Best Western is van origine een Amerikaans samenwerkingsverband van hoteliers. Lange tijd werkte het bedrijf in Nederland als een stichting met een licentie, maar drie jaar geleden pakte ‘Amerika’ de regie weer terug. Volgens Wytze van den Berg vooral vanwege de globalisering, waardoor een grotere en centralere organisatie een positieve invloed heeft op ook de Nederlandse hoteliers binnen de keten. En dat er dan hotels afvallen, is eigenlijk niet zo vreemd...
DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT
Wytze is inmiddels een veteraan binnen Best Western, al is hij nog lang niet zo oud als de keten zelf (Best Western bestaat bijna 72 jaar, red.). In 2007 en 2011 spraken wij al met de directeur die sinds 2006 in dienst is bij het bedrijf. Destijds sprak hij de verwachting en de wens uit dat het merk in Nederland binnen enkele jaren de grootste zou zijn. Dat is niet gelukt, maar dat heeft zo zijn redenen. Daar komen we zo op terug. We beginnen bij de organisatiestructuur, die drie jaar geleden best ingrijpend veranderd is.
"Als we naar de basis van Best Western kijken, dan is de club ruim zeventig jaar geleden opgericht door Amerikaanse hoteliers die beseften dat zij samen sterker zouden staan dan alleen. In Europa wilde men dit idee graag overnemen, waarna het merk hier in licentie werd gevoerd. Uiteraard waren er in die tijd ook eisen met betrekking tot kwaliteit en uitstraling, maar op die vlakken is nu een en ander veranderd en zijn we misschien zelfs wat ‘strenger’ geworden. Die aparte organisaties binnen Europa werkten elkaar uiteindelijk onbewust en onbedoeld tegen. Wanneer er via de Duitse site een hotel werd geboekt in Nederland, dan moesten er afspraken gemaakt worden over de verdeling van inkomsten. Een lastig verhaal, maar je begrijpt vanuit dit ene voorbeeld al dat de globalisering een impact heeft op je bedrijfsvoering."
Klein zijn is een risico
Wytze erkent dat er nog meer nadelen kleefden aan het werken met de licenties: "Het duurde vaak te lang om afspraken te implementeren. Dat krijg je als je met zo'n 17 licentiehouders overeenstemming moet krijgen. Daarnaast ben je met veertig hotels maar een kleine organisatie en minder stabiel dan met driehonderd - laat staan vierduizend - hotels. Vanuit het merk is zo’n kleine organisatie, zoals wij die in Nederland hebben, een risico. Bovendien kun je met een grotere organisatie krachtiger investeren in kwaliteit, zeker op het vlak van IT. Dat is de reden waarom de VS enkel een grote organisatie wilde in Europa."
Gecertificeerde PMS als eis
Hoteliers kregen drie jaar geleden dus een nieuw contract onder de neus geschoven. Wat was het verschil met het contract met de Nederlandse stichting? "Het grootste verschil? Dat het een contract is met een Amerikaans bedrijf. Daar merk je in de praktijk niet zo veel van als hotelier, aangezien er bij ons nog grotendeels dezelfde mensen werken. De afdelingen marketing, sales, ikzelf... We zijn er gewoon nog. Waarin sommige hoteliers niet mee konden of wilden, is de extra eis met betrekking tot het PMS-systeem. In 2013 zijn we de aangesloten hotels gaan informeren dat ze eind 2015 een gecertificeerde PMS moesten hebben, we werken met een lijst van ongeveer tien aanbieders die toegestaan zijn. Dit doen wij omdat veiligheid absoluut een van de belangrijkste zaken is binnen de hotellerie. Toen de creditcardgegevens bij Hyatt in 2015 op straat kwamen te liggen na een datalek, wilden grote zakelijke klanten niet meer met ze in zee. Contracten werden opgezegd, met een enorme financiële klap als gevolg. Begrijpelijk, maar voor de hotellerie is dat een goede waarschuwing geweest. Een hack kan jouw hotelbedrijf in zijn voortbestaan bedreigen. Niet alleen veiligheid is een reden om een ander en nieuwer PMS-systeem aan te schaffen. Ook met betrekking tot een soepele check-in en check-out, afhandeling van facturatie en andere zaken die de processen voor de gast en het hotel versnellen, is een modern systeem een voorwaarde. Er waren in Nederland hoteliers die niet konden of wilden investeren in een dergelijk systeem. Zij zijn afgevallen. Ja, die eis is vanuit Best Western hard, de IT-eisen zijn gewoon toegenomen. Door onze schaalgrootte kunnen we ons ook permitteren om vooruit te kijken en onze hoteliers moeten mee."
