Michael Eman is oprichter van EME Hospitality Projects, een bedrijf gespecialiseerd in het ontwikkelen van F&B-concepten voor de hotellerie én daarbuiten. Een man met een visie. Hij stond onder andere aan de wieg van canteenM, het F&B-concept van citizenM. Het werd door de buitenwereld verketterd en inmiddels omarmd. “Ik heb een hekel aan het woord trends.”
Want wie denkt dat het ontwikkelen van een F&B-concept slechts het bepalen van de menukaart, het interieur en de kookstijl betekent, komt bedrogen uit. Een bijbel ontwikkelen, noemt Eman het. Van de routing van de leveranciers tot de marketingstrategie en alles wat daartussen zit. “Maar met trends heb ik niet zoveel. Het is te vluchtig en te kwetsbaar om het concept aan op te hangen. Het betekent namelijk dat je als hotelier over een aantal jaar opnieuw moet beginnen.”
Trends waaien over. Eman spreekt liever over ontwikkelingen. Een daarop aangepast F&B-concept heeft een langere levensduur. Op trends ontwikkelen is de korte termijn, de lange termijn volgt in de wens van wat de gast wil. Kijkend naar de generatie Y (geboren tussen 1981 en 1996) en generatie Z (geboren tussen 1997 en 2006) zijn er aanzienlijke veranderingen in de manier van consumeren en de momenten van consumeren. Ze worden gezamenlijk ook wel de ‘Gemaksgeneratie’ genoemd. Snel, gemakkelijk, gezond en bewust zijn de kernwoorden die bij deze generaties passen als het aankomt op het consumeren van F&B. “En het is ontzettend cliché, maar je ziet de momenten van het gebruikmaken van de F&B-outlets van een hotel veranderen. Urenlang dineren is nog slechts voor een kleine groep liefhebbers weggelegd. Als je kijkt naar de jongere generaties verplaatst het ontbijt zich richting ‘grab & go.’ Grote buffetten worden door de jongere generatie gezien als een bron van waste. Ook al heeft het desbetreffende hotel een strak beleid op waste. De beeldvorming is al gemaakt.”
Duur
Waar meer en meer hoteliers ervoor kiezen het F&B-aanbod uit te besteden naar omliggende horecagelegenheden (de vierkante meters van de F&B-afdeling zijn duur, net als het personeel dat daaraan verbonden is), ziet Eman daar niet direct de voordelen van in. Het is preken voor eigen parochie, maar juist het F&B-aanbod in het hotel zorgt voor de beleving waar de hotelier naar op zoek is, bepleit de oprichter van EME Hospitality Projects. “Het ontbijt is het laatste contactmoment met je gast en is daardoor bepalend in de beeldvorming van die gast. De F&B-afdeling uitbesteden klinkt interessant, maar je bent ook de controle kwijt. Je hebt als hotelier geen invloed op de kwaliteit van de koffie van je partner, terwijl de gast die kwaliteit wel met jouw hotel associeert.”
De wens van veel hoteliers om de ‘locals’ te verbinden aan het F&B-aanbod van het hotel is een behoefte die al jaren speelt. Nog altijd lukt het weinig hotels om gasten uit de buurt tot vaste gasten te transformeren. “Grote hotels kiezen vaak voor een prachtige skybar op de bovenste verdieping. Schitterend uitzicht en een fantastische entourage, maar om de ‘local’ aan je te binden is het denk ik verstandiger om je F&B-aanbod zichtbaar te maken voor de mensen uit de buurt. En met zichtbaar bedoel ik niet alleen het F&B-gedeelte zichtbaar maken. Een hotelier kan wel een restaurant op de bovenste etage starten, maar dan is een goed concept van belang in combinatie met de juiste communicatie. De prijs-kwaliteitverhouding moet in balans zijn. De prijs moet zeker niet te hoog zijn, anders komen de gasten slechts een keer voor het uitzicht en daarna niet meer. Gasten moeten verrast worden door de kwaliteit en service (informeel) en het moet betaalbaar zijn. Tevens moet de ruimte toegankelijk zijn en laat gasten niet betalen voor de lift of verplicht een drankje afnemen. Ga in gesprek met de omwonenden en vraag om feedback. De drempel weghalen is van belang.”
