De hotelclassificatie ter discussie gesteld

Vorig jaar leverden verschillende vijfsterrenhotels hun vijfde ster vrijwillig of noodgedwongen in. Het leek alsof ze de sterren liever kwijt dan rijk waren. Ook is er kritiek op de normering van de Nederlandse Hotelclassificatie (NHC). Is er binnen de Nederlandse hotellerie wellicht behoefte aan een alternatief classificatiesysteem? Judith Geerdinck volgde de opleiding Hoger Hotel Onderwijs aan de Saxion Hospitality Business School en schreef onder begeleiding van Erik Pakkert haar afstudeerscriptie over dit onderwerp.

*Huidige classificatie*
De huidige manier van classificeren ligt sinds 2004 in handen van de NHC, de Nederlandse Hotelclassificatie. Deze classificatie hanteert basis- en keuzenormen waarmee een hotel in een bepaald sterrensegment wordt ingedeeld. Hoe hoger het aantal sterren, hoe hoger de eisen waaraan een hotel moet voldoen. Zodra een hotel is geclassificeerd, wordt er door de NHC periodiek gecontroleerd of het hotel in kwestie nog steeds aan de normen voldoet. Deze normen worden regelmatig geëvalueerd, en onder leiding van Koninklijke Horeca Nederland (KHN) doorgenomen met vertegenwoordigers van hotels uit alle sterrencategorieën.
De sterrenclassificatie heeft een tweeledig doel. Aan de ene kant wordt de consument geholpen bij het kiezen van de gewenste accommodatie; hij of zij heeft zekerheid en duidelijkheid over de basisvoorzieningen waarover het hotel beschikt. Aan de andere kant biedt de classificatie de hotelondernemer de mogelijkheid om zich in het segment te profileren.

*Onbegrip hoteliers*
Het stelsel lijkt op het eerste gezicht handig, maar binnen de Nederlandse hotellerie is een discussie gaande over de bruikbaarheid van het systeem. Zo zorgt de strikte normering regelmatig voor irritatie bij hoteliers.

h1. De normering zorgt geregeld voor irritatie

Dit geldt onder meer voor de general manager van het Sheraton Amsterdam Airport Hotel.
Hij vindt de manier van classificeren achterhaald: “Bepaalt een schoenpoetsmachine of een broekenpers of het hotel vijf sterren waardig is? Deze faciliteiten worden nauwelijks nog gebruikt, maar volgens de normering moet het hotel er wel over beschikken.” Vreemd is ook, vindt hij, dat voor verschillende soorten hotels, zoals vliegveldhotels, vakantieresorts en stadshotels, dezelfde normen gelden. Om vijf sterren te krijgen, dient een hotel bijvoorbeeld een turndownservice te hebben. Dit houdt in dat de hotelkamer door het personeel gereed gemaakt wordt voor de nacht. De gordijnen worden gesloten, het bed wordt opengelegd, de bedlampjes worden aangedaan. Maar in een airporthotel zoals het Sheraton is turndownservice eigenlijk overbodig. Het is immers een 24 uurs-hotel, met gasten die vroeg of juist laat op de dag aankomen, wellicht een jetlag hebben of midden in de nacht weer vertrekken. Deze gasten slapen op verschillende tijdstippen. Dan heeft het weinig nut om ’s avonds het bed open te leggen en de gordijnen te sluiten. Wellicht is de gast juist net wakker.


~Turndownservice in het vermaarde Plaza Hotel in New York~

Begin 2009 heeft het Sheraton er daarom voor gekozen z’n vijfde ster in te leveren, zodat de turndownservice en nog een aantal andere diensten konden worden afgeschaft.
Ook is er volgens een aantal hoteliers te weinig aandacht voor de service die een hotel biedt. Er wordt teveel naar de ‘hardware’ (het tastbare product) gekeken en te weinig naar de ‘software’ (de dienstverlening).

*Plannen NHC*
De NHC erkent de kritiek, maar benadrukt tegelijkertijd dat dienstverlening moeilijk is te meten, aangezien dit telkens als verschillend wordt ervaren. Mede daarom maken in het vijfsterrensegment zogenaamde mystery guest visits al deel uit van de officiële classificatie. Tijdens deze bezoeken worden gastvrijheid en service zo objectief mogelijk getoetst.
De NHC is overigens van plan de officiële classificatie uit te breiden met een link naar gastenrecensies op verschillende boekingswebsites. Zo krijgen gasten de kans hun mening te geven. Tevens zijn er vergevorderde plannen dat de NHC zich dit jaar zal aansluiten bij een Midden-Europees classificatiesysteem. Hiermee wordt de hotelclassificatie in Nederland, Duitsland, Oostenrijk, Tsjechië, Hongarije en Zwitserland uniform. Er zullen duidelijke afspraken gemaakt worden over de normen waaraan hotels in Midden-Europa in de toekomst moeten voldoen.

h1. Geen nieuwe classificatie, maar wel aanpassingen binnen het huidige systeem

De conclusie uit het onderzoek luidt: er is binnen de Nederlandse hotellerie geen behoefte aan een alternatief classificatiesysteem, maar er dienen wel een aantal aanpassingen plaats te vinden in het huidige systeem. Daarover zijn de hoteliers, KHN en de NHC het eens. Onder die aanpassingen worden de volgende acties verstaan: het evalueren en aanpassen van de normen en het gebruik maken van gastenrecensies op boekingswebsites om zo meer aandacht te creëren voor de mening van de gast. Tevens zal hiermee de hotelservice nog beter kunnen worden gemeten.