Hoteliers zijn niet zo technisch
Niet alleen op het gebied van PMS-systemen zijn er de nodige vernieuwingen doorgevoerd. Best Western wil opnieuw koploper en vernieuwer zijn op het gebied van techniek. "We zijn straks een van de eersten met de Amazon Dot devices. De Amazon Alexa robot kan gasten en medewerkers uitstekend helpen. Denk aan zaken zoals housekeeping en interactie met de gast. Straks kan de gast ook uiteenlopende vragen stellen aan een dergelijk device. Vragen zoals 'hoe laat is het ontbijt?', of 'wat is de wifi-code?' kunnen uitstekend beantwoord worden door de robot. In de meeste landen kent men Alexa van Amazon al wel, maar in Nederland nog niet. Nederland is immers niet zo’n 'Amazon-land' en daarom zijn andere landen daar wat verder mee. Hoteliers zijn over het algemeen eigenlijk niet zo goed thuis in techniek; ze zijn goed in hospitality en daar houdt het vaak op. Als hotels een eigen website hebben, dan is die meestal gericht op de Nederlandse markt. De websitebezoeker kan op zo’n website dan enkel kiezen uit Nederlands, Engels of Duits, de content moet in iedere taal immers ook gecontroleerd zijn en geschreven zijn voor de doelgroep. En dan moet je ook nog gevonden worden; AdWords is bijvoorbeeld door de hotelier niet ingericht voor de Duitse markt. En dan heb je de Chinese markt nog. Chinezen gebruiken Ctrip als booking engine, gebruiken UnionPay om te betalen en weten bij ons Europese ontbijt niet wat ze ermee aan moeten. Ach, wij hebben hetzelfde probleem als we in China zijn, maar het geeft wel aan dat je als onderdeel van een grotere organisatie voordelen hebt en een grotere slagkracht ervaart op het gebied van marketing en IT."
Loyaltyprogramma’s werken steeds beter
Al met al zijn deze vernieuwingen en vereisten heel mooi, maar een ander aspect speelt een minstens net zo grote rol. "Vertrouwen is de key van een hotelmerk", aldus Wytze. "Als ik morgen naar München moet, dan durf ik best in een voor mij onbekend hotel te slapen, puur afgaande op de reviews. Als ik echter naar een stad in Azië of Afrika moet, dan kies ik voor een merk, zoals Best Western, waarvan ik weet dat het met de kwaliteit goed zit. Datzelfde geldt ook voor mensen die vanuit Azië naar Nederland komen. Het biedt een voordeel wanneer je een bekend merk op de pui hebt staan. Een andere trigger voor gasten om bij Best Western te boeken zijn de loyaltyprogramma’s. Vergis je niet, die business is echt gigantisch! In de VS komt veertig procent van de omzet uit loyalty, in Nederland en België is dat gemiddeld veertien procent. Dat is veel hoger dan enkele jaren geleden. Voor hoteliers zijn die programma’s prachtig, want het communiceert gemakkelijker, aangezien je de gegevens van je klanten hebt. Klanten die deelnemen aan loyaltyprogramma’s zijn immers bereid om hun gegevens met ons te delen. Daardoor kunnen we ze beter van dienst zijn in het hotel, maar ze geven gemiddeld ook hogere reviews en besteden meer. Daarnaast is de boeking ‘goedkoop’, omdat er geen OTA aan te pas komt. Vergeleken met een advertentie is een loyaltyprogramma ook veel beter; bij adverteren heb je toch te maken met veel ‘waste’. Internet vormt daarop een uitzondering, aangezien je beter kunt targeten. De mailingen kun je personaliseren, zodat er een hoog rendement uit voortvloeit, hierbij houden we rekening met het aantal punten van de klant en de persoonlijke voorkeuren. Daarnaast doen wij vanuit de organisatie veel aan citypromotie en we versturen bijvoorbeeld ook een kerstmailing. Mailingen moet je niet te vaak versturen. Twee keer per maand is okee, maar ook dat is een gemiddelde en geldt niet voor ieder bedrijf. Vergeleken met drie jaar geleden, toen we nog Best Western Nederland waren, hebben we nu toegang tot veel meer data, waardoor ons e-commerce team internationale vergelijkingen kan maken."
