Vraag aan Arco Buijs, de kersverse business unit director van NH Hotels Nederland, België en Afrika, wat er in Nederland aan de keten mankeert, en het antwoord komt onmiddellijk, zonder wikken of wegen: de naamsbekendheid. Buijs: ‘NH Hotels is nog geen begrip in Nederland. Daar moeten we aan werken. Het feit dat de keten “uit het niets” plotseling 27 hotels omvatte, dragen we nog wel even met ons mee. Maar we zijn op de goede weg.’
‘Oog voor detail.’ Die uitdrukking valt geregeld. Het onderscheidend vermogen van NH Hotels moet wereldwijd worden uitgedrukt in opvallende details. Een mooi voorbeeld daarvan is te zien in NH Koningshof, in het Brabantse Veldhoven, waar onlangs een aantal kamers is verbouwd in de stijl die NH wil uitdragen. Donkere maar warme kleuren; comfortabele zit- en schrijfgelegenheid; lichte badkamers en... laminaat op de vloer. ‘Beter je blote voeten op een iets koelere, maar zichtbaar schone houten vloer, dan op een tapijt dat na verloop van tijd gegarandeerd smoezelig wordt,’ verklaart Buijs deze keuze.
En verder: ‘Net zo uniek zijn de boeken met speciaal voor NH geschreven korte verhalen die uiteindelijk op iedere hotelkamer komen te liggen. Op dit moment zijn er alleen nog Spaanse en Engelse versies, maar dat wordt uitgebreid. Ook draadloos internet, een goede werkplek op iedere kamer en stopcontacten op plekken waarvoor je niet door de knieën hoeft, zijn voorbeelden van ons oog voor detail. Goede kamerfaciliteiten behelzen zoveel méér dan zeep en shampoo. Om dat voorbeeld nog even aan te halen: wie z’n toilettas is vergeten, mag geen enkel probleem hebben. Zelfs aan de tandenborstel wordt gedacht.’
Branding
Wereldwijd heeft NH Hotels 34.000 kamers, in 240 hotels, verspreid over zestien landen in Europa, Latijns-Amerika en Afrika. Nederland is met zijn 27 hotels een belangrijke markt. ‘Onderschat ons niet,’ bevestigt Buijs. ‘De naamsbekendheid onder vooral consumenten mag dan te wensen overlaten, in Amsterdam zijn we met 11 hotels marktleider, waarbij we bovendien in ieder voor ons belangrijk segment - drie, vier en vijf sterren - vertegenwoordigd zijn. Dat we achterlopen in naamsbekendheid, heeft ook met branding te maken. Pas sinds een jaar zijn alle voormalige Golden Tulip-hotels voorzien van het NH-beeldmerk. Tot die tijd stond nog niet overal de naam op de deur. Dat soort “banale” zaken is toch nodig om bekendheid te krijgen.We adverteren niet groot in de dagbladen, maar kiezen voor een wat bescheidener opstelling, via kleine advertenties en sponsoring. Dat ook dit zijn vruchten afwerpt, is gebleken. De naamsbekendheid stijgt namelijk wel.
‘Anderhalf jaar geleden hebben we een reclamecampagne gedaan op televisie: in totaal vijftig spotjes bij de publieke omroep. Voldoende om de naam bekend te maken, te weinig om een vaste plek “tussen de oren” te krijgen. Anderzijds hoeven we ook weer niet zo bekend te worden als Volkswagen of Heineken, merken die iedereen kent, ook al rijdt hij er niet in of drinkt hij het niet. Degenen die ons boeken of bezoeken, dat is de doelgroep.’
Zakelijke markt
Volgens Buijs is vertegenwoordiging in zowel het drie-, vier- als vijfsterrensegment een heel bewuste keuze. ‘Voor alles is een markt. Bovendien kunnen we in alledrie de kwaliteit neerzetten die de gast van ons verwacht. Onze gasten zijn overigens grotendeels afkomstig uit de zakelijke markt. Daarom willen we ook groot zijn in steden en zakenwijken. NH is primair geen keten van vakantiehotels. Het hangt vooral van de ligging van het hotel af in hoeverre het - naast de zakelijke markt - ook voor de toeristen interessant is. In Amsterdam is dat geen probleem, maar in bijvoorbeeld Capelle aan den IJssel zijn toeristen heel wat dunner gezaaid.
