Kortingssites zijn de afgelopen jaren als paddenstoelen uit de grond geschoten. Of meedoen aan dit nieuwe verkoopkanaal nu goed is of niet, daarover zijn de meningen zwaar verdeeld. Recent onderzoek van de Cornell University toont aan dat hotelbedrijven sites als Groupon eerder gebruiken als marketingtool dan als omzetgenerator. Wat zijn de effecten van meedoen met acties?
Medio vorig jaar waarschuwde Koninklijke Horeca Nederland (KHN) nog uitgebreid voor het gevaar van aanbiedingssites. Ondernemers in de horecabranche raken in financiële problemen of zouden zelfs kopje onder kunnen gaan wanneer ze alsmaar op kortingssites hele diners en weekeindjes weg voor een prikkie blijven weggeven. Vooral via de van oorsprong Amerikaanse site Groupon worden iedere dag door horecabedrijven fikse kortingen gegeven die kunnen oplopen tot 75 procent. Volgens Hajé de Jager, sectorvoorzitter Restaurants bij KHN, zijn de gevaren erg groot. Tegenover De Telegraaf liet hij optekenen: “Dit is een kwalijke ontwikkeling. Horecaondernemers die hiervan intensief gebruik maken, lopen enorme risico’s. De winstmarges zijn nul. Bovendien geef je diners voor een habbekrats weg.”
Vrije tijd populairst
De aanbiedingssites heten in de Engelstalige vakliteratuur ‘flash sites’. Daarbij moet men niet denken aan de achterliggende programmeertechniek, maar aan het feit dat aan een aanbieding een tijdsduur is verbonden die in een ‘flits’ voorbij is.
Ruim de helft van alle volwassen Nederlanders (56 procent) bekijkt met regelmaat aanbiedingssites. Een groot deel ontvangt nieuwsbrieven met aanbiedingen van de websites, neemt daar een kijkje, of krijgt een tip van familie en bekenden. Merkwaardig genoeg zijn sociale media en apps minder geraadpleegde kanalen. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Koopjesjagers!’ van Stroom mediacommunicatie uit december 2011.
Groupon, Vanvoordeel en Marktplaats Aanbieding zijn de bekendste onder het Nederlandse publiek. Groupon en Marktplaats Aanbieding zijn tevens de grootste aanbieders van het land. Internationaal komen we Groupon, Groupon Getaway, AmazonLocal deals en Living Social het vaakst tegen.
In Nederland vallen bezoekers van aanbiedingssites het meest voor deals op het vlak van vrijetijdsbesteding. De categorieën restaurant/café en vakantie/weekeindje weg voeren in het onderzoek van Stroom de lijst aan.
Een veelgehoord argument waarom hotelbedrijven meedoen aan kortingssites is dat ze liever iets aan omzet hebben dan niets. Ook wordt de hoop gepredikt dat een kortingsgast later zal terugkomen en dan bereid is om het volle pond te betalen. Onderzoek van de Cornell University heeft echter recentelijk aangetoond dat niet meer dan 11 procent van de gasten terugkeert.
Rekenvoorbeeld
Het aannemen van gasten die via een kortingssite binnenkomen, kan zwaar drukken op de resultaten. Neem een hotel-restaurant met 40 couverts. Een driegangenmenu, genoten door één gast, levert 40 euro aan omzet op. Hiervan is 25 procent (10 euro) bestemd voor vaste lasten. Personeel staat voor 30 procent (12 euro) in de boeken. De F&B-kosten zijn ook 30 procent (12 euro). Blijft er onder de streep 6 euro over aan bruto operationele inkomsten. Dit is de situatie wanneer de gast de reguliere prijs betaalt. De bedragen en percentages zijn fictief. Ze zullen per hotel-restaurant verschillen.
Nu komt er een gast die via een aanbiedingssite 50 procent korting heeft. De omzet is dan dus 20 euro. De aanbiedingssite neemt van de omzet een fee van 50 procent (10 euro). Het resultaat is dan: 20 (omzet aanbieding) - 10 (vaste lasten) - 12 (personeel) - 12 (F&B-onkosten) - 10 (fee aanbiedingssite) = 24 euro in de min.
