Begin dit jaar nam Best Western WorldHotels over. De eerste overname in de geschiedenis van het bedrijf. Daarmee nam het bedrijf een nieuwe naam aan: BWH Hotel Group. Wytze van den Berg, Managing Director van de groep en verantwoordelijk voor de hotelgroep in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, is te gast op de redactie van Hospitality Management en toont zich ambitieus: “Het aantal WorldHotels willen we in vijf jaar tijd verdubbelen.”
Serieuze plannen. Maar als Wytze van den Berg kijkt naar de mogelijkheden en de ‘machine’ Best Western, denkt hij dat het haalbaar is. “We zijn in de Verenigde Staten immens bekend, onze thuismarkt met meer dan 2200 hotels en een hele sterke marketing-, sales- en distributiemachine. Een merk binnen het luxesegment ontbrak voor de overname van WorldHotels.” Van den Berg ziet WorldHotels voornamelijk groeien in de Verenigde Staten en Azië. “In Amerika zijn ontzettend veel onafhankelijke luxehotels die we graag bij ons zien aansluiten. Aziaten houden van luxe en we merken bij Aziatische hoteliers dat ze graag hun eigen identiteit houden, maar hulp zoeken bij inkoop, OTA-contracten, marketing en distributie. Daar kunnen wij bij helpen.”
De teller staat nu op 288 WorldHotels wereldwijd. Daar komen dus in de komende vijf jaar ruim 200 hotels bij. Nederland telt drie WorldHotels, dat waren er een aantal jaar geleden nog elf. “We zetten in Nederland in op minimaal een verdubbeling van het aantal WorldHotels: tussen de zes en acht binnen een aantal jaar.” Voornamelijk in het luxere segment voorziet Van den Berg kansen. “Met Best Western Premier als merk hebben we een ‘distinctive’ merk in huis. Met WorldHotels zetten we in op luxury en elite, de hogere segmenten in de markt. Ook in dit segment kunnen we met onze franchisedienstverlening van grote toegevoegde waarde zijn. Het WorldHotels van voor onze overname richtte zich voornamelijk op de zakelijke markt; corporate sales. Wij zetten daar ook op in, maar willen daarnaast het loyaltyprogramma nog sterker ontwikkelen.”
Loyaltyprogramma
Met de overname van WorldHotels kunnen gasten die verbonden zijn aan het loyaltyprogramma van Best Western hun punten ook ‘earnen’ en ‘burnen’ bij WorldHotels. “En vice versa. Vijftig procent van de boekingen bij Best Western in de Verenigde Staten komt uit de loyaltyprogramma’s. In Europa verschilt dat heel erg per markt, maar als we de Verenigde Staten buiten beschouwing laten, dan zitten we wereldwijd op ongeveer 38 procent. We zien overigens dat mensen die in ons loyaliteitsprogramma zitten en het vaak gebruiken, intensiever gebruik maken van datzelfde programma. Met elke vorm van extra data die wij binnenkrijgen kunnen we de gast nog beter bedienen.”
Gastbeleving op maat noemt Van den Berg het. Hoe meer data een gast achterlaat in de loyaltyprogramma’s, hoe beter zij het verblijf van de gast kunnen vormgeven. “Op het moment dat loyaltymembers de gps op de telefoon aan hebben staan, kunnen we zelfs zien dat een gast in de buurt is van het hotel. Op die manier kunnen we de check-in soepeler laten verlopen. AVG-technisch is dat dan weer wel uitdagend. De ervaring leert ons dat sommigen gasten daar absoluut geen last van ondervinden en er is een groep die dat absoluut niet wil. Aziaten en Amerikanen zijn veel meer gewend aan ‘artificial intelligence’. Alexa staat in ontzettend veel huiskamers in Amerika. Europese wet- en regelgeving is strenger. Daarom zijn we nog niet zover in Europa. Dat maakt het ondernemen niet moeilijk. Sommigen dingen kunnen gewoon niet. Zo kan je in Amerika creditcarddata inkopen, zodat je weet wat mensen spenderen. Dat kan hier niet.”
Merksegmentatie
Van den Berg begon zijn carrière binnen Best Western in 2006. Het bedrijf kende twee merken. Dertien jaar later zijn dat er zeventien. De hotellerie is veranderd, merkt ook Van den Berg. “Gasten worden alsmaar specifieker en willen meer keuze. De ene keer willen de mensen volledig in de watten gelegd worden met spabehandelingen en de andere keer zitten ze in een toeristische stad en willen ze die stad bekijken. Dan moet het goed betaalbaar, schoon en veilig zijn. Daar tussenin zit nog een heel breed palet. Als je al die producten onder een merk zet, wordt het onoverzichtelijk voor de gast. Om een duidelijk verwachtingspatroon te houden, zijn al die merken ontwikkeld met een eigen karakter. Daarnaast worden die nieuwe producten ook nog eens in verschillende segmenten ontwikkeld: lager-, hoger,- en middensegment. Dus per product vaak drie merken. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van boutique en lifestyle hotels en extended-stay hotels die onwijs in opmars zijn in Europa. De hotellerie heeft zich de afgelopen twintig jaar ontzettend ontwikkeld.”
Ook de ontwikkeling van soft brands heeft Van den Berg een enorme vlucht zien nemen. “Hoteliers die een eigen identiteit willen. Ondernemers die geen Mercure, Hilton of Best Western op de gevel willen hebben, maar wel de voordelen van het loyaltyprogramma, marketing en distributie willen ervaren. Daarvoor hebben we Shore Collection, Signature Collection en Premier Collection ontwikkeld: één initiatief, drie merken.”
Carrière
Met de overname van WorldHotels komt er ook een nieuwe uitdaging voor Wytze van den Berg. Hij gaat zich honderd procent inzetten voor de verdere groei, positionering en integratie van WorldHotels voor de BWH Hotel Group. Daarmee komt er een einde aan een jarenlang landendirecteurschap van Nederland en België voor de BWH Hotel Group. “Jarenlang heb ik dat met ontzettend veel inzet en plezier gedaan. Nu komt deze kans op mijn pad en die pak ik met beide handen aan. Een opvolger voor mij is er nog niet. We zitten middenin de procedures en gaan heel secuur te werk om een uitstekende opvolger te vinden.”