‘Dat we toch grote groepen toeristen trekken, is natuurlijk niet onbelangrijk. We gaan daar ook niet aan voorbij, want ook op dit terrein willen we kwaliteit leveren. Zo participeren we bijvoorbeeld op de internetsite weekendjeweg.nl. Bewust daar, omdat met name in het weekend de zakelijke bezetting -
uiteraard - minder is. Een andere overweging is, dat de twee segmenten elkaar overlappen. De zakenman die door de week komt, ziet mogelijkheden om met zijn gezin een weekendje eropuit te gaan. Omgekeerd ontdekt de toerist voor zijn bedrijf de faciliteiten die hij voor zakelijke bijeenkomsten goed kan gebruiken. Het blijkt dat het zo ook echt werkt. Zo groeit de naamsbekendheid vanzelf over en weer.’
Kwaliteit
De drie-, vier- en vijfsterrenhotels brengen Buijs op het kwaliteitsaspect van de NH-hotels. ‘Het gaat mij niet om sterren, maar om het product dat we voor een bepaalde prijs in de markt willen zetten. Hoewel een sterrenclassificatie duidelijk en helder is voor de consument, hanteren wij vooral een kwaliteitsnorm. In het ene land leidt dat tot drie sterren, in een ander tot vier. Waar leg je die grens? Je kunt een puntenlijstje afvinken en kijken of je voldoende punten verzameld heb om in een bepaalde categorie te vallen, maar zeggen die puntenaantallen nou echt iets over de kwaliteit? Eén punt voor een strijkijzer op de kamer, één punt voor nachtelijke roomservice. Voor mij wegen ze niet even zwaar.
‘In sommige culturen is men bereid om veel geld uit te geven voor kwaliteit. Maar dan moet je die kwaliteit wel bieden, en moet hetgeen je biedt aansluiten bij wat de gast onder kwaliteit verstaat. Er zijn in Nederland niet veel echt grote vijfsterrenhotels die ook naar internationale maatstaven vijf sterren verdienen. Als er ooit nog eens een Europees classificatiesysteem komt, vraag ik me af hoeveel hotels niet een ster moeten inleveren.
‘NH Hotels als voortrekker voor een écht vijfsterrenniveau? Daar voel ik me niet toe geroepen. We hebben twee zogeheten “Collection Hotels” in Nederland: Barbizon Palace en Krasnapolsky. Die twee moeten echt zo hoog mogelijk scoren naar internationale standaarden. Daar laten we ook mystery guests op los. Op die manier geven we wel aan wat wij onder internationale kwaliteit verstaan. En of je daar nu uiteindelijk vier of vijf sterren op loslaat, interesseert me niet zo. Het is de kwaliteit die wij willen bieden tegen een prijs die de gast ervoor wil betalen. Dát telt het zwaarst.’
Voorbeeldfunctie
Een verdere groei van het aantal NH-hotels in Nederland is voor Buijs geen primair doel, maar als zich mogelijkheden voordoen, zal hij ze niet laten liggen. ‘We zijn hier en daar wel bezig, hoor. Zo openen we binnenkort een nieuw NH in Den Haag. Maar ik heb andere prioriteiten. De overname van Golden Tulip Worldwide is niet eens zo lang geleden. Dat betekent dat we nog steeds moeten werken aan een gestroomlijnde organisatie en aan het neerzetten van NH als belangrijke speler in de markt van de hotellerie. We willen daar ook een zekere voorbeeldfunctie in vervullen. Niet doen wat iedereen doet; durven afwijken van het gangbare, met oog voor opmerkelijke details.
