Ambities zijn Rob Hermans, CEO van Fletcher Hotels, nooit vreemd geweest. Mede onder zijn leiding groeide het hotelbedrijf van zes naar 110 hotels. Nu de sores van de coronacrisis wordt afgeschud kunnen de ambities weer uitgesproken worden. “We willen in Nederland snel groeien naar 150 hotels. Parallel aan die groei zijn we aan het onderzoeken naar welk land wij willen expanderen.”
Op het hoofdkantoor van Fletcher Hotels in Nieuwegein staat in het kantoor van Hermans een grote landkaart van Nederland. De zwarte punaises geven aan waar de Fletcher Hotels zich bevinden: een indrukwekkend aantal van 110 stuks verdeeld door het hele land. Ook zijn er een aantal rode punaises ingeprikt. Hotels in onderhandeling, blijkt desgevraagd. Het tekent het hotelbedrijf, dat al sinds de oprichting in 1997 groei als kernwaarde heeft.
Dit interview is de coverstory van de april-editie van Hospitality Management. De hele editie is hier kosteloos te downloaden.
Die groei moet nu ook gerealiseerd gaan worden in het buitenland. Fletcher heeft dat al een keer geprobeerd, in de beginperiode is de hotelketen kortstondig in België actief geweest. Maar in die beginperiode had het hotelbedrijf nog geen hoofdkantoor in Nieuwegein met 180 medewerkers, ruim honderd hotels verdeeld van Texel tot Limburg én niet de ervaring van 25 jaar hotellerie. Die is er nu wel, en hoewel de internationale ambities nooit zijn verdwenen, wordt nu actief onderzocht welk land en welke markt zich het best leent voor de formule van Fletcher.
Marktleider
Want dat is wel een voorwaarde voor Hermans. Fletcher is in Nederland in 25 jaar uitgegroeid tot marktleider in de korte binnenlandse leisure gedreven trips. “En ik ken geen hotelbedrijf dat zo werkt zoals wij werken, ook in Europa niet. Wij hebben een model ontwikkeld waarin we relatief kleine hotels centraal kunnen aansturen. Dat is iets wat je eigenlijk in de hotellerie niet ziet. In de markt zie je veel franchiseconstructies, managementcontracten, stand-alones en decentraal aangestuurde ketenhotels waar de verantwoordelijkheid bij de desbetreffende directeur ligt. Wij werken anders. Alle verantwoordelijkheid ligt op het hoofdkantoor. Wat centraal kan, regelen we centraal vanuit Nieuwegein. Denk aan marketing, administratie, e-commerce, revenue management, formulemanagement, F&B management, corporate sales, reclamebureau en het ontwikkelen van software.”
Concreet zijn er nog geen overnameplannen in het buitenland, maar Hermans verklapt wel al dat het voor de hand ligt dat de stap naar het buitenland in het oosten ligt. “Als je kijkt naar de markt in Duitsland, dan is die redelijk vergelijkbaar met die in Nederland. Daarbovenop gaat het merendeel van de Nederlandse leisure gedreven trips naar Duitsland, ontvangen wij aanzienlijk veel Duitse gasten in Nederlandse Fletcher Hotels én hebben veel stand-alone hotels in Duitsland dezelfde opvolgingsproblematiek als hier in Nederland. We hebben bovendien veel kennis van de Duitse markt aan boord.” Aan aantallen wil de CEO zich nog niet wagen, maar als hij toch een piketpaaltje moet slaan neemt hij het cijfer 300 in de mond. “En die groeiambities komen voornamelijk voort uit de gedachtegang waar we met Fletcher Hotels over twintig jaar willen staan. Op een gegeven moment is het in Nederland klaar. Dan kun je twee dingen doen: stoppen met groeien of kijken waar de mogelijkheden liggen. Toen wij in 2001 het plan schreven om van Fletcher een keten te maken, hebben we de ambitie opgeschreven om een keten van 25 hotels te runnen. Dat was toen realistisch. Uiteindelijk stel je elke keer je doelstellingen naar boven bij. Dat doen we nu weer.”
