U kent het wel: inchecken in een hotel. De kamer is nog niet klaar, maar ja. ‘We hadden ook zo’n drukte vanmorgen...’ - Nou vooruit, we hebben honger. Kunnen we dan lunchen in het restaurant, in afwachting van... - ‘Nee, dat kan niet. U kunt hier wel in de hal wat eten, maar dan alleen van de kleine kaart.’
Is dat een voor de branche typische start? Zullen we tegen nog meer beperkingen oplopen, opgelegd door een gastvrijheidsorganisatie? Is dit zo’n voorbeeld van een bedrijf waar klantgerichtheid alleen met de mond beleden wordt?
Kijkend naar het landschap in de marketingwereld, bekruipt menigeen een vreemd gevoel. De afgelopen jaren zijn we platgegooid met termen als ‘nieuwe economie’, ‘mondige klanten’, ‘i-mode’, ‘e-commerce’ en ‘e-distributie’... Het world wide web als basis van de nieuwe wereldorde. Is het nieuw of is het anders? Vooral het laatste. Door de eeuwen heen zijn de economische waarheden en omstandigheden continu veranderd. Toen sprak er niemand van een ‘nieuwe economie’. Nu het allemaal in een wat sneller tempo gaat, is het ineens nieuw.
Aanvoelen en reageren
Wat opvalt is, dat door de stand van de techniek - met name op het gebied van communicatie - er nu dingen mogelijk zijn die ongekende kansen bieden. De manier waarop we momenteel reizen, hotels boeken of boeken kopen, verschilt sterk van de manier van pakweg vijf jaar geleden.
Frappant daarin is, dat veel bedrijven en organisaties, ondanks een totaal veranderde realiteit, vasthouden aan een marketingbeleid en -model dat al decennia oud is. Als we kijken naar de marketing(planning)modellen, zoals die nu nog gehanteerd worden, dan zien we dat die vaak nog uit de zeventiger of tachtiger jaren stammen. We gaan de realiteit anno 2003 dus te lijf met 30 en 40 jaar oude modellen; modellen waarin primair gedacht werd vanuit de organisatie en het product. ‘We maken wat en nu moeten we het zien kwijt te raken. Waar vinden we een doelgroep?’ Dat is ongeveer de strekking van het oude marketingdenken.
Waar we vroeger dachten in termen als maken en kopen, is het nu tijd voor aanvoelen en reageren. Waar we vroeger in doelgroepen dachten, kunnen we nu één op één communiceren met elke potentiële afnemer. Die afnemer is net zo ver, misschien wel verder in zijn kennis en verwachtingen. Hij wil eigenlijk al meer en beter dan we hem nu aanbieden.
Tegenwerpingen zijn er genoeg, als hospitalityprofessionals te horen krijgen dat het tijd wordt om klantfocus als ‘overall strategie’ te gaan hanteren. Want... is de hospitalitybranche niet uitgesproken klant- en vooral gastgericht? Een kritisch mens kan voorbeelden genoeg opnoemen van het tegendeel. De ‘kamer met ruimte om rustig te werken’... Is dat daadwerkelijk een klantgerichte faciliteit, of is het iets dat moest en met veel kostenbewustzijn dan maar is gecreëerd?
Feit is dat de consumenten vandaag de dag beschikken over: meer informatie, meer macht, meer keuze en meer mogelijkheden om met anderen te ‘spreken’ over de aanbieders. Macht die ze ook daadwerkelijk zullen gebruiken. Bedrijven die de komende jaren niet ‘omgaan’ in echt klantgericht werken, zullen de rekening gepresenteerd krijgen.
Prosumenten
De eerste stap is, dat we ons moeten realiseren dat de situatie anders is en dat waar we vroeger te doen hadden met consumenten, we nu moeten leven met ‘prosumenten’. Onze klant kan laten weten wat hij wil; hij is in staat zijn eigen aanbod te scheppen en de tussenhandel uit te schakelen. Daarnaast heeft hij tegenwoordig de mogelijkheid om ons te helpen onze processen te verbeteren. Feit is dat de aanbieders min of meer irrelevant worden voor de afnemers.
