Menigeen zal bij Zeeland denken aan een lied van Maggie MacNeal, te weten Terug Naar De Kust, uit 1976. Niet Michel Kloeg. Misschien vanwege de regel ‘omdat daar mijn jeugd voorbijging’. Kloeg is namelijk Rotterdammer van origine. Wel wijst hij ons op het evenmin zeer vrolijke ‘Zoutelande’ van de popgroep Bløf. Terecht natuurlijk, want in Zoutelande is het voor hem begonnen, als hotelier. Daar staat zijn eerste hotel. Eerste, want we mogen inmiddels spreken van de Kloeg Collection, waarbij opvalt dat Michel Kloeg niet in elk hotel dezelfde ‘functiebenaming’ heeft. Dat is te herleiden naar de opmerkelijke, innovatieve constructie van deze hotelgroep.
Aan de basis van dit verhaal ligt Kloegs onwrikbare geloof in de aantrekkingskracht van de provincie Zeeland: het toerisme gaat daar, volgens hem, nog een hoge vlucht nemen. Dat heeft natuurlijk te maken met de drie-eenheid zon, zee en strand, maar ook met de haast spreekwoordelijke gastvrijheid in het zuidwesten van ons land. Bløf: “Ik ben blij dat je hier bent, blij dat je hier bent.” (Hoewel de zanger iets anders in gedachten had, maar een kniesoor die dáárop let.)
De gastvrijheidsbeleving staat voorop in de hotels van Kloeg; vandaar dat zijn naam aan de groep verbonden is. “Ik heb een externe partij laten bedenken hoe deze collectie met één herkenbare propositie in de markt gezet kan worden,” vertelt Kloeg. “We willen duidelijk uitstralen dat het allemaal familiehotels zijn. Bij de naam Kloeg vind je iemand; dat is een persoon van vlees en bloed. Bijna al onze gasten vallen in de categorie leisure; we kennen die mensen. Hier hebben we geen mannen-in-pak.”
Van Beach Hotel (Zoutelande) is Michel Kloeg gewoon de eigenaar, maar in Boutique Hotel Rijks (Goes) ligt het anders. In dat rijksmonument bevinden zich 40 hotelkamers die aan particulieren zijn verkocht. Kloeg heeft de horeca plus receptie verworven, en de exploitatie. “Met al die eigenaren ga ik een verhuur- en bemiddelingsovereenkomst aan,” verklaart Kloeg. “Dus in plaats van een bank als financier, zijn het nu circa 35 particulieren. Zij krijgen een kwartaalrendement van 6 à 7 procent.” (Boutique Hotel Rijks wordt in november 2020 operationeel.)
Die constructie wordt toegepast in meerdere hotels van de Kloeg Collection. “Ik hoef op die manier niet oneindig te financieren, althans niet in het groot. Met kleinschalige investeringen kan ik de hele exploitatie verwerven. Ik ben eigenaar van het appartementsrecht, en exploitant van het hotel. Het is een heel transparant verhaal: als ik geloof in de ontwikkelingen, bewijs ik dat door mijn eigen geld op tafel te leggen. Ik ga bovendien niet de concurrentie aan met de andere eigenaren, want ik koop zelf geen kamers in zo’n hotel.”
Er is één uitzondering: Hotel Zeeuws Licht (Dishoek) bestaat uit drie gebouwen. In gebouw A, met restaurant en receptie, bevinden zich tweepersoonskamers; dat gebouw is gekocht door Michel Kloeg. In gebouw B vinden we appartementen die uitgepond zijn aan particulieren. In gebouw C komen 12 kamers die door één belegger zijn gekocht. Dat zijn eveneens appartementen. Dus in Hotel Zeeuws Licht, dat opent in 2021, heeft Kloeg wel kamers gekocht, maar gezien de aard van deze kamers, gaat hij niet de concurrentie aan met de andere eigenaren, die immers appartementen in de markt zetten.
