Twee maanden geleden betrok IHMG een nieuw kantoor in het bruisende 'Creative Valley' in Utrecht. Een gebouw waarin ruimtes worden gedeeld en je de energie van de aanwezige bedrijven voelt. Rogier Braakman voelt zich er thuis, want IHMG bevindt zich in een roerige fase, waarin het concept van de Pillows hotels verder wordt uitgerold. Daar past een energieke omgeving bij
DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
"Pillows in Brussel is na een intensieve transitie net open en in Amsterdam hebben we een pand aangekocht op een toplocatie aan de Mauritskade, bij het Tropenmuseum. Dit nieuwe Pillows hotel vestigt zich in het voormalig ontleedkundig laboratorium. Dat wordt een prachtig hotel." Rogier schiet uit de startblokken en heeft het vizier op de toekomst gericht. Van het verleden is geleerd, maar Braakman wil er weinig woorden vuil aan maken. "Achteruitkijken is gemakkelijk, maar we hebben de afgelopen twaalf, dertien jaar geleerd dat vooruitkijken moeilijker is. Pas geleden deed ik een gewaagde uitspraak, dat we vijftig hotels willen hebben in 2025. Dat halen we waarschijnlijk niet, maar het tekent wel onze ambitie."
Minimaal prijsniveau
De visie van Rogier is helder: "We willen ons vestigen op plekken die al destinaties zijn, het hotel zelf moet niet de destinatie zijn." Dit verklaart ook het gegeven dat er geen plannen zijn om, zoals Braakman het zelf zegt, hotels ‘op de prairie’ te openen. "We gaan voor grootstedelijke gebieden. Pillows is immers gericht op groei en we willen gebruik kunnen maken van de bestaande infrastructuur. Er zijn ook hotels in ons bestand die geen Pillows zullen worden, maar een Sandton hotel blijven. Deze hotels krijgen wel een facelift om toekomstbestendig te blijven, maar bij Pillows hoort een bepaald prijsniveau, en dat prijsniveau past niet bij de regio waarin die hotels zijn gevestigd. In ons hotel in Eindhoven kunnen we bijvoorbeeld met geen mogelijkheid 200 euro vragen voor een kamer, zoals dat in Amsterdam wel kan. Het hotel in Eindhoven krijgt een make-over zodat het tegen het viersterrenniveau aanschurkt, het wordt wel een heel mooi hotel, maar met de naam Sandton op de gevel. Je kunt wel gouden wielen onder een Golfje zetten, maar daarmee wordt het nog geen Porsche", grapt de hotelier. Realiteitszin is er zeker, en dat is nodig wanneer je dergelijke ambitieuze uitbreidingsplannen publiekelijk ontvouwt.
In iedere grote stad een Pillows
Het Pillows Anna van den Vondel in Amsterdam draait inmiddels op volle toeren, terwijl in Zwolle binnenkort het Pillows Grand Hotel Ter Borch opent. Beide hotels stralen hetzelfde kwaliteitsniveau uit. "Natuurlijk komt hetgeen we willen uitstralen op een andere manier tot uiting", zegt de directeur. "Anders dan in retail is het concept binnen een hotel vaak verweven met het pand en de stad, dus daar passen wij ons op aan. In wat voor steden ik wil uitbreiden? Binnen Nederland lopen er dingen, we voeren zogenaamde 'pijplijngesprekken'. Daarover meer uitspraken doen is prematuur. In het buitenland kun je denken aan ‘destinations’ zoals München of Valencia, bijvoorbeeld. Feitelijk gunnen wij iedere zichzelf respecterende grote stad een Pillows hotel."
Panden in eigendom
Braakman ziet dat pandeigenaren binnen de retail tijdens de crisis verschillende werkwijzen hanteerden. "Ik ken vastgoedeigenaren die de huren verlaagden, om zodoende leegstand tegen te gaan. Dat is de reden waarom de winkels er nu nog zitten, terwijl anderen vasthielden aan de overeengekomen huurprijs en huurders zagen vetrekken, met leegstand als gevolg. Voor de crisis hebben we met Sandton ook contracten ondertekend die tijdens de crisis niet houdbaar bleken. Let wel, we waren niet dronken toen we een handtekening zetten, en er stond geen pistool op ons hoofd. Bepaalde omstandigheden waren simpelweg niet voorzien, waardoor we lopende contracten probeerden te heronderhandelen. Daar hebben we van geleerd. Op dit moment werken we met Pillows enkel met panden in eigendom, dus niet met franchise. Ik wil grip hebben en houden op de kwaliteit, de hardware en de service. Een managementstructuur is wel mogelijk, ik voorzie althans dat dit kan, maar met een Vereniging van Eigenaren hebben we slechte ervaringen, dus dat zullen we überhaupt niet meer doen. We zullen het in de toekomst zien. Aanvragen zijn er inmiddels genoeg, maar samen met investeerder Amerborgh richten we ons nu op de aankoop en verbouw van nieuwe panden, ten behoeve van het openen van Pillows-hotels. Amerborgh is grootaandeelhouder van IHMG. Vanuit die focus groeien we door, met in het achterhoofd die doelstelling voor 2025."