Lobby
Kijkend naar de ontwikkelingen binnen de hotellerie ziet Eman een grote rol weggelegd voor de lobby. De plek waar iedere hotelgast minimaal één keer per dag doorheen loopt. Een deel van de mensen komt te weinig in contact met de F&B-mogelijkheden. En dat hoeven geen hoogstaande F&B-outlets te zijn. Een baristabar met koffie van hoge kwaliteit vult het oog en voldoet aan de wensen van de gasten voor een kop koffie voordat de werkdag begint of de ontdekkingsreis van de stad begint. Belangrijk voor Eman is het menselijk contact op deze punten.
Want shop-in-shops en zelfs onbemande F&B-concepten die 24/7 bereikbaar zijn voor gasten en luxe ‘vendingmachines’ vullen de lobby’s van de hotels. Ook volledige onbemande supermarktjes als Wundermart zijn te vinden in de hotels. Hoewel het aan de wensen van de jongere generatie voldoet, volgt Eman deze ontwikkeling met argusogen. “Omdat ik vind dat er altijd een menselijk aspect in de beleving van de F&B moet zitten. “Ik denk dat de onbemande shops passen in hotelmerken als Formule 1 en niet bij merken als NH Hotels. Een onbemande shop moet passen in het verlengde van wat je als hotel uit wil stralen.” De combinatie tussen automatisering en die persoonlijke benadering kan een ijzersterke combinatie zijn.
Meer dan Food & Beverage
Het menselijk aspect waar Eman in alle F&B-facetten altijd naar op zoek is, komt ook terug in het non-food gedeelte van het ontwikkelen van een F&B-concept. De routing is essentieel in het soepel laten verlopen van de operatie. “En dat begint bij het afleverpunt van de leverancier tot het moment van het opdienen van het bord bij de gast in het restaurant. Het is maatwerk.” Dus ook waar de wortels in de keuken worden geschild en gesneden. Het plaatsen van de keukenapparatuur heeft grote gevolgen voor hoe de operationele kant van het concept gaat staan. “Op het moment dat de apparatuur voor een nieuwe keuken al gekocht is voordat er goed over het concept is nagedacht, beperk je de keuzes die je kan maken over hoe je het concept wil invullen. Routing is belangrijker dan menig hotelier denkt”, verzekert Eman.
Food & Beverage is altijd in beweging. Een concept neerzetten en daar jaren op teren is een utopie, aan de andere kant gaf de coronacrisis de ruimte om in hotels pop-up restaurants te ontwikkelen. Er zijn voor- en nadelen volgens Eman. “De vraag is wat je bedoeling is met het uitrollen van een pop-up-concept binnen het hotel. Het is in veel gevallen een marketingtool en als je dat kan combineren met het uittesten van een F&B-concept dat je in de toekomst zou willen implementeren, kan het een voordeel zijn. Je kan testen om te kijken of iets werkt en het houdt de medewerkers in beweging. Ik kijk liever naar de langetermijnplannen en daarmee een lange levensduur van het concept.”
Het verwachte personeelstekort waar de hotellerie mee te kampen gaat krijgen vanwege de coronacrisis heeft volgens Eman nog een andere laag. Het feit dat personeelsleden vaak worden opgeleid tot één specifiek aspect binnen het hotel zorgt ervoor dat de multifunctionaliteit afneemt. Dát – in combinatie met hotelprofessionals die de branche verlaten – gaat voor een gat zorgen. “Een oplossing om de schaarste in het personeelsbestand op te lossen kan zijn door personeel meer taken mee te geven. In- en uitchecken, barista en barmedewerker ineen. Het is uiteraard sterk afhankelijk van het concept - als je als hotel een ijzersterk barconcept hebt - dan hoort daar een barman of -vrouw van wereldklasse in, maar veel functies zijn te combineren. Het voegt in mijn ogen ook iets toe aan de belevenis van het personeelslid. De afwisseling zorgt voor meer dynamiek en maakt het werk aantrekkelijker.” De beleving die het personeel overdraagt op de gast is onderdeel van het overkoepelende concept. De menselijke factor zal altijd de toegevoegde waarde leveren.
EME Hospitality Projects
EME Hospitality Projects, in 2005 opgericht door Michael Eman, creëert, ontwikkelt en implementeert innovatieve hospitalityconcepten die operationeel haalbaar zijn. EME werkt samen met cateraars, hotelketens, projectontwikkelaars en investeerders van over de hele wereld. EME werkte in het verleden onder andere samen met citizenM, Yotel, The Student Hotel, PREM Group en DoubleTree by Hilton. EME Hospitality Projects ontwikkelt de zes F&B-concepten van het nog te openen Maritim Hotel in Amsterdam-Noord.