Egeria
Om die groei te realiseren werd het minderheidsaandelenpakket van de bank NIBC en de Luxemburgse investeringsmaatschappij Xead in het voorjaar van 2021 verkocht aan de Nederlandse investeringsmaatschappij Egeria. Door ook aandelen van het management over te nemen bemachtigde Egeria een meerderheidsbelang in Fletcher Hotels. De overige aandelen blijven in handen van het management van Fletcher Hotels. “Met NIBC hebben we in 2016 afgesproken dat zij voor vijf jaar bij ons zouden blijven. In 2019 zijn we samen met NIBC gaan kijken hoe we ná 2021 met elkaar verder zouden kunnen. NIBC is een bank en kijkt naar het geld en minder naar de strategische ontwikkelingen. Met het zoeken naar een nieuwe partner in plaats van NIBC hebben we intern afgesproken dat we op zoek zouden gaan naar een partner die ons strategisch verder moest gaan helpen. We waren op zoek naar een partij waar de beste professionals rondlopen op verschillende disciplines – zowel nationaal als internationaal – om groei te realiseren. Dat kan beter bij een investeringsmaatschappij als Egeria dan bij een bank. In 2019 kwam Egeria al in beeld maar toen begin 2020 corona uitbrak lag de focus even ergens anders. Egeria bleef met ons contact houden en bleek onder de indruk van hoe wij de coronacrisis doorkwamen. Er zit bijzonder veel kennis en knowhow over de verschillende disciplines bij Egeria. Het grote verschil tussen NIBC en Egeria is dat NIBC financier wilde zijn en Egeria de ambitie heeft om samen met ons groter, beter en professioneler te worden. We hebben met Egeria dan ook geen tijdelijke overeenkomst gesloten. Waar het eindpunt is weten we niet. De eerste ambitie is 150 hotels in Nederland.”
Dan moeten er dus nog veertig bij. Wie kijkt naar het recente verleden van Fletcher ziet dat in 2016 67 hotels in Nederland een vlag van Fletcher op het dak hadden. In 2022 zijn dat er 110. Dat is geen verdubbeling qua aantal hotels, maar wel een verdubbeling in omzet. “De omzet is 2,5 keer groter dan in 2016. We zijn in vijf jaar een ander bedrijf geworden. Dat komt omdat de hotels die we erbij gekocht hebben veel groter zijn in omvang dan de hotels die we voor 2016 aansloten. We hebben inmiddels een mooie mix van kleinschalige hotels en grote hotels. Ik vergelijk Fletcher ook wel eens met Volkswagen. Die hebben voor iedere markt een auto. Van de kleinste Volkswagen Up! tot de gigantische Volkswagen Phaeton waar een chauffeur bij hoort en alles erop en eraan zit. Wij willen ook iedere markt bedienen.”
Het bedienen van iedere markt doet Fletcher vanuit het hoofdkantoor. Waar in de hotellerie een hoofdkantoor ook wel een servicekantoor wordt genoemd, is dat in het geval van Fletcher niet het geval. “Op het hoofdkantoor bepalen wij wat er in de hotels gebeurt. Maar wat er in de hotels gebeurt wordt ook in de hotels bedacht. Wij zoeken constant naar ‘best practices’ in onze hotels. Er wordt ontzettend veel getest en gemeten op locatie. Op het moment dat iets werkt, bepalen wij vanuit het hoofdkantoor in welke ander hotels dat geïmplementeerd kan worden en dat is dan verplicht. Zo werken we ook met hotelovernames. Zien wij in het overnametraject iets waarvan we denken: dat is slim en het werkt bij ons in de praktijk, dan zullen we het zo snel mogelijk implementeren. Alles met de gedachte om beter te worden.”
Nieuw bestuur
Het jaar 2021 was voor Fletcher Hotels in veel opzichten een enerverend jaar. Naast het verwelkomen van Egeria, verwelkomde Hermans ook twee nieuwe bestuursleden. Tot die tijd bestond het bestuur uit CEO Rob Hermans CFO en Edwin van Heteren. Pauline Kaptein werd toegevoegd aan het bestuur met de functietitel Digital Director en Ben de Ruijter als Director of Operations. “Het voordeel aan groei is dat je afdelingen op het hoofdkantoor kan professionaliseren, waardoor je nog beter wordt. Dat is elke dag mijn ambitie; het beste jongetje van de klas zijn. Ik zoek de beste mensen binnen mijn organisatie. Een jaar of tien geleden was het misschien ondenkbaar om een Digital Director in het bestuur op te nemen, maar ook in die digitale transformatie willen wij de beste zijn.”