Geen conferentiehotels
Een Pillows hotel is geschikt voor bepaalde doelgroepen, hoe zit dat? "Voor grote groepen zijn onze hotels niet geschikt", vertelt Braakman. "Het zijn immers geen conferentiehotels en dat heeft veel met de gekozen locaties te maken. En dan voelt het individu zich verloren. Verder richten we ons niet zo op doelgroepen, maar op gasten. Ik zou de Pillows-stijl als 'vrouwelijk' durven omschrijven. Vrouwen hechten doorgaans meer waarde aan de accommodatie, terwijl mannen het vaak wel prima vinden als er een bed staat. Daarnaast blijkt, dat een hotel waarin vrouwen zich prettig voelen, ook fijn is voor mannen. Andersom geldt dat niet. Vrouwen voelen zich vaak niet veilig in een conferentiehotel. Wist je dat vrouwen de plek waar ze gaan logeren beter onderzoeken dan mannen? Ze schrijven ook vaker reviews. Of iemand privé of zakelijk het hotel bezoekt, maakt ons ook niet uit. Uiteindelijk wil iedereen na een dag shoppen of werken gewoon lekker bijkomen voor de open haard en daar gelijkgestemden ontmoeten. Sinds kort hebben we een table d'hôte service gelanceerd, waarbij onze gasten samen kunnen eten. Gewoon een paar schalen op tafel en dan met elkaar in contact komen. Dat is voor een deel van onze gasten heel fijn."
Tijdloos en vooruitstrevend
Kortom: een Pillows hotel is alles wat een Sandton hotel nooit was. Een boutique hotel. Zouden we het zo mogen omschrijven? "Dat mag zeker", lacht Braakman. "Ieder nieuw Pillows hotel moet complementair zijn aan het reeds bestaande aanbod in een stad. Zijn er in een geschikte stad veel viersterrenhotels, maar weinig boutique hotels? Dan wil ik daar een Pillows hotel openen. Bedenk je wel dat wat wij vandaag besluiten te gaan doen, pas over een jaar of twee zichtbaar is, want dan gaat het hotel pas open. Een concept moet dus betrekkelijk tijdloos zijn. Tel daarbij op dat we tegenwoordig heel anders omgaan met tijd en bezittingen; je koopt geen cd meer, maar je hebt een abonnement op Spotify. Dat geldt ook voor Netflix en producten zoals e-readers. Ik zie de veranderingen hier ook op kantoor... We hebben 25 werkplekken nodig als iedereen er is, maar hebben maar 18 plekken gecreëerd. Tijd is misschien wel het meest kostbare bezit en daar gaan mensen tegenwoordig bewust mee om. Mensen komen en gaan, gaan zitten waar ze willen en zijn mobiel, dankzij de technologische ontwikkelingen. Op kantoor of thuis werken maakt in veel gevallen niet uit. Met Pillows spreken we dan ook de doelgroep aan die zich onderweg thuis wil voelen."
B&B in het groot
De receptiebalie verdwijnt in veel hotels. Ook bij Pillows. "Ik begrijp eigenlijk niet waarom je überhaupt nog moet inchecken", zegt Rogier. "Onze werknemers zijn hosts en het hotel is een groot woonhuis. Dat gevoel neem je weg met een onpersoonlijke balie, weg ermee dus! Volgend jaar gaan we van Gent ook een Pillows maken en ik kom net terug van een meeting met de general manager en het managementteam. We hebben ze verteld dat de receptiebalie er koste wat het kost uit moet, en hoe ze dat doen maakt niet uit. Als het maar gebeurt. Daarover hebben we hen gevraagd na te denken. Natuurlijk krijg ik tegenwerpingen: 'Hoe moet dat als een groep van 80 man incheckt?', bijvoorbeeld. Alsof een pre-check-in niet bestaat... Voor ieder probleem is een oplossing. Uiteindelijk moeten we geen soort Formule 1 hotel worden, dat is te onpersoonlijk. Onze hosts ontvangen de gasten zoals onze eigen ouders dat zouden doen als ze je twee maanden niet gezien hebben. De host moet zich meer bezighouden met jou als gast en minder met administratie, want dat regelt de techniek wel. Ik omschrijf de sfeer een beetje als een ‘B&B in het groot', maar dan wel een B&B met een hoog luxeniveau."