De aanbieders beschikken over een groter bereik in informatieverstrekking, kunnen tweezijdig en snel communiceren met elk van de afnemers, en kunnen werken op basis van individuele eisen en wensen. Daarnaast zijn de aanbieders in staat hun processen veel efficiënter te maken. Denk eens terug aan de besparing in het aantal handelingen... Hoe weinig kliks zijn er tegenwoordig nodig om een hotel in het buitenland te boeken?
Vier C’s
De veranderingen aan de consumentenkant, maar ook aan de aanbiederskant, schreeuwen dus om een ander marketingbenadering. Het is tijd voor ‘omgekeerde marketing’. In een klantgestuurde markt is het tijd voor:
- Omgekeerd ontwerpen: bepaal niet wat de klant nodig zou kunnen hebben, maar laat hem het zelf bepalen.
- Omgekeerde prijsstelling: de veilingsites zijn het beste voorbeeld, maar ook veel reserveringssites gaan uit van het principe ‘Klant, hoeveel wilt u uitgeven?’ - ‘Dan gaan we daar aanbod bij zoeken!’ De kosten die een klant bereid is te maken, worden leidend in wat de aanbieders mogen vragen.
- Omgekeerde promotie: bied je communicatie aan zoals de consument het wil. Laat hem zelf zijn promotie en communicatie kiezen.
In feite vervangen we de vier P’s uit het oude marketingdenken door de vier C’s van de nieuwe marketing.
Succes in de nabije toekomst is weggelegd voor de bedrijven die zich realiseren dat marketing de basis is voor hun strategie. Marketingkosten zijn een investering; alle andere investeringen zijn kosten. Succes is daarbij afhankelijk van drie factoren:
• Bewustzijn van de gezochte voordelen in de ‘wereld’ van de klant
• Gebruiken van de kerncompetenties van je onderneming
• Kiezen van de juiste partners in het scheppen van het ultieme aanbod
Dit klinkt erg eenvoudig. Als je eens gaat zitten filosoferen over wat dit voor een bedrijf betekent, betekent het voor velen een aardverschuiving in de manier van werken. Het vraagt namelijk om aanzienlijke investeringen. Je zult moeten investeren om ‘waarde’ te scheppen. Om te voldoen aan de drie factoren zul je moeten investeren in:
• Ontwikkeling van CRM
• Resourcemanagement
• Partnershipmanagement
Deze vragen moeten worden gesteld en beantwoord: Wie zijn eigenlijk onze klanten? Hoe gedragen ze zich? Wat zoeken ze? Welke kansen hebben ze te bieden?
We moeten kijken naar onze bedrijfsprocessen; zien waarin we goed zijn. En welke processen zijn cruciaal in de beleving van de klant? Waar nodig moeten we investeren in producten, diensten, personeel om te voldoen aan de eisen van de klant. Daar waar we competenties missen, die voor een klant essentieel zijn, moeten we investeren in een ‘partnership’ met bedrijven en organisaties die ons kunnen helpen het ultieme aanbod te creëren.
Onderscheidend
Wat kun je in de praktijk met deze omgekeerde marketing? Veel! Het belangrijkste is om de drie basiselementen in de praktijk te brengen. Ontwikkel een CRM-systeem. Ga daadwerkelijk in gesprek met je afnemers. Bespreek met hen wat ze zoeken, wat zij belangrijk vinden en hoe zij mee kunnen denken in het aanbod. Organiseer panels, doe interviews of sticht ‘klantcommunities’ gekoppeld aan je website. Allemaal heel eenvoudig te organiseren en het levert een zee van relevante informatie op.
Kijk kritisch naar de bedrijfsprocessen. Investeer in product, diensten en personeel. Hoe beter en hoe meer onderscheidend je aanbod, hoe sneller een consument je zal weten te vinden.
HM302003
