Robots kunnen steeds meer horecataken uitvoeren, zo schreef Marthijn van Oostveen in september 2019 op deze website. Anderhalf jaar daarvoor drukte Stef Driessen hoteliers al op het hart dat ze snel moesten anticiperen op de opkomst van voice assistants zoals Siri en Cortana.
Toch zijn er in Nederland maar weinig horecazaken die kunstmatige intelligentie (vaak aangeduid als AI, een afkorting van Artificial Intelligence) systematisch inzetten in hun communicatie met gasten. Veel hotelmanagers erkennen de potentie van dit soort technologie wel, maar komen moeilijk tot implementatie. Dat heeft verschillende oorzaken, blijkt uit recent onderzoek van de Hotel Management School Maastricht. In dit artikel zetten we de belangrijkste drempels op een rij en onderzoeken we hoe hotelmanagers hun koudwatervrees kunnen overwinnen.
Kent u die anekdote van de hotelmanager die een roomservicerobot aanschafte, maar telkens weer redenen vond om hem voorlopig nog niet in te zetten? Het nieuwe hotelconcept moest eerst worden neergezet, de medewerkers waren er nog niet aan toe, of het was nog niet duidelijk hoe gasten erop zouden reageren. En wat te denken van de restaurateur die enthousiast investeerde in een chatbot, maar na tien mislukte gesprekken de handdoek in de ring gooide? Misschien heeft u deze verhalen niet letterlijk gehoord, maar in grote lijnen zijn ze waarschijnlijk wel herkenbaar.
Impact
De meeste hotelmanagers hebben namelijk echt wel in de gaten dat AI een enorme impact gaat hebben op hun dienstverlening, en staan daar in beginsel ook niet negatief tegenover. Waar het vaak stokt, is bij het concretiseren van hun ambities. Dat begint al bij het kiezen van de processen waarin AI ingezet kan worden. Bij welke touchpoints in de customer journey zou AI toegevoegde waarde kunnen hebben, en doen we dat dan om menselijke medewerkers te vervangen of om ze te ondersteunen? Als we kiezen voor een chatbot, moeten gasten daar dan tegen kunnen praten of typen ze liever? En die robot, moet die lijken op een mens of juist niet?
Dit artikel maakt onderdeel uit van de drieluik 'AI in de hotellerie' lees deel 2 hier
Over sommige van deze dilemma’s valt in de wetenschappelijke literatuur wel nuttige informatie te vinden. Zo is uit onderzoek gebleken dat antropomorfisme – oftewel de mate waarin een robot of chatbot zich gedraagt als een mens – een positief effect heeft op de waardering door gebruikers. Althans, tot een bepaalde hoogte (zoek maar eens naar uncanny valley op Google). Daarnaast willen gasten zich veilig voelen in hun omgang met AI, zowel fysiek – ze willen niet omver gereden worden door een robot – als psychologisch – ze zullen niet zomaar privégegevens delen met een chatbot. Voor medewerkers is het vooral belangrijk dat ze worden ondersteund bij het werken met AI, en dat ze ondanks de inzet van nieuwe AI-toepassingen zekerheid hebben over hun baan.
Dat neemt niet weg dat de veelheid aan mogelijkheden (zowel qua touchpoints als qua techniek) verlammend kan werken voor een manager die een weloverwogen beslissing wil nemen. Net als de twijfel over de reactie van gasten. Zullen zij de nieuwe techniek accepteren, of eerder zien als een verschraling van de dienstverlening? Het menselijke contact is immers eeuwenlang de kern geweest van gastvrijheid, en niet iedereen stapt daar even makkelijk overheen. Los van de fundamentele vraag of robots, chatbots en andere vormen van service automation geen afbreuk doen aan de essentie van gastvrijheid, speelt ook de drang naar perfectionisme een rol. Het liefst creëren horecamanagers ervaringen voor hun gasten waarin alles vlekkeloos verloopt. Op het moment dat er techniek wordt ingezet, moet deze vooral betrouwbaar en voorspelbaar zijn, zodat de gast er in ieder geval geen last van heeft.
En dat is nu juist waar het bij AI vaak aan schort. AI-toepassingen zijn – zeker in het begin – nog niet in staat om altijd de juiste service te verlenen, of om elk probleem van een gast op te lossen. Dat zullen ze gaandeweg moeten leren. Dat is geen diskwalificatie van de techniek, maar een inherent kenmerk van AI; de I staat niet voor niets voor intelligence. Horecamanagers die denken dat investeren in AI hetzelfde is als investeren in een koffiezetapparaat, komen dan ook bedrogen uit. Plug-and-play bestaat in deze context niet, en er is meer nodig dan een handleiding en een beetje gezond verstand van een ervaren medewerker om een dergelijke toepassing effectief in te zetten.