Get niche or get out
Stond de wens om de richting van luxe boutique hotels in te slaan een verdere samenwerking met Gui de Vries (de voormalig partner van Rogier) in de weg? Wilde hij een andere richting uit? "Dat zou ik zo niet willen zeggen... De een wil dit, en de ander wil dat. Zo gaat het gewoon. We hebben ruim tien jaar met veel plezier samengewerkt en het is logisch dat we niet tien jaar lang hetzelfde tempo en dezelfde richting konden aanhouden. Op een gegeven moment was het op en hadden we ieder een andere persoonlijke toekomstdoelstelling. Het is gelukkig niet zo dat we aan elkaar vast waren geklonken, dus het werd tijd om wat anders te gaan doen. Alles is in goed overleg gegaan en we zijn nu beiden met interessante projecten bezig. Mijn overtuiging is, dat je in een niche moet zitten om een rol van betekenis te kunnen spelen binnen de horeca. Kijk maar eens naar het gemiddelde dorp: daar vond je vijftien jaar geleden één restaurant dat een menukaart had zo dik als een telefoonboek. Werkelijk alle denkbare gerechten stonden daar dan in. Tegenwoordig zie je dat hetzelfde dorp verschillende restaurants heeft, ieder met zijn eigen signatuur. Zo zie ik de hotelmarkt ook; als je niet onderscheidend bent ten opzichte van het bestaande aanbod, dan doe je iets niet goed."
Bloggers
Hotels moeten gevuld worden. De ene keten adverteert veel via traditionele kanalen, terwijl andere hoteliers nieuwe wegen vinden. Hoe pakt Pillows dit aan? Rogier: "Ik geloof heilig in endorsement. Onze hotels zijn 'Insta-proof' en de bloggers die in Pillows Anna van den Vondel zijn blijven overnachten, zorgen voor heel veel reuring. Echt niet te geloven. Brussel en Zwolle zullen ook een dergelijke uitstraling krijgen, maar dan passend bij het pand en de stad. In Zwolle ontvang je toch andere gasten dan in Amsterdam, daar kun je niet omheen. Daarnaast ben ik trots op de reviews en ratings. Met een 9,4 op Booking.com is Anna van den Vondel één van de toppers binnen Amsterdam en de vijf bolletjes op Tripadvisor leveren me meer op dan een advertentie. We zetten écht in op kwaliteit, want vergis je niet, de kamers in Amsterdam zijn echt klein. Ergens tussen de vijftien en veertig vierkante meter. Uit gastenreacties blijkt dat dat hen niet uit maakt, zo lang de kwaliteit maar top is en de verwachting overstijgt. Op dat vlak presteert dit hotel vele malen beter dan onze Sandton hotels.” Het Anna van den Vondel zit niet altijd vol, dat geeft de directeur ruiterlijk toe: “In september zitten we op een bezettingsgraad van zo’n 70 procent. Maar dat is wel met de voorgeschreven kamerprijs, want daar houden we aan vast. Met die kamerprijs wordt de prijs-kwaliteitverhouding nog steeds gewaardeerd met een 8,6, dus dat zit wel goed. Als we zouden willen, dan zat het hotel dagelijks vol, maar dat willen we niet. De kamerprijs is heilig. Onze aandeelhouders zitten er ook in voor de lange termijn; de hotellerie is langcyclisch en naar mijn mening is dit concept future-proof. Het onderscheid maken met de prijs pakt nooit goed uit, ook niet binnen de retail. Die les is de afgelopen paar jaar wel geleerd."
Kwaliteitsniveau en homogeniteit
Braakman hamert op het onderscheidend vermogen en op het hoge kwaliteitsniveau binnen de Pillows hotels. De hotels mogen verschillend zijn, maar wel dezelfde kwaliteit bieden. “Sandton was te onduidelijk voor onze gasten. De verschillen tussen de hotels onderling waren te groot, ook op het gebied van kwaliteit. We creëren nu een homogeen aanbod in service en hardware en bouwen aan een hotelcollectie waar we toekomst in zien. Bij de hotels die de naam Sandton blijven dragen, gaat de kwaliteit ook omhoog, zodat ook daar geen onduidelijkheid bestaat over de kwaliteit die verwacht kan worden.”