Distributie steeds belangrijker
Op andere vlakken biedt de schaalgrootte ook voordelen. "Op het gebied van inkoop bijvoorbeeld. De condities met zakelijke partners, zoals American Express, zijn beter nu. Dat is goedkoper per hotel, dus goed voor onze hoteliers. Maar ook met partners zoals Expedia kunnen we scherper onderhandelen. Positionering op dergelijke kanalen is enorm belangrijk, aan de omzetgerelateerde kant is distributie essentieel. Dat is ook onderdeel van de inkoop namelijk. Tegenwoordig komen de meeste boekingen digitaal binnen en je ontkomt niet aan de OTA’s met betrekking tot bepaalde doelgroepen en momenten. Distributiemanagement en revenue management zijn steeds meer met elkaar vervlochten. In de praktijk zien wij dat hoteliers vaak te optimistisch zijn wanneer ze hun prijzen uitzetten. Ze denken dat het wel druk zal worden, maar naarmate de datum dichterbij komt, slaat de paniek toe. De kamer wordt dan altijd weggezet tegen een prijs die lager ligt dan deze ooit geprijsd was. Ik vraag me dan af waarom je niet meer promotionele kanalen opent. Op die manier zijn de verlaagde prijzen niet één op één zichtbaar, want dat is niet goed voor je reputatie bij de consument. Denk hierbij aan acties in combinatie met een vliegticket of een voorstelling. Uiteindelijk levert deze manier van werken minder stress op en blijven je prijzen goed op niveau. Last-minute wanhoopsdaden zijn immers altijd duur en gaan bijna altijd via een OTA. Hoteliers kiezen voor een keten vanwege de betere winstverwachting en de voordelen op het gebied van inkoop, IT en marketing. In de praktijk zie je dat er bij ketens veel minder via een OTA wordt geboekt dan bij individuele hotels, dat zijn dus veel goedkopere boekingen."
Best Western verloor hotels
De directeur leert ons wijze lessen, maar ook hij ontkomt niet aan enkele kritische noten. Best Western is, ondanks de eerder uitgesproken ambities, niet gegroeid, maar juist gekrompen. Op het vlak van het aantal hotels in Nederland in ieder geval, want het aantal kamers bleef aardig op niveau. In 2013 registreerde Hospitality Management 41 Best Western hotels in Nederland (2849 kamers). Aan het begin van 2017 waren er nog 33 aangesloten hotels (2844 kamers) en op dit moment staat de teller op 25 hotels. Gaat het wel zo goed met de franchise? "Een aantal hotels is inderdaad gestopt en dat heeft veelal te maken met de aangescherpte IT-eisen. Kleine hotels vonden de investering niet rendabel, dus konden ze niet mee. Het is, gezien de soms lange relatie, niet gemakkelijk om de samenwerking te verbreken, maar wel de meest logische stap. Zeker als we naar de lange termijn kijken. Met een aantal hotels zijn wij gestopt vanwege de kwaliteit en in Amsterdam zijn er onlangs drie grote hotels overgegaan naar een andere organisatie. Eén daarvan is nu het XO Hotels Couture Amsterdam. Als ik eerlijk moet zijn, dan is er de afgelopen tijd ook veel tijd gestoken in België, en dan vooral op het gebeid van development. We moesten daar eerst de zaak op de rit krijgen, maar nu kijken we ook in Nederland weer vooruit. Sterker nog, de pijplijn was nog nooit zo vol."
