“Dit is de enige boulevard op het zuiden.” Jerry van Zuijlen, oprichter en eigenaar van Amadore, vertelt het met onverholen trots. Niet dat hij die boulevard van Vlissingen zelf aangelegd heeft, maar we mogen gerust stellen dat zijn bedrijven daar dominant aanwezig zijn. Hooguit enkele concurrenten zullen dat met lede ogen aanzien, want Van Zuijlen is een warm pleitbezorger voor de provincie waar hij opgegroeid is. Geboren in Amsterdam, getogen in Zeeland. En Zeeland heeft de toekomst; daarvan is deze autodidact of ‘self-made man’ vast overtuigd.
Amadore timmert de laatste tijd wat meer aan de weg, qua reclame. In de tv-reclames wordt Zeeland nadrukkelijk als platform gebruikt: meer dan tachtig procent is Zeeland-promotie. “Mensen gaan niet ergens heen voor een hotelkamer,” verklaart Van Zuijlen. “Ze komen voor het strand, de mooie steden, de cultuur en de evenementen.” Aangezien de Zeeuwen dat allemaal ‘voor de deur’ hebben, zullen de hotelkamers van zijn horecagroep - een paar honderd - vooral geboekt moeten worden door andere Nederlanders, alsmede Belgen en Duitsers.
Alle bedrijven van Amadore bevinden zich in Zeeland. Mogen we aannemen dat de groep daar ook ontstaan is?
Van Zuijlen: “Ik ben hier in Vlissingen met een midgetgolfbaan begonnen, toen ik 21 was. Destijds huurde ik die baan, en ik ging er pannenkoeken bakken. Dat was rond 1983. Daar ontstond ook het concept van de ‘barbecue half binnen en half buiten’. Allerlei groepen, clubs, personeelsverenigingen enzovoort stroomden toe. Van 80.000 gulden omzet in het eerste jaar naar ruim een miljoen in het twaalfde. We verzonnen van alles om onze gasten een leuke tijd te geven.
Vervolgens bood zich een andere kans aan: op de boulevard van Vlissingen werd een toren gebouwd; op de onderste verdieping mocht zich horeca vestigen. De boulevard telde al veertien restaurants, dus niet iedereen achtte het verstandig van mij om daarmee te gaan concurreren, maar ja, de boulevard … Dáár wilde ik heel graag naartoe. Die zaak heb ik nog steeds: Grand Café Stefano’s. Genoemd naar mijn zoon.
Twee jaar later kocht ik het restaurant van de buurman erbij. In die tijd heb ik de midgetgolfbaan verkocht. Niet veel later kwam er een ruimte vrij waar ik een frituurzaak begon. Het liep allemaal goed. Het werd alsmaar drukker.”
Dat klinkt nog niet als een uitgestippelde route naar de hotellerie …
“Nee, zeker niet. Ik speelde niet eens met de gedachte. Op een gegeven moment sprak een vriend van mij het vermoeden uit dat het Amrâth-hotel waarvan hij de hotelmanager was, te koop zou komen; samen met een ander hotel. Hij stelde voor om daar als compagnons in te stappen. Dat was nogal wat, want het waren geen kleine hotels. Het zou een lening van miljoenen betekenen. Toch heb ik het gedaan. We hebben een b.v. opgericht met de naam Amadore. Nu vijftien of zestien jaar geleden.”
Vanwaar Amadore?
“Daarvoor moeten we terug naar mijn derde levensjaar. Ik kreeg toen een paard. Later, toen ik een tiener was, reed ik - met en zonder zadel - vaak over het Zeeuwse strand. Mij werd op een gegeven moment aangeraden om eens een proefje dressuur te rijden. Toen bleek dat ik nog veel moest leren. Dus ik ging lesnemen, en binnen een jaar reed ik in de klassering ‘Z-dressuur’. Ik ben een keer zesde van Nederland geworden, en tweemaal Zeeuws kampioen. Inmiddels heb ik te veel werkzaamheden, dus ik rijd niet meer. Ik kan namelijk niet iets halfslachtig doen. Als ik iets doe, wil ik het goed doen.
De naam Amadore is afkomstig uit de paardenwereld. In 1999 werd Nimmerdor tot ‘hengst van de eeuw’ gekroond. In de naamgeving van paarden kun je Amadore als afstammeling van hem zien.”
De compagnon is vertrokken?
“Ja, we hebben het vier jaar lang samen gedaan, maar uiteindelijk bleek de onderneming te klein te zijn voor ons tweeën. We hebben overigens nooit echt onenigheid of ruzie gehad. Het leek ons allebei het beste als de één de aandelen van de ander overnam. Uiteindelijk heb ik zijn aandelen gekocht.
In vrij korte tijd is Amadore flink gegroeid. Ik heb nu negen bedrijven; een tiende staat nog in de bouwsteigers. Het zijn vijf restaurants en vier hotels, alle voorzien van een restaurant. Het tiende bedrijf is eveneens een restaurant. Ik ben afkomstig uit de F&B, maar hotels vind ik ook erg leuk.