Tijd voor verandering
Het woord verandering valt vaak tijdens het gesprek. "Ik moet zelf ook veranderen", vertelt de directeur. "Ik beschouw IHMG, de paraplu waaronder Sandton en Pillows vallen, als een startup met twaalf tot dertien jaar ervaring. We zitten nu in een pand dat gevuld is met jonge organisaties die faciliteiten en kennis delen. Vergaderruimtes en andere faciliteiten worden gedeeld, er ontstaan gesprekken en samenwerkingen en je krijgt meer energie. We gaan steeds meer af van de geijkte rollenpatronen. Managementlagen verdwijnen, de sharing economie zorgt voor nieuwe mogelijkheden en zakelijk en leisure vloeien in elkaar over. Op het gebied van HR wordt er steeds minder gekeken naar de diploma’s, maar meer naar de persoonlijkheid en de kwaliteiten van de persoon. Een ontwikkeling die dankzij technologie steeds beter in te zetten is, daar zijn immers ATS programma’s (applicant tracking system, red.) voor. Dan hoeven we minder gesprekken aan te gaan waarvan we achteraf al hadden kunnen weten dat ze tot niets zouden leiden. Of ik met Pillows mogelijkheden zie in zogenaamde ‘zakelijke steden’? Ja, als er een mooi pand beschikbaar komt in Frankfurt, dan zeg ik geen nee. Wat betreft de inkoop doen we het ook anders dan vroeger: lokaal wat kan, centraal wat moet. Daarbij proberen we ook zoveel mogelijk ‘couleur locale’ toe te voegen aan het F&B-aanbod. In Brussel schenken we uiteraard Belgisch bier, zo brengen we de authenticiteit terug in ons aanbod."
Geen hobbyisme
Braakman wil de landsgrenzen dus over met Pillows, maar binnen Nederland staan er ook gebieden op de wensenlijst. "Op Terschelling zou ik graag weer een hotel openen, dat eiland is immers een 'destination' op zich. Wat daar met Paal 8 gebeurd is (het managementcontract werd begin 2017 ontbonden, red.), vind ik vervelend. Dat is één van de redenen waarom we vooral panden in eigen beheer willen hebben met Pillows. Er zijn ook gebieden in Nederland waar we ons niet gaan vestigen. De Veluwe bijvoorbeeld. Ik voorzie dat die regio het straks weer druk krijgt, want er komt een enorme stortvloed aan bedrijven die hun personeel weer trainingen en cursussen gaan aanbieden, vaak op de Veluwe. Iedereen zit om personeel verlegen en mensen die je aan boord hebt, moet je koste wat het kost aan boord houden. Een zegening voor de Veluwe, maar wij zijn tevreden dat we daar al één hotel hebben. Daar houden we het bij. In Noord-Limburg zie ik dat enkele collega-hoteliers hun restaurant twee dagen per week dicht moeten houden, want daar zijn geen koks te vinden. Ik woon zelf in Bennekom, maar daar ga ik geen hotel openen vanuit het idee om ‘iets terug te doen voor de regio’. Je moet niet vervallen in hobbyisme, daar waak ik voor. De grootste uitdaging voor de hotellerie is op dit moment eigenlijk het vinden en behouden van personeel en daarom investeren wij niet alleen veel in de hardware, maar ook in de software, dat zijn onze mensen. Juist zij zijn bepalend voor de hotelervaring van onze gasten."
Over Amerborgh
Amerborgh is grootaandeelhouder van IHMG. De beheermaatschappij is niet alleen grootaandeelhouder van IHMG, maar ook van bijvoorbeeld Hillgate Properties, MT MediaGroep en Domaine Cocagne. De hotellerie is deze maatschappij niet vreemd, maar zij investeren ook in bedrijven die apps ontwikkelen en in de musicalproductie Soldaat van Oranje. De aandelen zijn in handen van de gedelegeerd bestuurder van Amerborgh International N.V., Alex Mulder. Alex Mulder is oprichter van het huidige USG People N.V. Hij heeft bijna 35 jaar lang leiding gegeven aan USG People, waar hij tot 2006 de functie van President en CEO bekleedde. Van 2006 tot de overname van USG People door Recruit, in 2016, was hij lid van de Raad van Commissarissen.
CV Rogier Braakman (1976)
Christelijk Lyceum, Zeist
Hotelschool Den Haag
The Ritz-Carlton, Atlanta (housekeeping manager) 1999-2000
Hilton Nederland (inkoop manager) en Hilton Amsterdam (F&B manager) 2001-2003
Landal GreenParks (manager F&B – retail) 2003 – 2006
Sandton Hotels (v/a 2016 IHMG) 2006 – heden
Rogier is getrouwd en heeft drie kinderen
Hotelportfolio IHMG
Sandton Hotels
Sandton Hotel & Residence Domaine Cocagne, 33 kamers en suites
Sandton Chateau De Raay, 50 kamers
Sandton IJsselhotel, 29 kamers
Sandton Eindhoven Centre, 70 kamers
Sandton Hotel De Roskam, 58 kamers
Sandton Brussels Centre, 70 kamers
Sandton Grand Hotel Reylof, 158 kamers
Pillows Hotels
Pillows Anna van den Vondel Amsterdam, 31 kamers
Pillows Grand Hotel Place Rouppe Brussel, 43 kamers
Pillows Grand Hotel Ter Borch Zwolle, 42 kamers (opening november 2017)
HM302017
