Leer je gast kennen via reviews

Pas geleden bezocht ik een congres waar gesproken werd over travel technology. Daar hoorde ik diverse sprekers vertellen dat we na
de industriële revolutie nu zijn aanbeland in de ‘klantrevolutie’, waarbij de klanten in alles wat we doen centraal zouden moeten staan.

Dat de klant, oftewel de gast, binnen de hospitality industrie altijd centraal heeft gestaan, is geen nieuws. Toch zien we begin deze eeuw dat de gast een meer dominante positie heeft gekregen in deze industrie toen die de mogelijkheid kreeg om reviews te schrijven over hotels, restaurants en attracties.

*De gastrevolutie*
Voor de consument is deze revolutie een verbetering ten opzichte van de periode voor 2000, simpelweg omdat consumenten nu een waarheidsgetrouw beeld (zouden moeten) krijgen over de kwaliteit van een hotel, restaurant of attractie. Dat het lezen van reviews bepalend is geworden voor de keuze van een hotel, blijkt ook wel uit onderzoek dat PhocusWright een aantal jaren geleden deed in opdracht van TripAdvisor. Hieruit kwam naar voren dat meer dan de helft van de consumenten geen hotel zou boeken als het geen reviews heeft. Ongeacht of dit een wenselijke situatie is, toont het wel aan dat het belang van reviews niet meer ontkend kan worden. Gasten staan daarmee niet slechts meer tijdens het verblijf centraal voor de hospitality ondernemer, maar ook nog (lang) nadat de gast uit het ‘zicht verdwenen is’ eisen zij ongemerkt aandacht op.

*De mens achter de review*
Hospitality professionals verkeren in een tweestrijd ten aanzien van deze ontwikkeling en dat is begrijpelijk. Zij hebben immers een diepgewortelde passie voor menselijk ‘face-2-face’ contact. Alhoewel reviewsites er alles aan doen om de reviewer een ‘gezicht’ te geven, is het een uitdaging om de mens achter de review goed in kaart te brengen en te leren kennen. TripAdvisor heeft sinds een aantal jaren de reviewer-profielen verbeterd en uitgebreid. In dit profiel liggen een aantal zaken opgeslagen. Uiteraard de (profiel)naam van de gast, woonplaats/land, leeftijd, geslacht, en (zodra iemand op TripAdvisor geregistreerd is) ook hoeveel reviews iemand geplaatst heeft. Daarnaast kun je ook de daadwerkelijke reviews lezen. Reviewers kunnen ook zogenaamde ’badges’ (vergelijkbaar aan die van een dienst als Foursquare) verdienen. Hierdoor is het voor een gast makkelijk te beoordelen welke meningen representatief voor hem of haar zijn.

*Segmentatie ontketent de waarde van reviews*
Tegelijkertijd wordt met dit soort data een schat aan informatie ontketend welke voor velen in deze industrie interessant kan zijn. Voor een hotel is het interessant om deze gastmeningen te segmenteren naar nationaliteit, geslacht, leeftijd of reissamenstelling. Daarmee ontstaat er een prachtig beeld welke gasten het hotelconcept waarderen en waarom. Een prachtig voorbeeld van een duidelijk omlijnd hotelconcept welke hier van zou kunnen profiteren is dat van citizenM. Michael Levi omschreef een aantal jaren geleden het concept van de citizenM hotels als volgt: “(…) de veelreiziger die qua budget niet tot het financiële topsegment behoort. Steeds meer zakenreizigers moeten uit kostenoverwegingen van hun werkgever in middenklasse hotels verblijven, maar van een doorsnee drie- of viersterrenhotel worden zij niet bepaald vrolijk. Met citizenM hebben wij een hotel ontwikkeld dat aansluit op de lifestyle van de mobiele wereldburger. (…) We hebben goed gekeken welke basiseisen onze potentiële klanten stellen en voor welke extra’s zij willen betalen. Ik heb nog nooit een zakenreiziger horen zeggen dat een grote kamer van belang is in een hotel. Gasten zijn bereid op bepaalde punten in te leveren, zolang de basis goed is.” Voor dit soort hotelconcepten is het een zegen dat de segmentatie naar reissamenstelling op sites als TripAdvisor vandaag de dag gemaakt kan worden. Indien gasten van citizenM immers in toenemende mate ontevreden zijn over de service van het hotel, dan hangt de waarde die hieraan toegekend moet worden samen met het type gast. Komt het gros van de opmerkingen immers van gezinnen met jonge kinderen die het citizenM zouden kiezen voor een week vakantie in Amsterdam, dan zou ik me kunnen voorstellen dat dit minder reden is tot het doorvoeren van verandering in het hotel, dan als deze opmerkingen komen van zakelijke gasten, waarop het hotelconcept zich immers richt.

*Niet alleen interessant voor de hotels*
De data kan op vele manieren interessant zijn en voor veel doelgroepen die niet per definitie hotel of hotelgroepen zijn. Ter illustratie van hoe deze reviewdata ook andere belanghebbende in de industrie kan helpen, het volgende voorbeeld: Een investeerder wil een nieuw hotelmerk in Dubai in de markt zetten welke zicht richt op jonge gezinnen uit China. Dit hotelmerk wordt gepositioneerd tussen bestaande hotelmerken die zich richten op een vergelijkbare markt. Door te kijken naar de reviews van deze specifieke doelgroep over hotels in Dubai wordt het direct duidelijk hoe de Chinese jonge gezinnen in positieve zin denken over de hotels, maar ook (en misschien nog wel belangrijker voor de ontwikkeling van het merk) wat ze missen in deze hotels. Dit is een goed voorbeeld van hoe reviewdata relevant wordt.

*Conclusie*
Reviews zijn niet meer weg te denken uit de industrie. Voor potentiële gasten geven ze een schat aan informatie en ook voor de industrie kunnen de reviews op meerdere vlakken interessant zijn. Wie de waarde van reviews optimaal wil benutten, kijkt verder dan het algehele reviewcijfer of de plaats van het hotel op de PopulariteitsIndex van Tripadvisor. Zodra je achter de sluier van die eerste cijfers weet te kijken, dan leer je de gast echt kennen en ontketen je de werkelijke waarde van de reviews.

~Kim van den Wijngaard~