Directe boekingen. Het nieuwe goud in zware tijden. Directe boekingen binnenhalen vergt tijd, energie, een strategie en investeringen. Patrick Brand (links) en Erik Baumann, oprichters en mede-eigenaren van Hoteliers.com, begeleiden hoteliers bij het traject dat leidt naar meer directe boekingen. In dit artikel delen ze hun kennis.
Het besef binnen de hotellerie groeit, maar nog niet iedere hotelier weet hoe de data het beste ingezet kan worden. Want een hoteldirecteur die ziet dat dezelfde gast voor de vierde keer via Booking.com heeft geboekt, heeft iets niet goed gedaan. “Booking.com is een fantastisch middel om de gast voor het eerst het hotel te laten boeken, maar vervolgens is het de taak van een ondernemer om die gast de volgende keer via de eigen kanalen te laten boeken”, vertelt Erik. Hoteliers.com biedt hotels E-commerce producten (website, boekingsmodule, betalingssystemen), distributiekanalen (Channel Management en GDS connectors) en online marketing (conversie boosters en Google Ads) om kennis te delen, hoteliers te ontlasten en meer directe boekingen te genereren.
Hoteliers.com en de HM Academy gaan de samenwerking aan door het delen van kennis. De HM Academy is hét trainingsinstituut voor de hotellerie. Onderaan dit artikel legt Carina Thaens, directeur van de HM Academy, uit hoe de trainingen van de HM Academy de hotellerie verder helpen.
Vooral via Google valt er winst te behalen als het gaat om directe boekingen. “Wat we zien ontwikkelen is dat Booking.com als een zoekmachine wordt gebruikt om in een bepaald gebied een hotel te zoeken. Vervolgens gaat de consument via Google het gevonden hotel opnieuw zoeken. Dan wil je als hotelier bovenaan staan met de eigen kanalen. Daar hebben wij onze strategie op aangepast. Als je ervoor zorgt dat de Google Ads en je SEO op orde is, staat de eigen website altijd bovenaan en zie je ook dat het eigen boekingskanaal boven andere OTA’s staat”, vertelt Patrick.
De dominantie van Google kan volgens Patrick in het voordeel van de hotelier gaan werken. “Omdat je eigen kanaal daarin goed zichtbaar is, als je de juiste tools daarvoor benut. Als je bijvoorbeeld zoekt op ‘hotel Amsterdam’ krijg je via Google een plattegrond te zien met de plaats en de prijs van het hotel. Google geeft in de zoekresultaten onder andere de laagste prijs weer. Dat kan het eigen kanaal zijn, maar ook een OTA. Google gaat zich steeds meer ontwikkelen als een Travel Agent, dat zijn ze niet, maar wel in hoe ze het weergeven. Die strijd tussen verschillende OTA’s en Google wordt een hele interessante de aankomende jaren. Google neemt de rol van Meta-search over. Het bedrijf geeft aan dat ze dit doen om de gebruiksvriendelijkheid te verbeteren. Ze hebben onderzoek gedaan naar het boekingsgedrag van mensen en er kwam uit dat er veel wordt gezocht op de verschillende OTA’s. Dat is wat omslachtig en zo heeft Google ervoor gekozen om de zoekfunctie die Booking.com heeft, deels over te nemen. Overigens zal Google nooit een OTA worden. Ze willen dat je het gebruikt, maar niet juridisch via Google boekt. Die boekingen worden afgehandeld door partijen zoals Hoteliers.com. Het grote voordeel hiervan is dat de gastdata meteen al eigendom is van het hotel, wat niet het geval is bij een OTA”, verklaart Patrick.
De consument beseft inmiddels hoe hoog de commissie is die OTA’s opstrijken. Dat vindt men hoog. Als hotelier kan je gebruik maken van dat sentiment. “Maar dan is het wel zaak dat je het boeken zo gemakkelijk mogelijk maakt voor een potentiële gast”, vertelt Patrick. “Veel gasten klagen over een trage, onoverzichtelijke website. OTA’s zijn daarin soms gebruiksvriendelijker. We gebruiken A/B-testen om onze boekingsmodule continu te optimaliseren, zo zie je nu icoontjes die laten zien welke faciliteiten er op de kamer zijn, dat werkt beter dan tekst. Te veel tekst maakt een webpagina onoverzichtelijk.”
Een ander aspect aan het verbeteren van de website is de afrekenportal. In Nederland betaalt men met iDEAL. “Maar in Duitsland en België worden weer andere betaalmethodes gebruikt. De software op de website moet zo ingesteld zijn dat alle betaalmethodes toegepast kunnen worden.
Een andere trend is Tokinization, waarmee creditcardgegevens en andere gastdata op een veilige manier bewaard kunnen worden om gemakkelijk en sneller opnieuw een boeking te kunnen maken.”
Boekingsgedrag
Het COVID-19 virus heeft ervoor gezorgd dat het boekingsgedrag bij de consumenten behoorlijk is veranderd. “Mensen hebben in deze tijden meer behoefte aan informatie omtrent de maatregelen die het hotel heeft genomen. Een volledige arrangement boeken, waar nu veel behoefte aan is, gebeurt meestal op de eigen website. Is de sauna open? Kan ik contactloos inchecken? Het zijn vragen die de OTA’s niet kunnen beantwoorden, maar de hoteleigenaar wel. We merken nu ook dat verschillende OTA’s die data aan het verzamelen is om het vanuit hun eigen kanaal te communiceren. Als hoteleigenaar kan je nu profiteren van het feit dat specifieke vragen direct naar jouw hotel komen. Het kost ook tijd, maar er wordt geïnvesteerd in de relatie met de gast”, vertelt Erik.
Hoteliers.com heeft de kennis én de data. Met meer dan 1000 aangesloten hotels heeft Hoteliers.com de afgelopen jaren veel data verzameld en onderzoek gedaan. Voor een masterclass die het bedrijf voor zijn klanten organiseert, deed het onderzoek onder 150.000 boekingen. Onderzocht werd het boekingsgedrag per generatie. “Generatie X blijkt gevoelig te zijn voor status en luxe terwijl de Millennial juist voor de lokale beleving gaat. Opvallend was dat onder de jongeren het vaak de vrouw is die de boeking doet. Zo kan je als hotelier inspelen op welke generatie je wilt aanspreken. Wil je bijvoorbeeld de Millennial, zet een lokaal biertje in de mini-bar en communiceer dat ook”, besluit Erik.
Samenwerking HM Academy
Net als bij Hoteliers.com staat het delen van kennis centraal bij de HM Academy. De samenwerking tussen de HM Academy en Hoteliers.com bestaat uit het delen van kennis van beide kanten om hoteliers nóg beter bij te staan. De HM Academy is hét trainingsinstituut voor ondernemers, managers en medewerkers in de horeca. De HM Academy biedt trainingen die speciaal ontwikkeld zijn door experts uit de hotellerie, voor de hotellerie. Praktische en effectieve trainingen waarmee je direct aan de slag kunt. “Onze trainingen helpen je bij de marketing, het ondernemerschap en ondersteunen je bij het door ontwikkelen van leiderschap”, aldus directeur Carina Thaens.
Juist in moeilijke tijden is het van belang om het hotel door middel van trainingen door deze zware storm te leiden. Om een solide basis te leggen naar de toekomst toe. “Onze trainingen bieden we in kleine groepen aan zodat er voldoende aandacht is voor iedere trainee. Zo proberen we de trainingen op maat vorm te geven en iedere trainee met toepasbare ‘best practices’ en een vracht vol kennis naar huis te sturen”, besluit Thaens.