Sinds ik hotels heb, reis ik veel meer dan voorheen. Soms overnacht ik in een tijdsbestek van vijf dagen in vijf hotels; gewoon om de sfeer te voelen, om er rond te kijken, om inspiratie en ideeën op te doen. Ik bezoek ook veel restaurants en clubs. Daarbij probeer ik telkens te analyseren waarom ik mij wel of niet prettig voel in een ambiance.”
Die snelle groei … Zit daar een filosofie achter?
“Ik heb niet echt bedrijven benaderd, met een overname voor ogen. Meestal komen ze te koop te staan, dan pas ga ik kijken of ze voor mij interessant zijn. Het belangrijkste: ik moet werkelijk volledig vertrouwen hebben in de locatie. We hebben er nu twee op de markt in Goes, twee op de markt in Middelburg en vier aan de boulevard in Vlissingen. Straks ook een restaurant bij de drukste strandopgang van Zeeland. Als de locatie goed is, ga ik uitzoeken welke wensen de gasten daar ter plekke hebben.
De Amadore-hotels hebben vier sterren, en het liefst wil ik de verwachtingen van de gasten nog wat overtreffen. Daar investeren we in. Dat hoort ook bij deze provincie: de Zeeuwen vormen een trouw publiek, maar je moet wel je best doen. Natuurlijk weten ook de toeristen onze restaurants te vinden, maar het grootste deel van de omzet komt toch van de Zeeuwen zelf. Elk bedrijf binnen Amadore is zeven dagen per week geopend; ook buiten het seizoen doen we goede zaken.”
Wat is het kenmerkende van de Amadore-bedrijven? Het eigene?
“Allereerst dat we kwaliteit willen leveren. De naam Amadore moet staan voor ‘meer dan goed’. Daarbij draait het allemaal om de service. We houden vooral de kwaliteit van de dienstverlening nauwlettend in de gaten. Hoe we dat doen? Gewoon via Facebook en Instagram. Sinds mensen hun horecabelevenissen bespreken in de sociale media, hebben hotels geen ‘mystery guest’ meer nodig. Een slechte ervaring wordt onmiddellijk op het internet gegooid.
Kenmerkend is verder de groep mensen die voor Amadore werkt. Zij zijn het hoogste goed. We hebben zeer vriendelijke medewerkers die op de werkvloer intensief getraind en begeleid worden wat betreft gastvrijheid. De beleving in een horecabedrijf valt of staat met de service. Een voorbeeldje: als je een marmeren vloer hebt, geef een oudere mevrouw dan pantoffels mee, zodat zij geen koude voeten krijgt.
We hebben weliswaar geen opleidingsprogramma’s binnen de groep, maar medewerkers die een cursus willen volgen, krijgen daarvoor alle gelegenheid. En we betalen ze goed; net iets meer dan elders. Maar dat is niet het enige. Binnen onze groep is de sfeer heel erg belangrijk. Ik sta nu dertig jaar aan het roer en ga prat op enige mensenkennis; ik weet wie bij de groep passen. Ongeveer 350 medewerkers … Het zijn toppers. Dát is onze kracht. Dát is het eigene: we hebben veel toppers in dienst.”
Hoe weten de mensen een Amadore-hotel te vinden? Veel via de eigen website?
“Momenteel levert de website het grootste aandeel. Tot voor kort was booking.com voor ons het belangrijkste kanaal. We hebben veel zakelijke gasten; zij weten ons sowieso te vinden. De tv-reclame is vooral bedoeld om gasten naar onze eigen website te lokken. Maar booking.com is tevens een zoekmachine… Als je enkel met hen samenwerkt, kun je waarschijnlijk ook bestaan en de hele salesafdeling opdoeken. OTA’s kunnen echter zomaar besluiten om plotseling 25% te vragen, en van dat soort onzekerheden houd ik niet. Het is verstandig om meerdere kanalen te hebben; bij voorkeur is dan het eigen kanaal het belangrijkst. Ik maak overigens geen afspraken met betrekking tot de prijzen van onze kamers. Daarover beslissen wij zelf.
Is het denkbaar dat Amadore elders - buiten Zeeland - hotels gaat overnemen of neerzetten?
“We hebben goede redenen om enkel in Zeeland te opereren. Al onze bedrijven hebben hetzelfde, goed werkbare platform. Bovendien zien we in alle media dat deze provincie nog toekomst heeft. Hier valt nog veel terrein te winnen. Als ondernemer zou ík mijn geld in Zeeland investeren. Ik denk dat het toerisme hier gaat uitbreiden. Met alles wat er in de wereld gebeurt … Pak lekker de trein of auto naar Zeeland. We hebben hier alles: historie, cultuur, tal van evenementen en de beste stranden. Het is allemaal nog écht. Als iemand een keer in Zeeland is geweest, komt hij terug. Dit is beslist geen deel van Nederland waar je in slaap sukkelt: er is veel te doen. Soms doen we, met het oog op festivals en andere evenementen, niet onder voor Cannes. Even afgezien van de dure jachten, maar niet iedereen wil zich vergapen aan andermans rijkdom.
