfsmodel.”
Met de wetenschap dat het bedrijf pas drie jaar bestaat is het aantal gerealiseerde properties inderdaad imposant: er zijn nu tegen de zeventig properties in bedrijf. “De meeste daarvan bevinden zich in Duitsland, maar ook in Spanje gaan we hard. Daar hebben we er nu drie, maar in de komende dagen zitten we op vijf. Malaga en Madrid openen ieder moment. In Oostenrijk hebben we nu vier locaties geopend en natuurlijk hebben we met de aanwinst op Scheveningen nu ook Nederland weten te bereiken. We tellen intern meestal in ‘units’, dat zijn de appartementen die in bedrijf zijn. We zitten nu op 1000, inclusief de getekende units, maar we zitten straks op 2300 units, waarvan de meeste ‘live gaan’ in de loop van dit of volgend jaar. We groeien snel, maar zijn pragmatisch ingesteld. Uiteindelijk wordt de vraag bepaald door de locatie en is het per locatie ook verschillend of je meer leisuregasten of zakelijke gasten hebt. In Spanje wordt zeventig procent van de hotelboekingen gedaan door leiseuregasten, terwijl in Duitsland ongeveer twee derde van het bestand bestaat uit zakelijke gasten. Nederland is vergelijkbaar met Duitsland, maar we zijn gestart in Spanje omdat de hotelmarkt daar zeer goed ontwikkeld is, maar wel een andere markt bedient. De ‘digital journey’ van de gast wordt mede bepaald door de regelgeving per land; zo moet je in Spanje dagelijks alle gegevens, zoals het paspoort, doorsturen naar de autoriteiten, terwijl dat in Nederland niet hoeft. Maar die functionaliteiten zitten allemaal wel in ons systeem verwerkt. Duitsland kende weer andere uitdagingen, want daar moet geregistreerd worden of een gast gevaccineerd is tegen Covid-19, wat in Nederland weer niet hoeft. Wat dat betreft is Nederland makkelijk: er zijn betrekkelijk weinig regels. De enige barriére is de taal.”
‘Typische millennials’, gezinnen en zakenreizigers onder één dak
Limehome is door de diversiteit van het aanbod moeilijk te plaatsen. Zijn de properties nu bedoeld voor leisure of voor de zakelijke gast? “Locaties met een goede mix van leisure an zakelijk verkeer zijn optimaal voor ons, omdat ons product beide markten bedient. Op die manier kunnen we de hoogste bezettingsgraad realiseren”, verklaart Vollmayr. “In Duitsland testen we daarentegen nu wel ‘leisure-focused’ locaties uit, omdat die aantrekkelijker zijn geworden tijdens de coronacrisis, zeer zeker ook op het gebied van seizoensinvloeden die op het vlak van leisure kleiner zijn geworden tijdens de crisis.”
“De klantenstructuur ziet er gemiddeld als volgt uit: van maandag tot en met donderdag herbergen we vooral zakelijke gasten en van vrijdag tot en met zondag veel leisuregasten. De gemiddelde leeftijd van de gast is 38 jaar, veel millennials dus, net als ikzelf, en zo’n tien tot vijftien procent van de overnachtingen wordt gerealiseerd door gezinnen. Toen leisure niet was toegestaan in hotels, was het percentage zakelijke gasten uiteraard hoger, maar vooral in leisure is er weinig aanbod binnen ons model met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Nederland is wel aanmerkelijk duurder voor de gast dan Duitsland. Als je kijkt naar Amsterdam, dan valt op dat de prijzen daar wel erg hoog zijn, hoger dan in München zelfs. Duitsland is niet zo duur, zeker als je niet op een high demand leisureplek zit.”
Hoe worden de prijzen bepaald? “We hebben een zeer dynamisch pricing system, dat zich baseert op machine learning en op de vraag in de markt, events in de regio en onze specifieke bezettingsgraad. Een hoge bezetting, gecombineerd met een extra boeking in de toekomst, leidt automatisch tot een aanpassing van de prijs. In feite reageren we dus altijd ‘in real time’ op de vraag naar de property. We werken samen met de vastgoedeigenaren het vaakst met fixed leases en op deze manier creëren we hogere yields. Deze manier van waardetoevoeging werkt het beste voor beide partijen, alhoewel we ook franchise deals onderhandelen en een enkele keer alleen onze tech wordt overgenomen. In een doorsnee overeenkomst financiert de vastgoedeigenaar de verbouwing en wordt daarvoor achteraf gecompenseerd in de huur. Wij zijn daarentegen verantwoordelijk voor alle tech en zorgen samen met onze partners voor een soepele verbouwing en opening.”
Amsterdam ook op de wensenlijst
Nu we weten dat de hotelopening in Nederland soepel is verlopen, zijn we natuurlijk benieuwd naar uitbreidingsplannen in ons land. “Ook daarin zijn we oppurtunistisch. We hebben een wensenlijst met twaalf steden, waar Amsterdam vanzelfsprekend ook op staat. Maar ik weet dat het in die stad lastig is. Onze expansion managers kwalificeren leads die vanuit het tech team komen. Hierbij haalt het team data uit propertywebsites, maar ook uit nieuwsberichten. Ook zijn er makelaars in bedrijfsvastgoed die ons weten te vinden. In Nederland hebben we nu werknemers ingehuurd die ruime ervaring hebben in de hotellerie en in het vastgoed om op die manier te bouwen aan onze expansie. Wanneer de leads gekwalificeerd zijn, komen ze bij de expansion managers terecht, die daarna contact opnemen met de eigenaar om ze een voorstel te doen. De eigenaar moet immers investeren voordat de appartementen verhuurd kunnen worden als limehome units. Uiteindelijk zijn het vaak appartementen met een vergunning en bestaande hotels, maar bovenal kantoren die door ons in het bestand worden opgenomen. Sommige eigenaren van kantoren hebben er geen trek in; dat is vaak zo op plekken waar een tekort aan kantoorruimte is, maar in kleinere steden zie je vaak een overaanbod van kantoorruimte, waardoor de ‘rent yield’ veel hoger is wanneer de kantoren omgebouwd worden tot appartementen. De waardetoevoeging is groot, dus de investering loont. De contracten die wij aangaan, zijn doorgaans voor tien jaar, terwijl in de kantoormarkt een termijn van vijf jaar gebruikelijk is. Voor nu valt Nederland nog onder de Duitse operatie, terwijl Spanje een aparte entiteit is. Het is een ‘lean approach’ omdat Nederland voor ons heel dichtbij is. Maar als we groter worden in de Benelux, dan overwegen we een Benelux-tak op te zetten; daar is intern nu nog wat discussie over. Voor nu hebben we een focus op drie grote Europese landen, waarbij uiteraard Frankrijk en Groot-Brittannië op de lijst staan. Onze propositie past overal, we zijn niet één segment, maar eigenlijk past ons model in wel zeventig segmenten. Zeker wanneer we nog meer waarde toevoegen door de doorontwikkeling van het service-aanbod ter plekke door digitale innovatie. Het beoogde marktaandeel gaan we hopelijk behalen, zelf heb ik er alle vertrouwen in, net als onze investeerders.”
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