Niets in het bedrijfsleven is tegenwoordig eenvoudig. Het is dus niet zo dat Kloeg als de grote baas van alles kan bepalen. Hij heeft te maken met een hoofd- en een onder-VVE; die hebben elk een eigen bestuur. Elke eigenaar doneert maandelijks een bedrag aan een reserve waaruit bijvoorbeeld groot onderhoud betaald wordt. De continuïteit is onder meer gewaarborgd door de begroting, die twintig jaar behelst. En héél belangrijk: er is duidelijk afgesproken en vastgelegd dat alles op viersterrenniveau moet gebeuren. Kloeg: “Alles waartoe ik verplicht ben als exploitant, staat duidelijk omschreven. Van de receptie tot het serveren van het ontbijt; van het ramenwassen tot de bereikbaarheid en de marketing. Housekeeping is outsourced bij verschillende Zeeuwse bedrijven. Tot nog toe zijn de restaurants allemaal in eigen beheer, met eigen personeel. Revenue management doen we zelf, waarbij we heel bewust een beetje ‘old school’ zijn: we laten niet (!) een systeem beheren wat de tarieven zijn. Onze gasten accepteren niet dat de weersomstandigheden de kamerprijzen bepalen. Wij hebben gewoon een laag-, midden- en hoogtarief. In het Beach Hotel bijvoorbeeld, weten de gasten - trouwe, telkens terugkomende gasten - echt wel van elkaar wat ze voor een kamer betaald hebben. Ze zitten bij elkaar aan tafel, babbelen met elkaar op het strand… Ik wil niet mee met de waan van de dag. Ik hoef niet zo nodig alles eruit te halen wat erin zit.”
Een belangrijke episode
Het concept van Kloeg Collection is ruim drie jaar geleden bedacht en in de markt gezet. Kloeg: “Dat was de tijd waarin banken nog moeilijk deden, terwijl ik juist sterk geloofde - nog steeds - in de ontwikkeling van het toerisme in Zeeland. Al onze locaties moeten het hebben van de toeristen. We hebben nagenoeg geen zakelijke gasten. Dat wil ik ook niet, anders was ik wel in Amsterdam gaan zitten.”
Michel Kloeg is pas in 2013 de hotellerie ingestapt, maar daarvoor was hij al een gedreven ondernemer. Na zijn schooltijd ging hij werken voor een uitvaartbedrijf in Rotterdam. Een paar jaar later had hij zijn eigen bedrijf (Memoriam). Dat werd toonaangevend in de Maasstad, met circa twintig uitvaarten per week. Kloeg: “Dan leer je met mensen omgaan. Ik heb alles meegemaakt. Het was een zeer leerzame periode, en ik heb het met veel bezieling gedaan. Toen ik veertig werd, kwam Monuta voorbij. Zij wilden Memoriam heel graag overnemen, mede omdat wij de markt een nieuwe koers gegeven hadden. In mijn uitvaartonderneming hadden we bijvoorbeeld de clichématige koffie-met-cake vervangen door alternatieven, zoals witte wijn met zalm. Doodgaan is op zich heel naar, maar het kan wel mooi en goed worden omlijst.”
Na 23 jaar uitvaartverzorging vond Kloeg het welletjes. Het was immers een heel hectisch bestaan, zeven dagen in de week. Op de drempel van een nieuw millennium verkocht hij Memoriam aan Monuta. “Ik wist dat ik later niet wilde terugkijken op een leven waarin ik altijd hetzelfde gedaan had,” memoreert hij. “Een leven met sleur… Maar wat ik wél wilde? Ik ben heel veel gaan reizen, zes jaar lang. Tevens heb ik wat kleine projecten gedaan. Wat belangrijker is: ik heb mijn schoonmoeder kunnen begeleiden tot aan haar dood. Mijn vrouw en ik hadden daar de tijd en ruimte voor. Ook letterlijk, in ons huis. Dus eigenlijk is het een episode in ons leven geweest met heel veel warmte en voldoening. Ineens kon ik mijn vrouw en kinderen compenseren voor al de tijd waarin ik er niet was, door drukke werkzaamheden. Ik sleepte hen tijdens vakanties de hele wereld over, en ben zo geïnteresseerd geraakt in de leisure-business.”
Plotseling daagde het: hij besloot het strandpaviljoen in Dishoek te kopen, twee dorpen verwijderd van Zoutelande. Aangezien Michel menig vakantie met zijn ouders in Zoutelande had doorgebracht, voelde het een beetje als thuiskomen. Hij had al iets met deze plek. Van het één kwam het ander. Na vijf jaar strandpaviljoen kocht Michel Kloeg Beach Hotel Zoutelande.
