In zes artikelen beschrijft Stan Josephi, docent hotel-management van de Academy of Hotel Management van NHTV in Breda, wat de successen en valkuilen zijn van revenue management in de hotellerie.
*Revenue Management: Meer dan alleen korting geven...*
Onderzoek heeft aangetoond dat een 3% omzetstijging die is behaald met behulp van het toepassen van revenue management, in veel gevallen kan leiden tot een marge verbetering van 10%! Een en ander hangt natuurlijk af van de mate waarin je het toepast, maar het principe van revenue management (RM) is zo oud als de weg naar Rome. Immers, het is toch logisch dat je schaarse en vergankelijke hotelcapaciteit reserveert voor de gast die bereid is om er het meeste voor te betalen? Aan het einde van de jaren zeventig van de vorige eeuw zorgde de deregulering van de Amerikaanse luchtvaart voor nieuwe mogelijkheden binnen deze industrie. Mechanismes die in het leven waren geroepen om de markt te beschermen tegen mogelijke monopolies werden ontmanteld, met als gevolg een enorme expansiedrift van luchtvaartmaatschappijen en een toename van 55% in passagiers aantallen. Deze stijging is voor een deel te herleiden op de experimenten van luchtvaartmaatschappijen met hoge kortingen. Aan deze kortingen hingen echter wel 2 essentiële voorwaarden: het aantal beschikbare stoelen voor die prijzen was beperkt én de betreffende tickets werden tegen strikte condities verkocht om zo de consument met een hoger budget nog steeds tegen een hogere prijs te laten boeken (zie hier het ontstaan van de vroegboek korting). Yield Management (in het kader van deze artikelenserie synoniem voor RM, red.) was geboren en inmiddels staat de luchtvaartindustrie niet meer alleen in het toepassen hiervan: hotels, autoverhuur, theaters, golfbanen, supermarkten, wellness centra, restaurants, media, kappers, et cetera, hebben het voorbeeld inmiddels gevolgd en passen gelijksoortige principes toe. Belangrijkste winst ten opzichte van vroeger is dat er vandaag de dag een gestructureerde aanpak aan ten grondslag ligt en dit proces een naam heeft gekregen: revenue management.
*Maximaliseren is pijnpunt*
De definitie van RM die vanuit deze principes voorkomt is het verkopen van het juiste product, voor de juiste prijs, aan de juiste persoon, in de juiste periode (moment) en op de juiste plaats (distributie), met als doel het maximaliseren van de omzet. Het belangrijkste pijnpunt van deze definitie zit hem wat mij betreft in het woord maximaliseren, veelal gebruikt in populaire wetenschappelijke artikelen gebaseerd op onderzoeken in de Amerikaanse hotelindustrie. Deze definitie leidt nogal eens tot ad hoc keuzes die de lange(re) termijn doelen van een organisatie niet ondersteunen. Gasten betalen óf veel te veel voor hun kamer (de eerste klachten over het exorbitante prijsbeleid van hotels in London voor de Olympische Spelen volgend jaar zomer stonden recent in de media) óf weten hun kamer voor een koopje via een veilingsite op de kop te tikken. In beide gevallen berokkent het schade aan het imago van de industrie en kost het jaren om dit weer te herstellen. Een betere definitie van RM is in mijn ogen daarom dan ook het optimaliseren van winst.
*Gegevens maken het complex*
Het klinkt heel simpel en logisch, maar hoe bepaal je als bedrijf, wellicht met beperkte middelen, wat optimaal is. Tegen welke prijs wil de gast die kamer wel boeken en wanneer haakt hij of zij af en boekt voor een lagere prijs bij de concurrent? Welk gedeelte van een product of service kun je uit je aanbod halen en door de gast apart laten betalen? Een aantal luchtvaartmaatschappijen laat je tegenwoordig toch ook apart afrekenen voor je bagage? Hoe leg je aan je gasten uit dat prijzen van zelfs op het eerste gezicht dezelfde kamers variëren? Kortom, hoe simpel het principe van RM ook is, de gecompliceerdheid komt mede voort uit de enorme hoeveelheid interne en externe gegevens die je dient te verwerken om gefundeerde beslissingen te kunnen nemen.
