'Bij Scarlet One een kindermobieltje gratis...' TV-reclames in kinderblokken; kidsmarketing is 'hot'. Wat opvalt is, dat er nog nauwelijks discussie gevoerd wordt over goede smaak, de ethische kant van deze vorm van marketing, en of het eigenlijk wel een verantwoorde vorm is van beïnvloeding. Niemand staat er meer versteld van als Playmobil een brief stuurt om uw kind te feliciteren met zijn verjaardag.
Blijkbaar valt er iets te halen bij de kids en storten we ons met eurotekens voor de ogen op deze doelgroep. Vreemd eigenlijk. Er is geen moeilijker doelgroep te bedenken: grillig zappend; niet meer te bereiken met de traditionele marketinginstrumenten. Daarnaast volop regelgeving die kinderen moet beschermen tegen negatieve invloeden.
Kleurpotloden
Liggen er kansen voor de hotellerie? Ja. Novotel is bijvoorbeeld een organisatie die het belang van kinderen vroeg heeft ingezien. Hun Dolphi Kid’s Club is een mooi voorbeeld. Velen zien Novotel als het hotel waar je als gezin prima terecht kunt.
In de rest van de branche is het behelpen. De manier waarop men doorgaans met kinderen omgaat, zegt vaak alles over de service die gasten op andere vlakken kunnen verwachten. Bij binnenkomst in het restaurant de opgetrokken wenkbrauwen van het personeel; de tafel op afstand; de placemats met kleurpotloden... Na het eten mogen de kinderen naar een verlaten vergaderzaal met speeltjes, spelletjes en een poppenhoek.
Kinderen kunnen daadwerkelijke een afzetmarkt vormen. Denk aan kinderfeestjes. Wellicht heeft u een hotel in de buurt van een kinderattractie. Het al vroeg aanleren van een 'merkvoorkeur' kan ook een doel zijn. Vanaf een jaar of 5 herinneren kinderen zich merknamen. Tegelijkertijd ontwikkelen ze merkvoorkeuren. Hoe eerder je ze inprent dat een product geweldig is, des te sterker het effect. Als kinderen maar vaak genoeg naar hetzelfde hotel worden meegenomen...
Het meest zullen we echter kidsmarketing tegenkomen als instrument om de ouders te beïnvloeden. Houd er rekening mee dat elke reden een eigen marketingbenadering vraagt.
Wat zijn 'kids'?
We hebben kinderen en kinderen. Soms lijkt men daar niet bij stil te staan. Wat is de definitie van kinderen in een bepaalde leeftijd? Kinderen van 0 tot 4 zijn uiteraard voor heel andere dingen ontvankelijk dan de groep van 8 tot 12. De laatste groep snapt bijvoorbeeld het verschil tussen werkelijkheid en fictie; die groep staat al enigszins kritisch tegenover reclame. Zij worden gevormd door idolen, hun leeftijdgenoten en zoeken actie en nieuws. Wat vindt een kind belangrijk? De volgende zaken zijn universeel: plezier, humor, spelen, actie, avontuur en muziek.
Als je weet wat een kind wil en leuk vindt, kun je aanbod gaan scheppen. Veel kinderen vinden een hotel al spannend genoeg en er is voor hen voldoende te ontdekken. Die hoeven niet zo nodig spelletjes te doen. Maak een 'kids concept'. Omschrijf daarin: 1. Wat willen wij met kinderen? 2. Welke eisen stelt dat aan ons? 3. Wat gaan we ze bieden?
Maak een conceptmix met producten, diensten en faciliteiten, gekoppeld aan de juiste omgeving en het bijbehorende gedrag. Welke producten stemmen we af op kinderen? Ga breed te werk. Denk aan de f&b (zonder obligate kipnuggets); hebbedingetjes, sportieve bezigheden, een goed babyfoonsysteem, games, kinder-dvd's, een kindvriendelijk zwembad enzovoort.
Denk eens na over een apart kinderrestaurant. Maak iets heel moois. De belangrijkste factor in het kidsconcept is het gedrag van de mensen binnen de organisatie. Hoe gaan zij met de kabouters om? Kinderen spreken, denken en voelen nu eenmaal anders dan volwassenen.
Hoe bereik je de kleintjes?
Het mooiste is natuurlijk als je de ouders kunt omzeilen. In de regel is dat niet makkelijk. We signaleerden al de zapcultuur van kinderen. Dat maakt ze als individu moeilijk bereikbaar. Niettemin zou een hoteladvertentie in een kinderblad, met een goed aanbod, helemaal toegesneden op de doelgroep, vol beleving, uiterst effectief kunnen zijn. De tv en het internet zijn de belangrijkste kanalen waarlangs kinderen hun informatie verkrijgen. Kostbaar, maar andere instrumenten zijn weinig effectief. Soms is er een prima kidscampagne: mooi aanbod, sprekend in de taal van het kind, appelerend aan wat zij mooi vinden. Probleem is dat de communicatiedrager de effectiviteit belemmerd. Het kind meldt zich aan op een site en geeft aan informatie te willen ontvangen. Veel van die informatie belandt vervolgens in de mailbox van vader of moeder… Hebben zij zelf al een mailbox dan blijken ze weinig ontvankelijk voor dit soort mails. Ze gaan liever zelf weer op zoek. Oude vormen van marketing moeten dus echt over boord.
Je kunt wel spelen met de website; indirect en via de ouders. Er bestaan verrassende concepten als Kids New York, Kids London enzovoort. Voor veel ouders is dat een bewijs van 'Ja, het is leuk om met de kinderen een stedentrip te maken'. Kinderattracties (dierentuinen, pretparken) hebben vaak fantastische sites.
Maak gebruik van de doelgroep van morgen zodra je ze binnen hebt. Waarom geen 'kids gastenenquête'? Ga in discussie. De uitkomst zal verrassend zijn. Wat zouden zij graag zien? Wat vinden ze van het hotel? Wat vertellen zij hun ouders? Kidsmarketing gaat verder dan een ballenbak, een doosje potloden en een kindermenu.
Instrument voor branche-imago
Kinderen vormen zich al vroeg beelden en overtuigingen. Waarom zou de hotebranche daar geen gebruik van maken om later verzekerd te zijn van voldoende professionele krachten? Hoeveel kleine kinderen willen later een hotel runnen? Hoeveel doen dat uiteindelijk? Er blijven er helaas weinig over. Een campagne - branchebreed opgezet - waarmee het imago van de hotellerie als werkgever vroeg verankerd wordt; wat is daarop tegen? Zie het als een Human Resources marketingcampagne.
Maak het makkelijk
Een voorbeeld van een zeer goed doordacht kinderconcept, in een wintersporthotel in Frankrijk: op het moment dat de ouders aan de borrel gingen, ging het hotelpersoneel met de kinderen van die gasten aan tafel. Reuzespannend voor de kleintjes. Aangepast menu en vriendelijke en ontspannen volwassenen die met hen aten, zonder het vervelende 'zit rechtop en eet je bord leeg'. Na het eten konden de kinderen dvd’s gaan kijken, spelen of wat dan ook. De bediening hield hen met een schuin oog in de gaten, terwijl de volwassenen in alle rust van hun maaltijd genoten.
Auteur: Mihaly Laszlo, Consultant marketing & strategie en eigenaar van WTCH Improving Performance
HM302005