De locale, speciale markt
Zeeland is betrekkelijk ketenvrij. Daar hebben veel hoteliers waarschijnlijk nooit bij stilgestaan. Ja, je hebt er de Zeeuwse hotelgroep Amadore, en natuurlijk Fletcher. Van der Valk heeft één hotel in Middelburg en één in Goes. “Dit is een markt die je met fingerspitzengefühl moet benaderen,” beweert Kloeg. “Hampshire heeft hier een paar hotels gehad op franchisebasis, dus met ondernemers die de lokale markt goed begrepen. De uitdagingen liggen uiteraard in het najaar en de winter. Voor mensen in één of ander hoofdkantoor-ver-weg is het onmogelijk om aan te voelen hoe hier in Zeeland de markt ademt en beweegt. Ook Golden Tulip is verdwenen. Die keten zat in Koudekerke en Zoutelande.”
Dan rest de vraag hoe hij wél zijn hotels en andere accommodaties vol krijgt. “Dat is meerledig,” begint Kloeg voorzichtig. “In de zomermaanden hebben we zo’n 65% Duitse gasten, 15% Belgen, 15% Nederlanders en 5% anderen. Dat is een doelgroep die gewoon ontstaan is, doordat die groepen hier graag komen. Buiten de zomer moet je arrangementen schrijven die specifiek gericht zijn op die doelgroepen. De Belgen komen voor de rust en ruimte (wandelen, fietsen) én voor het culinaire aanbod. Het is hier nog betaalbaar. En we hebben geen hoge betonbouw, waardoor het strand een deel van de dag in de schaduw ligt, zoals in Knokke.”
Hoe zet je Zoutelande op de kaart, even afgezien van voornoemde popgroep? “Dat is geen Big Marketing,” weet Kloeg. ”Misschien vond je de weg hiernaartoe niet zo leuk: een leeg landschap, en het waait, maar het hier zijn (!) is geweldig. Dat wordt van generatie op generatie doorverteld. Kortom: mond-tot-mondreclame. Hier kun je écht vakantie vieren.”
Dat gezegd hebbende, zal Kloeg niet ontkennen dat een nieuw hotel zwaar afhankelijk is van de OTA’s. “Puur voor de naamsbekendheid. Die Duitser of Belg merkt anders echt niet dat er een keuze bij gekomen is. In Beach Hotel echter, boekt zeker de helft van de gasten rechtstreeks. Via onze website gaat het even makkelijk en vlot als via booking.com. Daarbij proberen we het net een beetje aantrekkelijker te maken om rechtstreeks te boeken. Online moeten we weliswaar dezelfde tarieven bieden, maar offline niet. Dan hebben we niet te maken met de pariteitsclausule. We maken het bovendien makkelijker om te annuleren. Als dank voor het rechtstreeks boeken wordt de gast bij binnenkomst getrakteerd op een drankje en een nieuwsbrief. Als een hotel na vier, vijf jaar nog voor ongeveer 70% afhankelijk is van OTA’s, zegt dat iets over het management. Je moet gasten aan je weten te binden. Dan is het niet alleen een kwestie van terugkomen; ze boeken ook rechtstreeks.”
Het hoofdkantoor van de Kloeg Collection? “Mijn laptop,” antwoordt Michel Kloeg. “Ik ga voortdurend al onze bedrijven langs. Hetzelfde geldt voor onze marketeer. Hij is de hele week bezig met marketing die toegespitst is op de eigenheid van de diverse accommodaties.”
Vaker en langer
Kenmerkend voor de Kloeg Collection is het viersterrenniveau, aldus Kloeg. Vier-sterren-plus zelfs, als we afgaan op de beleving. “Met de aanpak van een familiehotel,” benadrukt hij. “Daar hoort ook bij dat het ontbijt altijd inbegrepen is. Je kunt bij ons niet enkel de overnachting boeken. Dat maakt ons op het oog duurder, maar je hebt nul verrassingen. Het is allemaal inclusief. Onlangs verbleef ik in een Amsterdams hotel… Daar rekenden ze 35 euro voor een ontbijt! Te bespottelijk voor woorden. Ik kan zo’n prijs echt niet uitleggen aan mijn gasten. Bij ons is het duidelijk, helder, geen fratsen.”