‘Vanuit het hoofdkantoor in Spanje hebben we daarvoor veel vrijheid gekregen. De verschillen in landsculturen worden ruiterlijk erkend. Behalve dat er eisen worden gesteld aan gemeenschappelijke systemen en basiskwaliteitseisen, is er genoeg ruimte voor eigen beleid. Reorganisatie, sales, marketing; we kunnen het afstemmen op de eisen die de lokale markt aan ons stelt, zolang aan de kwaliteit maar geen concessies worden gedaan. De Spaanse cultuur is een gevoelscultuur, waarin vertrouwen een grote rol speelt. Zolang dat er is, mogen we ons hoofd best boven het maaiveld uitsteken.
‘Het gemeenschappelijk doel is en blijft een geïntegreerde keten, die ook als zodanig herkenbaar is. Daarom zou ik graag zien dat er een brede, internationale uitwisseling van managers plaatsvond. Laat de Spanjaarden maar eens in Nederland een hotel runnen, of de Belgen de touwtjes in handen nemen in Latijns-Amerika. Op die manier leer je wat wereldwijde kwaliteit is. Dat kan de integratie van de NH-keten alleen maar ten goede komen.'
NH Hotels en Golden Tulip
Zelfs binnen de hotellerie vragen veel mensen zich nog steeds af hoe het nu zit met de verhouding tussen NH Hotels en Golden Tulip. NH had Golden Tulip toch gekocht? Toch zijn er nog steeds Golden Tulip Hotels. Voor de duidelijkheid de feiten op een rijtje.
NH Hoteles (de Spaanse naam) bestaat als keten sinds 1979. Nadat in Spanje meer dan 100 hotels waren geopend en NH een begrip was geworden, richtte men in 1999 de blik over de grens. Dat werd bepaald niet voorzichtig aangepakt. In Nederland sloeg NH zijn slag door de aankoop van de Krasnapolsky Group en daarmee Golden Tulip Worldwide. De naam Golden Tulip kwam daarmee in handen van NH, alsmede alle niet-franchise-hotels.
‘Het was NH echter niet om de naam te doen, maar om de hotels zelf,’ licht Arco Buijs de doelstelling van NH toe. ‘Van meet af aan was het de bedoeling om NH buiten Spanje net zo’n kwaliteitsnaam te geven als in het thuisland. Toen bleek dat de ruim dertig franchisenemers van Golden Tulip hechtten aan een voortbestaan onder de vertrouwde naam, was dat dan ook - los van de financiën - geen enkel probleem. Er vond onder leiding van Hens Kennedie een management-buy-out plaats, zodat de groep die dat wilde de naam Golden Tulip kon blijven hanteren. Een strikt zakelijke overeenkomst die weliswaar enige tijd tot commotie leidde, maar niet tot blijvende conflicten. Inmiddels staan beide ketens stevig in de hotelmarkt en zitten we elkaar niet in de weg.’
Curriculum Vitae
Arco Buijs (1965) studeerde aan de Hotelschool in Zwitserland. ‘Ik wilde altijd al graag naar het buitenland,’ verklaart hij die keuze en zijn loopbaan, want vervolgens was hij assistant purser op een cruiseschip (1987), receptionist in Parijs (‘om Frans te leren’; 1987), night manager in Hilton International in Düsseldorf (1988), assistant office manager in Arabella in München (1989), assistant director in Dorint in Spa (1990), assistant general manager in Maritim op Malta (1992), general manager van Radisson SAS in Milaan (1995) en Edinburgh (1998) en general manager van Golden Tulip in Genève (2001). In juni 2003 werd Buijs business unit director voor NH Hotels voor de regio Zwitserland, Oostenrijk en Hongarije. Amper een half jaar later kreeg hij dezelfde functie aangeboden voor Nederland, België en Afrika. ‘Een uitdaging’, vindt hij van de baan die hij nu enkele maanden heeft, ‘want het is een van de grotere banen binnen NH Hotels in Europa. Mijn opdracht is om er een “geïntegreerd bedrijf” van te maken. De NH-hotels moeten qua stijl en werkwijze dezelfde kwaliteit uitstralen, passend bij wat het Spaanse moederbedrijf al 25 jaar met succes in Spanje laat zien.’
HM302004
