Laatst beklaagde de manager van een bekend hotel zich over het feit dat hij - zonder resultaat - enorm veel tijd en energie had gestoken in het benaderen van bedrijven. Deze manager had gepoogd het vergaderproduct van zijn hotel onder de aandacht te brengen, maar van de 500 gebelde bedrijven toonden slechts 10 interesse; uiteindelijk heeft niemand geboekt...
Slechte sales? Verkeerde insteek? Volgens het boekje niet. In het traditionele marketing & sales denken past deze benadering immers prima, maar echt werken doet het niet meer. We gaan als ‘producent’ iets brengen waarvan we vinden dat het goed is voor de klant. En we vinden het eigenlijk onbegrijpelijk dat ze dat zelf niet inzien!
Anno 2006 maakt de klant zelf wel uit wat goed voor hem is. Sales in deze vorm van colportage is daarom echt passé.
Effectiever en goedkoper
Blijkbaar is het niet meer eenvoudig om iets van buiten naar binnen te duwen. Klanten zijn minder makkelijk bereikbaar; persoonlijk contact wordt waar mogelijk vermeden; salesprocessen lopen grotendeels via rationele en digitale lijnen.
Als we dan niet binnenkomen bij de klant, dan moeten we het misschien andersom doen. In het aangehaalde hotel zijn we gebruik gaan maken van de talrijke leisuregasten die wel boekten. Deze mensen kenden ons product, zij waren tevreden en... zij werken in bedrijven. Vervolgens bedachten we een campagne waarin we de klant konden gebruiken - als een soort wig - om door te dringen in de bedrijven. Door de individuele gast te belonen voor iedere zakelijke en gekwalificeerde 'lead' die ze aandroegen, slaagden we er in om wel door te dringen tot interessante 'prospects'. Vaak onverwachte prospects die waarschijnlijk nooit op een door ons zelf samengesteld lijst terecht waren gekomen. Bijkomend voordeel: deze mensen staan vast ook niet op de lijsten van onze concurrenten.
Al met al een goed voorbeeld van gebruik maken van je klanten, in dit geval om marketing en sales te bedrijven. Als je het goed doet, is deze aanpak veel effectiever en goedkoper dan de traditionele.
Tijd geven
In eerste instantie overwogen we om elke gast bij vertrek een kaart mee te geven met daarop een uitleg van de aanbrengactie. Te opdringerig, besloten we al gauw. We kozen dus voor een wat subtielere manier. Uit een creativiteitssessie bleek dat we de gast in meer dingen wilden betrekken. De output van gastenenquêtes was namelijk van een bedroevende kwaliteit en bruikbaarheid. We besloten daarom om de twee onderdelen te koppelen. Bij de uitcheck vroegen we of de gasten mee wilden doen aan een tevredenheidsonderzoek. Onder de participanten zou een waardecheque van 500 euro worden verloot. Het enige dat ze hoefden te doen was een kaart invullen met daarop hun naam en een e-mailadres.
Vervolgens zijn we gaan e-mailen. Via een hyperlink kwamen de deelnemers op een site met een aantal korte vragen over hun verblijf in ons hotel. Een van de vragen was, of ze ons konden helpen op onze speurtocht naar zakelijke 'meetingsklanten'.
Het resultaat was verbluffend. Niet vanwege het aantal reacties, overigens. Ondanks de prijs van 500 euro was de respons slechts 25%. Niettemin was het geheel aan antwoorden op de tevredenheidsvragen van een veel hogere kwaliteit dan we ooit hadden gedacht. Blijkbaar scheelt het als je gasten even de tijd geeft om over hun verblijf na te denken en ze niet tijdens hun verblijf confronteert met de aloude 'kruis-maar-aan-enquête'. Via de e-mail kon ook direct gereageerd worden op de op- en aanmerkingen.
Daarnaast ontvingen we drie ‘hot leads’. Bij twee ervan stonden ook tips voor de benadering van de juiste personen. Nummer drie hielp zelfs met een afspraak maken, toen we er via e-mail om vroegen. Vergelijk deze inspanning eens met de 500 bedrijven die we eerst moesten bellen...
Meedenken
Een klein aantal jaren geleden stond alles in marketing en sales bol van het Customer Relationship Management. Het vreemde is dat CRM in al die tijd voornamelijk een systeemfilosofie is geweest: ‘Als je je gegevens maar goed in de database tikt, komt het wel goed.’ Er zijn weinig voorbeelden van bedrijven die daadwerkelijk op de relatie zijn gaan werken. Het gegeven voorbeeld laat zien dat je de klant prima kunt gebruiken door actief te werken aan een persoonlijke relatie. LTDT-marketing – Let Them Do it Themselves – gaat uit van het principe dat je de klant of relatie waar mogelijk integreert in je sales & marketingproces. Maak hem tot een bondgenoot en laat hem zoveel mogelijk van jouw werk doen.
Deden we tot een aantal jaren geleden nog volop aan klantenpanels, de ervaring leert dat die niet goed bezocht worden (tijdgebrek!) en dat de kwaliteit ervan niet altijd hoog genoeg was. Enkele opinieleiders bepaalden vaak de mening van het hele panel.
Met e-mail als instrument dring je door tot je gasten. Veel persoonlijker kunt je niet worden en e-mail biedt de mogelijkheid om één-op-één te communiceren. Betrek je klant bij ontwikkelingen, bij nieuwe producten die je wilt aanbieden; vraag om meningen. Je hoeft niet langer voor de gasten te denken; laat ze zelf meedenken. 'We denken erover om een arrangement te ontwikkelen voor... Wat vindt u daarvan?' - 'We gaan binnenkort onze kamers renoveren. Wat moet een goede hotelkamer beslist hebben volgens u?'
Een bijkomend effect is, dat door dit soort e-mailverkeer ook een informele mailstroom op gang kan komen. Mensen die direct via de mail een specifieke vraag stellen of die geïnteresseerd zijn in hoe het ‘met die nieuwe kamers staat’. Het gemak waarmee deze gasten en klanten op een gegeven moment een vraag aan de hotelier stellen, gaat na verloop van tijd ook wederzijds werken.
Het belangrijkste is, dat de gasten of klanten als serieuze partners behandeld worden. Wanneer iedere e-mail in hun richting druipt van de commerciële resultaatgerichtheid, verlies je sympathie en medewerking. Je marketinginstrument gaat dan tegen je werken.
- Bepaal wat je van de klant wilt.
- Bepaal de vorm waarin je het contact gaat gieten. (Panel, gesprek, digitaal...)
- Zorg dat je iets zinvols te melden hebt.
- Maak het eenvoudig om antwoord te geven. (Niet 'doorklikken' via omwegen; geen attachment met een vragenlijstje in een wordfile...)
- Behandel elk antwoord direct.
- Doe aan regelmatige 'follow-up' op de gemailde reacties.
- Zorg voor een vervolg.
Auteur: Mihaly Laszlo
HM302006