*Stappenmodel*
Om dit proces te structureren hanteren we binnen de NHTV een model dat bestaat uit 7 stappen:
~Het model in schema weergegeven.~
*Verschillende prijzen*
Het startpunt is te allen tijde een cultuur die door alle betrokkenen binnen de organisatie wordt gedragen. Helaas gebeurt het namelijk nog regelmatig dat verschillende mensen voor dezelfde reservering verschillende prijzen hanteren (laat je eigen hotel eens een keer bellen om bij 3 verschillende medewerkers op dezelfde dag een reservering te maken...).
*Maak het een vast onderwerp*
Daarnaast moeten alle RM keuzes die worden gemaakt bijdragen aan het verwezenlijken van de strategie van een organisatie. Optimaliseren kan dan ook betekenen dat een kamer bewust leeg wordt gelaten en zodoende het risico te vermijden dat het imago van je hotel wordt beschadigd door die tegen (of zelfs onder) kostprijs te verkopen. Tenslotte valt of staat het succes van RM met de beschikbaarheid van de juiste middelen. Dit hoeft niet noodzakelijkerwijs een duur en geavanceerd RM systeem (RMS) te zijn. Het bijhouden van relevante gegevens in een property management systeem (PMS) of middels een Excel spreadsheet kan al een aanzienlijke bijdrage leveren aan een effectiever prijsbeleid. Ook helpt het om RM als vast onderwerp op de agenda zetten in reeds bestaande overlegstructuren.
*Voorspellen*
Aan de hand van de volgende stap, data analyse, is het advies om een forecast te maken van de verwachte totale vraag naar je product. Belangrijke vraagstukken bij deze analyse zijn hoe ver je terugkijkt. Is de informatie van afgelopen jaar bijvoorbeeld nog relevant in de huidige marktsituatie? Hoe betrouwbaar is de kwaliteit van de data in de PMS? Welke gegevens neemt u mee in uw analyse? In een volgend artikel ga ik hier verder op in. Forecasten heeft als doel om een voorspelling maken van de totale vraag naar hotelkamers (of vergaderzalen, restaurant capaciteit, wellness). Aan de hand hiervan bepaal je voor welke doelgroepen je capaciteit beschikbaar maakt. En vervolgens tegen welke prijzen en onder welke voorwaarden deze producten in de markt worden gezet. Vervolgens is er een enorme diversiteit in distributiekanalen. Welke is het meest geschikt voor je product? Waarmee bereik je de gewenste doelgroep? Wat kost een verkochte kamer aan commissie via een specifiek kanaal? Kortom, nog meer vraagstukken die bijdragen aan de toenemende complexiteit van de uitvoering van RM. Tenslotte worden de gemaakte plannen geëvalueerd aan de hand van de realiteit, verschillen verklaard en indien nodig aangepast of bijgestuurd.
*Mentaliteit*
De bovenstaande stappen vormen samen een dynamisch proces, dat vraagt om een gestructureerde aanpak. RM is niet iets dat je iedere maandagmiddag een uurtje kunt doen en voor de rest links kunt laten liggen. In een marktsituatie die continue verandert, vraagt RM om een mentaliteit waarbij het succes niet wordt bepaald door de laatste 5 kamers (die moeten altijd worden verkocht tegen rack rate!). Het gaat echter niet om de laatste kamers... Als de eerste 25 kamers van je capaciteit tegen de juiste prijzen zijn geboekt, dan maken die het verschil!
~Dit was het eerste artikel uit een reeks van zes artikelen over Revenue Management. Vanaf donderdag 14 april is het tweede artikel online te lezen. Alle artikelen zullen tevens in een dossier verschijnen en zullen uiteindelijk als één white paper zijn te downloaden.~
~Stan Josephi is als docent hotelmanagement verbonden aan de Academy of Hotel Management van NHTV in Breda. Binnen deze opleiding is hij verantwoordelijk voor Revenue Management wat gedurende 4 maanden centraal staat in het 2e jaar van de opleiding. Na afronding van zijn Hogere Hotelschool opleiding in Leeuwarden heeft hij verschillende Rooms Division functies bekleed in de Londonse hotellerie. Als consultant voor het Franse Optims heeft hij Revenue Management systemen geïnstalleerd in hotels in heel Europa, waarna hij als trainer voor HMP in de Nederlandse hotellerie actief is geweest. Na een uitstap als Manager Operations is hij sinds 2005 werkzaam in Breda.~
Meer dan alleen maar korting geven (1/6)
6 april 2011