Voordat de coronacrisis ons land bereikte, kende Fletcher Hotels tropenjaren. Goedgespekt ging het de onzekere periode in. Dat heeft ze door de crisis geholpen, evenals de explosieve behoefte van Nederland om op de momenten dat het mocht, een vakantie in eigen land te boeken. “Het eerste weekend na de eerste lockdown is het drukste weekend ooit in de geschiedenis van Fletcher Hotels geweest. De zomer van 2020 was een betere zomer dan die van 2019 en de zomer van 2021 was weer beter dan die van 2020. Op de een of andere manier heeft de Nederlander ons land weer ontdekt. We verwachten voor de zomer van 2022 minimaal een vergelijkbare zomer met die van vorig jaar. Dat betekent dat we de hele zomer op een bezettingsgraad zitten van ongeveer 95 procent. En de zomermaanden zijn voor ons juli, augustus en september. Daarbovenop voorzie ik voor ons ook een beter voorjaar dan de voorgaande jaren. In 2020 en 2021 was de horeca dicht, dus dat waren voor ons bijzonder slechte maanden. Voor het voorjaar van 2022 verwachten we een hogere bezetting dan het voorjaar in 2019. Temeer omdat na twee jaar Pasen en Pinksteren weer in eigen land gevierd kunnen worden. Voor het voorjaar verwachten we een bezettingsgraad van op of over de 90 procent.”
Fletcher GIG
Goede vooruitzichten, maar ook vooruitzichten die een ander probleem met zich meebrengt: personeel. Want ook Fletcher wordt geraakt door het tekort in de branche. “Om de mensen aan het bedrijf verbonden te houden bieden we iedereen die langer dan zeven maanden blijft een bonus van maximaal 750 euro aan.” Met bijna 5000 medewerkers op de loonlijst wordt voor de bonusregeling van maximaal 750 per persoon een totaalbedrag van 3,5 miljoen euro gereserveerd. “Daarnaast bieden we medewerkers de mogelijkheid om door het hele jaar heen in andere hotels te werken en andere werkzaamheden te verrichten. We hebben een intern uitzendbureau opgezet met de naam FletcherGIG. Als een kok in de zomermaanden op Texel wil werken en in de wintermaanden op de Veluwe, dan kan dat. Dat heeft ook nog eens een financieel voordeel. Want de bezettingsgraad van het hotel op Texel is in de zomermaanden hoger dan in de wintermaanden en het hotel op de Veluwe draait ook in de wintermaanden uitstekend. Medewerkers van Fletcher die via de FletcherGIG app diensten invullen krijgen 10% procent extra betaald. Het is een hele klus geweest om dat te ontwikkelen. Maar ik ben ervan overtuigd dat het ons voordeel op gaat leveren.”
Fletcher Reisbureau
De ontwikkeling van een intern uitzendbureau is gerealiseerd. De wens om een intern reisbureau te realiseren is een vurige wens van Hermans. “We willen een aantal winkels in Nederland. Dan moet je denken aan reisbureaus. In dat reisbureau kun je alles. Je kan natuurlijk een hotel boeken, maar je kan daar ook een volledige vakantie boeken. Toen de coronacrisis ons allemaal overviel hebben we binnen Fletcher een aantal producten en diensten ontwikkeld die uiteindelijk zowel ons als onze gasten bijzonder zijn bevallen. Een daarvan is Klavertje Vier. Dat is een rondreis tussen een aantal Fletcher Hotels binnen een bepaalde regio. Daarin hebben we onderscheid gemaakt in Klavertje Vier Wandelen en Klavertje Vier Fietsen. Gasten zochten een regio uit waar ze graag wilden wandelen of fietsen en wij koppelde daar de hotels aan. Wij zorgden er ook voor dat de koffers van het ene naar het andere hotel werden gebracht. Dit arrangement is gebleven. Iedereen heeft kunnen zien dat Nederlanders hun eigen land opnieuw hebben ontdekt. Wij geloven dat daar nog meer kansen liggen en dat er meer binnenlandse vakanties geboekt gaan worden. Vandaar dat we graag een reisbureau willen ontwikkelen waar al onze producten worden aangeboden en waar gasten een vakantie of verblijf op maat samen kunnen stellen.”
De achterliggende gedachte van het Klavertje Vier is de gast meer dagen binnen de Fletcher-omgeving te houden. De gemiddelde Nederlander gaat ongeveer drie weken per jaar op vakantie. Door het uitbreken van de coronacrisis voorzag Hermans dat Nederland massaal in eigen land op vakantie zou gaan. “Weinig mensen blijven tien dagen of langer in hetzelfde hotel. Om ervoor te zorgen dat mensen langer binnen Fletcher zouden blijven hebben we dit product ontwikkeld. Hier komt de kracht van volume bij kijken en het feit dat we alles vanuit het hoofdkantoor ontwikkelen en kunnen implementeren. Dat is de kracht van centraal werken. Vervolgens hebben we ons marketingapparaat aangepast en is dit arrangement enorm populair geworden.”