We weten nu wat een gewone gast opbrengt en wat een gast met korting doet. Als de eetzaal zou worden bezet door één gast met korting en één gewone gast, is het bruto bedrijfsresultaat nog altijd -18 euro. Pas bij één kortingsgast en vier reguliere gasten ontstaat een situatie waarin het bedrijf quitte speelt (-24 + 24 =0).
Voor ons fictieve hotelrestaurant geldt dat het break-even-point ontstaat wanneer 80 procent van de gasten het reguliere tarief betaalt en 20 procent het kortingstarief. Uiteraard kunnen deze proporties variëren, afhankelijk van de karaktereigenschappen van het restaurant, de hoogte van de korting, de fee die moet worden afgedragen enzovoort.
Uitgaande van de 40 couverts in het restaurant is de balans tussen gewone gasten en kortingsgasten 32 om 8. In dit geval is de exploitatie levensvatbaar. We veronderstellen dan wel dat het management geen winst hoeft te maken en dat er geen investeringen worden gedaan. We veronderstellen ook dat deze verdeling tijdens ieder service zo is.
Paradox van tijd
In werkelijkheid is de wereld niet zo constant als in het rekenvoorbeeld. Er bestaat geen permanent constante verdeling tussen de twee soorten gasten. Het restaurant kan op bepaalde avonden overboekt zijn en op andere zijn slechts een paar tafeltjes bezet. Als een kortingsactie een succes blijkt, is het aannemelijk dat het restaurant voor méér dan een vijfde wordt gevuld door gasten met een kortingscoupon. Een stroom aan boekingen zal op het hotelrestaurant afkomen. Er moeten wellicht mensen worden teleurgesteld. Om hieraan tegemoet te komen, en om negatieve reclame te voorkomen, wordt de actie verlengd. En hier ligt een belangrijke paradox. Een veiling of actie kent een korte looptijd. Partijen als Groupon, Living Social en Facebook Deal maken dagelijks megadeals en bulkverkopen. Doel is om honderden tot honderdduizenden klanten te trekken, waarbij gehoopt wordt dat de tijd dat een kortingsactie loopt en de besteedbare periode van een tegoedbon zeer kort is, zodat commissiegelden snel kunnen worden ingezameld. Voor een hotelondernemer en restaurantmanager begint dan het eigenlijke werk pas, waarbij sterk moet worden opgelet dat er een evenwicht wordt gevonden waarbij de bedrijfsresultaten niet omslaan in negatieve getallen.
Grote risico’s
De conclusie is dat het meedoen met kortingsacties waarbij tot 50 procent reductie wordt geboden op de gangbare prijs extreem risicovol is. Alleen als een hotelrestaurant het aantal kortingsgasten binnen de perken weet te houden en dit niet het kantelpunt overschrijdt waardoor het bedrijfsresultaat negatief wordt, kan het zinvol zijn om mee te doen.
Help, we geven te veel weg!
TravelClick hield onlangs een wereldwijd onderzoek onder 900 hoteliers. Van hen zegt 40 procent wel eens een actie te hebben gehouden via een aanbiedingswebsite. Van deze subgroep zegt 38 procent dat het minder succesvol was dan vooraf gedacht en dat ze dit niet snel weer zullen doen. Veel hoteliers die deelnamen aan een flash site, 25 procent, zeggen dat ze te veel geld moeten afdragen aan de site operators. De juiste doelgroep passend bij het hotelmerk is niet altijd goed gevonden (21,7 procent) en de acties leverden niet genoeg terugkerende gasten op, vindt ook 21,7 procent van de hoteliers. 53,3 procent van de hoteliers die deals online zetten, kiest voor Groupon. Van de haast duizend ondervraagde hoteliers zegt 40 procent nog nooit een promotionele actie te hebben ondernomen via een aanbiedingssite en heeft men ook niet de interesse om dit in 2012 te gaan doen. 23 procent zegt dit jaar wel voor het eerst een deal op te zetten via een aanbiedings- of veilingsite.
HM302012