Overigens zijn de statuten van Best Western niet lang geleden gewijzigd, waardoor het mogelijk is geworden om een hotel in eigendom te bouwen. Het hotel bij het hoofdkantoor in de VS is in feite het eerste hotel in eigendom, maar wordt vooral gebruikt door de eigen werknemers, wanneer zij een congres bezoeken of een training volgen. Ook zijn daar speciale ‘demo-kamers’ ingericht om de nieuwe brands te laten zien of nieuwe technologie te laten ervaren en uit te testen.
Grotere hotels zijn de trend
Vanuit de hotellerie horen we regelmatig dat het enkel nut heeft om je bij Best Western aan te sluiten wanneer je in de Randstad zit. Klopt dat? "In ons portfolio zitten inderdaad meer hotels in de Randstad. Maar in het noorden van Nederland zijn we op dit moment met een aantal hotels bezig, in Assen hebben we een hotel en ook in Limburg zijn we vertegenwoordigd. Over het algemeen kun je stellen dat we beter passen bij grote en middelgrote steden en dat ons merk beter rendeert bij grotere hotels. De hotels die nu in de pijplijn zitten, zijn dan ook betrekkelijk groot. In Amsterdam openen we een hotel met 320 kamers en in Almere een hotel met 340 kamers, dat is inclusief long-stay. In Den Haag opent een hotel met 80 tot 100 kamers. Inderdaad, dit zijn allemaal grote steden in de Randstad. Dat hotel in Amsterdam hadden we echt nodig, want daar zijn we veel capaciteit kwijtgeraakt. Op de Veluwe rendeert ons merk niet, want de internationale marketinginitiatieven werken daar gewoon minder. Almere is voor internationale reizigers toch een verlengstuk van Amsterdam, centraal gelegen en met meer mogelijkheden om goed en goedkoop te parkeren. Binnen Nederland bestaat het grootste deel van alle nieuwe hotels uit nieuwbouw of conversie. Binnen de Randstad zijn dat bovendien doorgaans grote hotels; dat is een duidelijke trend."
Gat van Hampshire opvullen
Kleine hotels doet Best Western dus niet (meer), terwijl een merk als Fletcher daar juist mee floreert. "Op dit moment zijn er veel hoteliers uit de tweede generatie, die hun hotel niet over kunnen dragen aan de derde generatie. Die willen simpelweg niet de hotellerie in. Voor die mensen zit hun pensioen in de stenen en Fletcher koopt die kleine hotels graag op, waardoor zij sterk groeien. Ze hebben overigens ook een aantal Best Western-locaties overgenomen. Aan de franchisekant wordt de spoeling ook dun voor hoteliers, zeker nu Hampshire een brief naar de franchisenemers heeft gestuurd met daarin de melding dat ze gaan stoppen. Deze hoteliers hebben twee keuzes: óf ze gaan zelfstandig door, of ze kiezen voor een ander merk. In dat laatste geval hebben ze drie opties: Accor, Golden Tulip of Best Western. Je begrijpt best dat wij met een aantal van die hoteliers in gesprek zijn. Ieder merk heeft zijn voor- en nadelen. Accor heeft bijvoorbeeld een heel andere structuur dan wij hebben; zij zijn beursgenoteerd en moeten vooral winst maken voor de aandeelhouders. Hampshire heeft een mooie club hotels, maar het feit dat ze stoppen laat ook zien dat het moeilijk is om een goede franchisegever te zijn. Schaalgrootte is in ons werkveld gewoon zo belangrijk, dat mag je niet onderschatten."