Dat zijn hotels een plek in de lokale gemeenschap moeten hebben, is voor Kloeg vanzelfsprekend, maar lokale leveranciers zijn voor de Kloeg Collection niet per definitie de beste optie. “Onze accommodaties streven allemaal naar Green Key Gold, en dat betekent voor ons dat we het aantal verkeersbewegingen proberen te beperken. Met het oog op duurzaamheid. Meekoken met de seizoenen past ook in dat kader. En we letten heel goed op de herkomst van de producten. Een plofkip komt er bij ons niet in. Ook met betrekking tot outsourcing houden we het duurzaamheidsaspect in de gaten. We hebben bijvoorbeeld gekozen voor Blycolin omdat zij goed omgaan met het waswater.”
Dat hij als ondernemer een rijksmonument nieuw leven kan inblazen, geeft Kloeg extra voldoening. In november van dit jaar opent Boutique Hotel Rijks de deuren. Het gebouw stamt uit 1650 en staat te pronken in het centrum van Goes. Ooit was het een Oude Mannenhuis. Kloeg: “Ik ben heel blij dat zoiets beschikbaar is gekomen voor onze markt. Alle nieuwerwetse ‘verbeteringen’ van de laatste vijftig jaar zijn inmiddels verwijderd. Het pand wordt opnieuw ingericht met respect voor het oude en authentieke. De kleinste kamers zijn slechts 13 vierkante meter groot, inclusief de badkamer, dus het hotel krijgt nooit een viersterrenkwalificatie, maar wel de norm! Het sausje van de Kloeg Collection gaat eroverheen. De inrichting, entourage, beleving… Het wordt gewoon mooi.”
Kloeg is een doener, een bouwer en ontwikkelaar. “Ik ben momenteel wel tevreden,” verduidelijkt hij, “maar ik zie altijd wel ergens een uitdaging. Ik hoef niet meer, maar het komt ervan. Ook nu met deze hotelmarkt: ik ben ervan overtuigd dat het toerisme spectaculair gaat stijgen. Binnen Kustvisie Zeeland worden er geen nieuwe locaties meer gegund, vlak onder de kust. Dat betekent dus herontwikkeling van het bestaande. Precies wat ik doe. Soms met geld van de bank, soms met geld van particulieren.”
Ook de trends passen in zijn straatje. “We hebben jaren achter de rug waarin gasten weliswaar vaker kwamen, maar korter bleven. Momenteel zie ik vaker én langer. Voor die groep is het prettig dat je een viersterrenplus-aanbod hebt. Veel mensen willen iets meer dan de geijkte slaapkamer met badkamer. Een zitkamer erbij, bijvoorbeeld. Of een tweede slaapkamer. Het gaat meer richting vakantieparkappartementen. Maar dan met hotelservice. Voorheen gingen dezelfde mensen naar een vakantiepark of camping. Dát is de markt waarin wij nu zitten.”
Michel Kloeg
Hij heeft een echtgenote (35 jaar getrouwd), twee meiden en een zoon (de jongste). De tweede dochter is hotelmanager in een van de Kloeg-hotels (Hotel Kaap West); zoonlief heeft vorig jaar de Hotelschool Maastricht afgerond en doet nu een masterstudie bedrijfskunde. Michel zelf is autodidact, maar hij ziet het zo nu en dan als een gemis dat hij niet een hotelschool doorlopen heeft. “Ook al kan ik eigenlijk alles wel, door een gedegen, gerichte opleiding ben je veel eerder gepokt en gemazeld. En je beheerst het jargon. Aan de andere kant, ik hoef niet alles te weten. Ik heb immers veel goede mensen om mij heen. En vanuit mijn andere professie heb ik echt wel leren rekenen. In mijn ondernemersverleden heb ik vooral mensenkennis opgedaan en een zakelijk instinct ontwikkeld.”
Michel heeft nooit de tijd gevonden om te sporten. Hij zou gekozen hebben voor een teamsport, en dat brengt nu eenmaal verplichtingen met zich mee qua agenda. Veel wandelen langs de zee houdt hem fit. Dat is nodig, want de werklust is hem nog lang niet vergaan. “Ik probeer het nu wel zo te regelen dat ik niet altijd het eerste aanspreekpunt ben. Toch ben ik zeven dagen per week met de bedrijven bezig.”
Hoe groot zijn collectie gaat worden? “Over vijf jaar wil ik tien merken hebben. Die ambitie zit gewoon in het mannetje. Ik wil een serieuze speler zijn.” Hij is vice-voorzitter Landelijk Bestuur KHN.
De Kloeg Collection
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
HM302020