Ik sluit niet uit dat we nog eens gaan uitbreiden buiten de provinciegrenzen, maar momenteel investeren we nog heel hard in de bestaande bedrijven: dit jaar al drieënhalf miljoen. Dat zullen we blijven doen. Waar in Nederland eventueel? Dan denk ik aan Amsterdam of Rotterdam. Dat is inderdaad heel iets anders. Een leuk avontuur, toch? Ik reed vroeger met zadel én zonder zadel.”
Sommige groepen of ketens worden strak geleid vanuit het hoofdkantoor. Hoe zelfstandig zijn de Amadore-bedrijven?
“Ze hebben allemaal hun eigen bedrijfsleider, dan wel hotelmanager. Ik hoop altijd dat zij veel ideeën hebben en die op mij afvuren. Goede voorstellen worden besproken. Neem een menukaart; die wordt opgesteld door de bedrijfsleider in overleg met zijn chef-kok. Vervolgens kijk ik ernaar. Daarbij houd ik voor ogen wat onze gasten willen, ook qua prijzen. Ik stuur bij op basis van dertig jaar ervaring in ‘het Zeeuwse’. De managers krijgen veel vrijheden, maar ik blijf wel graag op de hoogte. Zoals al gezegd, door veel te reizen doe ik ook zelf ideeën op. Het is in wezen heel simpel: als ik ergens blij van word, worden ongetwijfeld heel veel gasten daar blij van.
Ik ben helemaal in de praktijk geschoold, zonder opleidingen en cursussen. Beschouw het maar als ‘gestapelde intelligentie’. Ik ben niet zo sterk wat betreft boeken en leerprocessen. Het is een kwestie van tegen een muur lopen en beseffen dat het zó niet moet. Oftewel, al doende leert men.”
Is het onroerend goed in eigendom?
“Ja. Ik heb geen partners, behalve de bank (Rabo) en de Belastingdienst. Amadore heeft de hotelpanden allemaal in eigendom. Voor sommige Grand Cafés geldt een huurovereenkomst. Wat we niet kúnnen kopen, huren we. De huurprijzen in Zeeland zijn nog alleszins normaal.”
Het is nog niet echt aan de orde, maar twee zonen zijn inmiddels binnen de groep werkzaam. Wordt er al nagedacht over de opvolging?
“Ik kan hun ambitie nog niet helemaal inschatten. De één staat in de keuken, de ander in een Grand Café. Geen van beiden heeft de hotelschool gedaan, maar het zijn hardwerkende jongens. Zij hebben hetzelfde karakter als ik: creatief denkend. In totaal heb ik vier kinderen, en het zou natuurlijk mooi zijn als zij een goed bestaan vinden binnen dit bedrijf. Dat betekent dan tevens een voortbestaan van wat ik heb neergezet. Continuïteit … Daaruit zou ik veel voldoening halen.”
Jerry van Zuijlen
Jerry is niet getrouwd, en niet getrouwd geweest, maar hij heeft wel vier kinderen, van twee moeders: drie jongens en één meisje. Leeftijden: 27, 23, 13, 9. “Dat is het horecaleven,” verklaart hij lachend. “Een horecaman is niet de ideale man voor een vrouw.” Zijn huidige vriendin denkt daar wellicht anders over. Jerry zou zichzelf geen ‘workaholic’ noemen, maar hij is wel ‘24/7’ met zijn vak bezig. “Als ik bijvoorbeeld in een restaurant zit met mijn vriendin, en ik zie daar een bijzondere toiletruimte, dan ben ik in staat om daarvan foto’s te gaan maken en volledig te vergeten dat we een menu besteld hebben en er een gang opgediend wordt.”
Amadore is zijn passie. “Het grootste deel van mijn leven ben ik dáármee bezig geweest,” zegt hij beschouwend, met zijn ogen gericht op de horizon, vanaf een fraai terras op de boulevard te Vlissingen. Met paardrijden is Jerry gestopt, en eigenlijk heeft hij verder geen liefhebberijen. “Alles wat ik doe is horeca gerelateerd. Ik wandel met de hond door de duinen en over het strand. Dat heeft de dokter mij aangeraden: elke dag een uur met de hond wandelen. Nodeloos te zeggen dat de hond het prima vindt.”
Amadore Hotels & Restaurants
- Hotel Restaurant Arion, Vlissingen (met 5 multifunctionele zalen)
- Hotel Restaurant De Kamperduinen, Kamperland (met Wellness & Beauty, natuurbad, 2 boardrooms, ruime zaal)
- Hotel Restaurant Arneville, Middelburg (47 kamers, zalen)
- Stadshotel Goes (met Grand Café Jersey)
- Grand Café Jersey (met 2 vergaderzalen)
- Café Restaurant Het Postkantoor, Goes
- Grand Café Raymondo, Vlissingen
- Grand Café Stefano’s, Vlissingen
- MarktCafé, Middelburg
- Amadore Wellness & Beauty, Kamperland
Fotografie: Mark Neelemans
HM302016
