Nederlanders aanzetten om vaker in een hotel te overnachten. Dat is een van de doelstellingen van de nieuwe collectieve reclamecampagne voor de horeca. Tijdens de Horecava werd het startschot gegeven voor deze campagne. De slogan luidt: 'Uit. Dat moeten we vaker doen.'
'Nederlanders hebben weliswaar een positief beeld van de horeca, maar toch blijven ze het liefst thuis,' constateert Jan Hendrik Peters, directeur van het bedrijfschap Horeca en Catering. 'Om daar tegenwicht aan te bieden, willen wij de consumenten eraan herinneren dat de horeca gezellig en gastvrij is, en dat je in de vele hotels die Nederland rijk is, volop kunt genieten. Dat is onze centrale boodschap: de horeca is op heel veel momenten de beste plaats om te ontspannen en te genieten; in een bijna eindeloze variatie.'
Saai beeld
De campagne die onder meer bestaat uit televisie- en radioreclame, schotelt kijkers en luisteraars een slaapverwekkend beeld voor, zoals een druppelende kraan, of drie vissen in een kom. Een stem vertelt daarbij hoe gezellig het op dat moment elders is: in een café, hotel of restaurant. Uit een eerste onderzoek onder consumenten blijkt dat deze de commercials humoristisch, modern en opvallend vinden.
Eén van de televisiespots laat bijvoorbeeld een draaiende wasmachinetrommel zien. Een stem vertelt daarbij: 'Momenteel zijn duizenden mensen druk in de weer om voor het komende weekeinde een romantisch uitje te plannen in een gastvrij hotelletje, ergens in Nederland. En u zit gebiologeerd te kijken naar een draaiende wasmachinetrommel.' Direct daarop verschijnt het campagnelogo op de beeldbuis.
Peters: 'Begin maart gaat de campagne echt van start. De eerste publiciteitsgolf loopt van maart tot juni; de tweede van september tot november. Op de televisie zenden wij in 1999 ongeveer 100 spots uit; op de radio ongeveer 300. De televisiespot bestaat uit drie versies; de radiospot kent zes versies. De consument ziet de spot gemiddeld vier en een half keer op de televisie en hoort hem elf keer op de radio. Natuurlijk kunnen horecaondernemers op talloos veel manieren met hun eigen promotie inhaken op de campagne. Daar verwacht ik eerlijk gezegd heel veel van.'
Diversiteit
Ondernemers kunnen bijvoorbeeld de slogan en het campagnelogo gebruiken in hun drukwerk of andere reclame-uitingen; zij kunnen materiaal aanvragen voor advertenties in (kabel)kranten, of promotiemateriaal bestellen als T-shirts, regencapes, deurhangers en 'levende standbeelden'; daarmee kan het campagnethema humoristisch worden ingevuld.
'Wij willen met deze mogelijkheden tegemoet komen aan de diversiteit binnen de hotellerie,' zegt Peters. 'Een klein hotel zal vermoedelijk veel gebruik maken van de promotiematerialen; een vijfsterrenhotel met een eigen uitgekiend imago zal voornamelijk gebruik maken van de slogan of het logo. Maar iedereen kan met de campagne uit de voeten; iedereen pikt zo een graantje mee van de landelijke acties.'
De collectieve reclamecampagne kent een breed draagvlak. Bij de totstandkoming is een klankbordgroep betrokken waarin onder andere Koninklijk Horeca Nederland, de Horecabond FNV, het Nederlands Bureau voor Toerisme, de AVN en het SVH Onderwijscentrum zaten. 'Dat moet ook,' meent Peters. 'Die krachtenbundeling is noodzakelijk om tot een goede campagne te komen die in de toekomst naadloos kan aansluiten bij promotieacties van andere organisaties. Ik noem dat het zwaan-kleef-aan effect. Wat mij betreft kunnen er geen zwanen genoeg zijn.'
HM30JAAR HM301999