Marketing
Twintig jaar lang investeren in de eigen marketingkanalen heeft ervoor gezorgd dat ongeveer tachtig procent van alle boekingen via de eigen kanalen binnenkomt. “Twintig jaar geleden deden we zaken met iedereen en deden we zelf geen boekingen. Gaandeweg hebben we ons eigen marketingapparaat opgezet en fors ingezet op directe boekingen. Dat is gestaag gaan groeien waardoor we kritischer naar de OTA’s konden kijken. Inmiddels is het zo dat we geen zaken meer doen met partijen als weekendjeweg.nl, voordeeluitjes.nl en hotelspecials.nl. Dat zijn markten die we zelf bedienen en waarvan we vinden dat we het beter doen. Wie een Fletcher Hotel wil boeken, moet gewoon bij Fletcher zijn. Dat is de gedachte. Het is een lange weg geweest, maar inmiddels kan het.” Fletcher Hotels streeft ernaar om alle hotelmarkten zelf te bedienen. Van de leisure tot de zakelijke en de internationale markt. “En in de markten waar we dat nog niet kunnen, zoeken we de beste partners. Op internationaal niveau zijn we nog niet sterk genoeg. In die markt is Booking.com onze partner. Maar op nationaal niveau is het juist onze concurrent.”
Kruidvat
Met een achtergrond in de retail (Rob Hermans werkte in de jaren ’90 als marketingmanager bij Free Record Shop) is het niet vreemd dat hij inzet op structuren, lijnen en vastigheden. Alles met als doel om een beter resultaat te halen. “We monitoren hier op het hoofdkantoor alles en houden voornamelijk bezetting, omzet en kosten in ieder hotel in de gaten en sturen daar op aan. We weten precies op welk moment we welke kamer voor welke prijs in de markt moeten zetten. Met die kennis kun je je marketing uitstekend inzetten. We hebben tien jaar lang bonnen verkocht via Kruidvat, wat door de hotellerie als compleet absurd werd gezien. Daarachter zat een model dat ons liet zien dat er kamers waren in de keten waarvan je bijna zeker wist dat je die niet ging verkopen in een bepaalde periode. Met die kennis weet je ook voor hoeveel die kamer weg mag in die periode, als je ervan uitgaat dat die mensen lekker zitten te ontbijten, aan de bar zitten en er reuring in het hotel is, heeft dat ook waarde. Hoewel wij kamerprijs en ADR uiteraard enorm belangrijk vinden, zetten wij voornamelijk in op bezetting. We verkopen liever tien kamers voor honderd euro dan één hotelkamer voor duizend euro.”
Het is het vizier op volume. Hermans hoopt snel de stap naar 150 hotels te maken en gelijk aan die groei de eerste hotels in Duitsland over te nemen. Met de strategische keuze om met Egeria in zee te gaan zet Fletcher in op groei, zoals het eigenlijk al de afgelopen 25 jaar doet. Daarin is niets veranderd. Wel is de omzet in vijf jaar meer dan verdubbeld en zijn er in die vijf jaar bijna vijftig hotels bijgekomen. Op naar 150, is het credo op het hoofdkantoor. Aan ambities geen gebrek. Of Hermans Fletcher Hotels in de toekomst wil gaan verkopen is een vraag waar hij (nog) niet over nadenkt. “Ooit. Maar voor nu hebben we genoeg doelstellingen te bereiken en ben ik daar helemaal niet mee bezig.”
Egeria
Egeria is een in 1997 opgerichte, onafhankelijke Nederlandse investeringsmaatschappij gericht op middelgrote ondernemingen. Niet geheel toevallig zag ook Fletcher Hotels in 1997 het levenslicht. Egeria investeert in gezonde bedrijven met een ondernemingswaarde tussen 50 en 350 miljoen euro. Egeria gelooft in het samen met ondernemende managementteams bouwen van bedrijven (Samen Durven Bouwen). Egeria Private Equity Funds heeft deelnemingen in elf bedrijven in Nederland en Duitsland, Egeria Evergreen heeft investeringen in zes bedrijven. De portefeuillebedrijven van Egeria hebben een gezamenlijke omzet van meer dan 2 miljard euro en biedt werk aan bijna 10.000 mensen. Andere activiteiten van het bedrijf zijn Egeria Real Estate Investments, Egeria Real Estate Development en Egeria Listed Investments.
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