Volle kracht vooruit
Van den Berg is realist en ziet dat de hotellerie te kampen heeft met nieuwe businessmodellen die het de branche lastig maken. Tijd om bij te sturen. "De echt grote ontwikkelingen houd je niet tegen, het heeft geen zin om daarover te klagen", stelt de directeur. "Airbnb, Uber... Bedrijven die gaten in de markt mooi opvullen. Verder zie je ook dat babyboomers niet meer zakelijk op pad gaan, aangezien ze gestopt zijn met werken, maar als leisuregast hotels bezoeken. Hotels worden nu anders geconsumeerd en anders geboekt, maar de hotellerie blijft volhardend op de oude manier werken. Dat is niet houdbaar. Zoals we nu werken is onhandig; de ene gast blijft drie nachten, de ander één nacht. De ene gast wil die ene kamer op de hoek van de zevende etage, terwijl een ander op de begane grond wil verblijven. Waarom kun je niet boeken op die condities? Bij airlines kon dat tien jaar geleden ook niet, maar kijk nu eens! Je komt daar in het hele proces geen mens meer tegen en dat is ook helemaal niet erg. Dat kan en moet bij hotels ook. Als we alles weten van de gast, dan moet het toch niet moeilijk te zijn om beter in te spelen op hun wensen? Vorige week was ik op een conferentie in de VS, waar na afloop in het hotel 3000 mensen tegelijk wilden uitchecken. Dan zie je enorme rijen staan voor de balies, terwijl dat eenvoudig op je smartphone afgehandeld kan worden. Gewoon een kwestie van de factuur even controleren in de app en deze goedkeuren, waarna je uitgecheckt bent. Simpel. De techniek helpt ons en werkt ons absoluut niet tegen. Best Western gaat gasten dan ook hun kamer laten uitkiezen, zoals je dat in een vliegtuig of bioscoop ook doet. Voor die 'preferred' kamer betaal je dan een toeslag, maar er zijn genoeg hotelgasten die dat er wel voor neer willen tellen. Dat is pure winst. Ook de housekeeping kan via een app de kamers afgaan. Natuurlijk zijn er genoeg argumenten om voorstander te zijn van face-to-face contact, maar in de rij staan lijkt me geen plausibel argument om technologische vooruitgang tegen te houden. En ook hier profiteren Best Western hoteliers van onze schaalgrootte. Die hoekkamer met uitzicht hoort ook bij een CRM-oplossing die een grote investering vergt, maar een wezenlijk onderdeel uitmaakt van de ‘customer journey’ die steeds belangrijker wordt."
Enkele Best Western feiten
1946
Best Western Motels is opgericht door M.K. Guertin, een hotelier met 23 jaar ervaring binnen de hotellerie.
1962
Best Western heeft de enige 'hospitality reservations service' die de gehele VS bedient.
1963
Best Western is de grootste hotelketen en heeft 699 'member properties' en 35201 hotelkamers.
1984
Best Western verwelkomt Nederland in de familie.
2002
Best Western China wordt gelanceerd, waarna een decennium van intensieve ontwikkeling in het land van start gaat.
2005
Best Western heeft een gemiddelde van 1 miljoen US Dollar in online boekingen per dag via bestwestern.com.
2015
Best Western kondigt een nieuw logo aan en de Nederlandse organisatie valt vanaf heden onder de Amerikaanse organisatie.
Wytze van den Berg
- 45 jaar
- Vader van 3 kinderen
- Begonnen in de horeca op dertienjarige leeftijd, in het restaurant van zijn ouders
- Sinds 20 jaar werkzaam in de hotellerie, tot 2006 bij Accor en vanaf 2006 voor Best Western
HM302017