Drempel
Dat brengt ons bij de volgende drempel, namelijk het gebrek aan inzicht in de benodigde investeringen. Net als andere technische hulpmiddelen moet een AI-toepassing worden aangekocht en onderhouden. Daarnaast moet er tijd worden geïnvesteerd in de doorontwikkeling, en zal het in sommige gevallen noodzakelijk zijn om aanpassingen te maken in de fysieke omgeving (bv. voor een roomservicerobot) of de digitale infrastructuur (bv. als een chatbot een reservering rechtstreeks in het systeem moet kunnen zetten). Tot slot moeten medewerkers worden geschoold in het gebruik van de toepassing en eventueel ook het onderhoud, zeker als je niet volledig afhankelijk wilt zijn van de leverancier.
Alleen als je al deze investeringen in ogenschouw neemt en afzet tegen de langetermijnopbrengst, is het mogelijk om verantwoorde beslissingen te nemen over de inzet van AI in de communicatie met gasten. Een mogelijke conclusie die een manager zou kunnen trekken na het lezen van de vorige alinea’s is dat het beter is om te wachten tot de techniek verder is doorontwikkeld. Dat is echter niet per definitie het geval. De techniek kan zich namelijk maar beperkt doorontwikkelen als hij niet wordt toegepast in de praktijk. Mede daardoor valt te verwachten dat bedrijven die nu wel actief aan de slag gaan met AI straks beschikken over een schat aan kennis en ervaring waarmee ze zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten.
Om managers te helpen met het overwinnen van hun – op zich wel begrijpelijke – koudwatervrees, kan het zinvol zijn om AI-toepassingen niet langer te vergelijken met technische producten zoals koffiezetapparaten, softwarepakketten of stofzuigers, maar met nieuwe medewerkers. Ook die kunnen en weten nog niet alles wanneer ze net zijn aangenomen, en hebben ondersteuning nodig van managers en collega’s om uit te groeien tot volwaardige teamleden. Hoe meer ondersteuning en feedback ze krijgen, hoe sneller ze zelfstandig kunnen functioneren.
Dat geldt ook voor een niet-menselijke collega zoals een robot of chatbot. Die heeft feedback nodig van gasten of medewerkers om nieuwe taken te leren of onbekende situaties te herkennen (zie Figuur 1 onderaan bericht). Hoewel je ervanuit mag gaan dat een nieuwe AI-toepassing al het nodige weet en kan, kan het in het begin noodzakelijk zijn om een medewerker mee te laten kijken, zodat die kan ingrijpen op het moment dat er een probleem lijkt te ontstaan. Op termijn moet het streven echter zijn om de AI-toepassing bekwaam te maken in het herkennen van verschillende situaties en het uitvoeren van verschillende handelingen. De ervaring van menselijke collega’s vormt hierbij een onmisbare schakel; dat is één van de redenen waarom het zo belangrijk is dat medewerkers positief staan ten opzichte van de implementatie van AI.
Kortom, de koudwatervrees die veel horecamanagers ervaren als het gaat over AI is begrijpelijk, maar kan op termijn ook contraproductief werken. Investeren in AI is altijd een kwestie van een lange adem, omdat AI-toepassingen per definitie niet meteen perfect zullen werken. Als dat vooraf duidelijk wordt gecommuniceerd richting gasten, zullen die dat doorgaans wel accepteren. Eventueel kunnen ze zelfs gestimuleerd worden om bij te dragen aan de ontwikkeling van de toepassing door deze te testen en feedback te geven. Door gasten deelgenoot te maken van de training van deze nieuwe, virtuele medewerker verbeter je niet alleen de kwaliteit van de dienstverlening, maar ook de relatie met je gasten. Zij kunnen immers direct invloed uitoefenen op de kwaliteit van hun customer journey en voelen dat de organisatie hun inbreng en mening waardeert. Daarmee is de vraag of AI een verschraling of een verrijking betekent voor gastvrijheid ook meteen beantwoord.
Over de auteurs
dr. Mark Pluymaekers is lector International Relationship Management bij Zuyd Hogeschool. Vanuit zijn lectoraat werkt hij nauw samen met de Hotel Management School Maastricht, onder meer door onderzoeksprojecten aan te bieden voor vierdejaarsstudenten.
ing. Armand Odekerken MBA is senior docent-onderzoeker bij de Hotel Management School Maastricht. Hij heeft het beschreven onderzoeksproject begeleid.
Het onderzoeksproject waarvan de resultaten hier staan beschreven is uitgevoerd in samenwerking met Twin Peaks Hospitality door de studenten Paul Bejczy, Marvin van Gessel, Ruofei Li en Stella Reppenhagen.
Dit artikel maakt onderdeel uit van de drieluik 'AI in de hotellerie' lees deel 2 hier en deel 3 is hier te lezen