*Consumentenonderzoek*
Naast de interviews met de NHC en verschillende hoteliers is er ook een uitgebreid consumentenonderzoek gedaan. Welke verwachtingen hebben hotelgasten en in hoeverre speelt de sterrenclassificatie daar een rol in? Daartoe is een groot aantal guest reviews afgelezen op de boekingswebsites Hotels.nl, Booking.com, Weekendjeweg.nl, Zoover.nl en TripAdvisor.com. Door gericht de positieve reacties te scannen binnen verschillende segmenten en doelgroepen konden er duidelijke tendensen en voorkeuren worden waargenomen. Zo hebben businessgasten behoefte aan goede technische faciliteiten, zoals snel en gratis internet. Ook hechten ze veel waarde aan prettig contact met het personeel, ze willen herkend en erkend worden.

h1. Digitalisering, feminisering en online boekingsgedrag zijn in opkomst

Leisuregasten hebben weer andere verwachtingen. Oudere stellen vinden het prettig wanneer het hotel een centrale locatie heeft en toch rustig gelegen is. Jonge stellen hebben behoefte aan een modern, goed onderhouden hotel met comfortabele kamers en vriendelijk personeel. Zo heeft iedere doelgroep zijn eigen voorkeuren.
Tevens zijn er een aantal trends en ontwikkelingen te ontdekken op het gebied van gastvrijheid en dienstverlening. Gasten hebben steeds meer behoefte aan een beleving en authenticiteit, zorghotels, duurzaamheid & Fair Trade. Digitalisering, feminisering en online boekingsgedrag zijn ook in opkomst.

Over het algemeen lijken gasten een hotel voornamelijk te kiezen vanwege de locatie, de gunstige prijs-kwaliteitverhouding en de aanwezige faciliteiten. Het aantal sterren dat een hotel heeft is minder belangrijk. Voor de gast betekent de sterrenclassificatie ‘slechts’ een indicatie van de geboden kwaliteit. Hoe meer sterren een hotel heeft, hoe hoger de verwachtingen van de gast.

*Verwachtingsmanagement*
En juist die hooggespannen verwachtingen dienen waargemaakt te worden. Gebeurt dit niet, dan zal de gast bij thuiskomst teleurgesteld zijn mening spuien in een review op een boekingswebsite. Met als gevolg dat het een oriënterende gast wellicht weerhoudt om het hotel te bezoeken. Uit een recent marketingonderzoek is gebleken dat de reviews van andere gasten vaak de doorslaggevende factor vormen bij het boeken van een hotel.

De kracht van deze virtuele aanbeveling wordt in de branche onderschat. Toch loont het de moeite om de guest reviews regelmatig te lezen en er conclusies uit te trekken. Het is het beste om deze recensies niet als bedreiging te zien, maar als een kans om alert te blijven, en de service voortdurend te willen blijven verbeteren. Op sommige reviewwebsites (zoals TripAdvisor.com) is het tevens mogelijk om als hotelier te reageren, bijvoorbeeld om een klacht op te lossen of een situatie uit te leggen. Mocht er écht belastende informatie of een ongegronde klacht over het hotel op staan, dan kan de boekingswebsite verzocht worden om deze review te verwijderen. Het is dan ook verstandig om duidelijke afspraken te maken met de reviewwebsites.

Het grote voordeel van de reviews is dat de hotelier goed op de hoogte blijft van trends en van de verwachtingen van de gast. Een vorm van verwachtingsmanagement dus. Vergeet de antieke guest questionnaire: maak anno 2010 gebruik van nieuwe media, zoals sociale netwerksites, weblogs en de guest reviews.


~Judith Geerdinck en Erik Pakkert~

~Dit artikel is gebaseerd op de afstudeerscriptie van Judith Geerdinck aan de Saxion Hospitality Business School. Hier volgde zij de opleiding Hoger Hotel Onderwijs. Momenteel is Geerdinck werkzaam als receptioniste bij NH Grand Hotel Krasnapolsky in Amsterdam.~
~Erik Pakkert is docent aan de genoemde onderwijsinstelling. Zijn specialisme is Verandermanagement en Strategisch (Human Resource) Management.~