De grote online travel agencies (OTA’s) zullen de komende jaren binnen Europa blijven groeien. In de VS is zo’n 95% van de markt in handen van een paar grote spelers. Ziedaar het toekomstbeeld voor ons continent.
Die conclusie trekt PhoCusWright in hun nieuwste ‘European and Global Edition report’ over de online reismarkt. De Europese markt is een lappendeken, met relatief veel kleine nationale spelers. Dit werkt consolidatie ten faveure van grote internationale OTA’s in de hand. Spelers als Expedia en Booking.com hebben een groot marketingapparaat en zullen de concurrentieslag volgens de onderzoekers winnen van hun kleinere collega’s.
Na een groeispurt van 16% in 2012 zullen de OTA’s die in Europa actief zijn, tot 2015 groeipercentages van twee cijfers laten zien, zo verwacht het onderzoeksbedrijf. Momenteel hebben de grootste spelers 64% van de OTA-markt in Europa in handen.
In gesprek
Er is de laatste tijd veel te doen om de boekingssites en reserveringsreuzen. Er worden inmiddels (nog niet in Nederland, maar o.a. in Duitsland) rechtszaken gevoerd over vermeende contracten tussen boekingssites en hotelbedrijven over het insluiten van een laagste prijsgarantie op de websites van de OTA’s.
Dat was een reden voor Hospitality Management om tijdens de Horecava een rondetafelsessie te houden met drie experts. We vroegen Arlette Gilbert (commercieel directeur Bilderberg Hotels), Gabriella Esselbrugge (Domein topadviseur KHN, Hotel de Dames van de Jonge) en Kim van den Wijngaard (directeur Olery online reputatie management) naar hun inzichten.
Wat tijdens deze sessie de deskundigen vooral naar voren brachten, is dat hoteliers hun boosheid beter kunnen omzetten in een positieve attitude, en samenwerking moeten zoeken met de OTA’s en reviewwebsites. “Ga altijd in gesprek met de reviewwebsites. Zoek contact”, adviseert Gilbert. Esselbrugge weet uit de praktijk: “Marriott International heeft haar websites met hulp van Booking.com helemaal vernieuwd. Boekingssites zijn echt bereid om hoteliers te helpen; ze zijn er niet alleen om commissiegelden op te strijken.”
Actieve houding
Dat hoteliers zich toch een beetje de kaas van het brood hebben laten eten, de afgelopen jaren; daarover is men het tijdens de sessie wel eens. Maar het is nu zaak om de situatie dusdanig te veranderen dat hoteliers tevreden kunnen zijn. Hierin ligt een actieve rol voor de hotelier zelf. Zorg voor een goede online reputatie en zorg ervoor dat reserveringen via de eigen website binnenkomen.
Esselbrugge heeft een hotel in Giethoorn waar heel veel gasten uit China komen. “Door het tijd- en taalverschil heeft telefonisch reserveren geen zin. De boekingen komen allemaal online binnen.”
Hoe zien de experts de nabije toekomst? Van den Wijngaard zegt treffend: “Over vijf jaar zitten we hier weer, maar dan voor de restaurants.”
Een gezonde distributieverdeling
Het verminderen van de hoge commissiekosten (en de afhankelijkheid van) boekingswebsites is voor elke hotelier op dit moment een van de grootste uitdagingen. Hoe kunt u als hotel toewerken naar een gezondere distributieverdeling? De crux zit in de investering in de eigen marketingkanalen. Waar hoteliers elke maand zonder verder nadenken enkele (tien)duizenden euro’s overmaken aan de boekingswebsites, kunnen ze maanden twijfelen over een kleine investering in de eigen marketing.
Als hotelier investeert u indirect elke maand duizenden euro’s in het continu verbeteren van de websites van de OTA’s, hun online marketingcampagnes (zoekmachine optimalisatie, advertenties, et cetera) en offline marketing, waardoor deze partijen een nog groter aandeel in de distributie kunnen krijgen. Maar wat zou er gebeuren als u een fractie van dat bedrag in uw eigen marketing zou investeren? Wat als u op uw eigen merknaam zou adverteren in Google en een functionele en visueel aantrekkelijke website met een conversie-geoptimaliseerde boekingsmodule hebt?
Wat als u daarnaast een duidelijke en onderscheidende positionering creëert en een uitstekende (online) reputatie opbouwt? Als u niet meer hoeft te concurreren met al die andere hotels, appartementen en b&b’s op de boekingswebsites en recensiewebsites?
Wat zal u als hotelier heerlijk slapen. Een gezonde distributieverdeling, waarbij u niet meer volledig afhankelijk bent van reserveringen via boekingswebsites. Waarbij u ook meer reserveringen via uw eigen kanalen genereert en u maandelijks minder commissiekosten betaalt.
U kunt als hotelier uiteraard wachten op de dag die nooit zal komen. De dag waarop een onafhankelijke non-profit vredelievende partij voor gratis en voor niets bussen vol met betalende gasten richting uw hotel stuurt. Of u kunt als hotelier zelf het heft in handen nemen en investeren in uw eigen marketing.
Maar klaag alstublieft nooit over de boekingswebsites, als uw eigen marketingkanalen niet op orde zijn. Want zeg nou zelf, heeft u nooit de neiging om voor uw eigen vakantie via de boekingswebsites te boeken als de website van het hotel zelf een rommeltje is?
HM302014
