De onderzoekers van het European Tourism Futures Institute houden zich bezig met de toekomst van Leisure, Toerisme en Hospitality. Eén van de vragen waar zij zich op dit moment over buigen is: hoe ontwikkelt zich het hotel van de toekomst? Zij zien niet alleen gevolgen van technologie op de inrichting van het individuele hotel, maar signaleren ook een mogelijke game-changer voor de verhoudingen binnen de bedrijfstak. Gaan de huidige hotelketens verdwijnen?
De glazen bol
Scenarioplanners kijken naar de toekomst. Zijn claimen niet de gave te hebben de toekomst te kunnen voorspellen en, anders dan trendwatchers, zullen zij geen stellige uitspraken doen over hoe uw hotel er volgend jaar uit moet zien. Wel proberen zij in kaart te brengen welke veranderingen zich, op korte en op langere termijn, kunnen voordoen. Op die manier kunnen zij voorkomen dat bedrijven of organisaties worden overvallen door strategische vraagstukken: met hun scenario’s kan tevoren worden nagedacht over de antwoorden.
We zitten in een tijd van “exponentiële groei”. Twintig jaar geleden hadden we als particulieren nog geen internet. Er hebben zich stormachtige ontwikkelingen voorgedaan, en misschien hebben we de illusie de zaak inmiddels weer onder controle te hebben. Maar als de ontwikkelingen in dit tempo doorgaan, zal het internet onze leefwereld dan niet op zijn kop blijven zetten?
Het hotel van de toekomst
Eigenlijk is onze hele industrie —hospitality en toerisme— een exponent van de grote verschuivingen die zich wereldwijd voordoen. Er wordt meer gereisd dan ooit tevoren, en die groei zal voorlopig doorgaan. De technologische vooruitgang is een van de drijvende krachten achter deze ontwikkeling. Een andere factor is welvaart. Deze factor bepaalt ook dat de grootste groei in de opkomende economieën zal zitten en dat het economische zwaartepunt van de wereld naar het oosten verschuift. Een derde driver is de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen: olie, water en voedsel. Milieubewustzijn is allang niet meer de enige reden om na te denken over deze vraagstukken. Een bedrijf dat niet duurzaam is, zal —het woord zegt het al— in de toekomst moeten ophouden te bestaan.
De toekomst van hotels is een functie van deze drie variabelen: welvaart, hulpbronnen en technologie. De groei van het lowcost-segment is een vanzelfsprekende ontwikkeling, evenals de prijsstijging van bepaalde grondstoffen: zullen onze gasten in de toekomst nog steeds zo vaak kunnen douchen als ze willen, maar moeten betalen voor een half uurtje wifi — of wordt dat andersom? En, ten slotte, welke invloed zullen toekomstige technologieën hebben?
De laatste vraag is lastig want veel bedrijven worstelen al met de vraag welke van de huidige technologieën ze moeten aanbieden. Regelmatig komen er lijstjes voorbij van de “tien meest technologische hotels”. Uitleen IPads, virtual reality golfcourses of elektronische polsbandjes waarmee all-inclusive gasten niet alleen hun gratis rum-cola kunnen halen, maar tegelijk ook aan hun Facebook-vrienden laten weten waar ze zijn: het zijn interessante extra’s maar voor geen gast traumatisch als een hotel ze ontbeert. Het Aloft Cupertino heeft de zogenaamde “Botlr”, een robot die bestelde producten aan de gast op zijn kamer kan leveren. Het New Yorkse Yotel heeft een van de straat af zichtbare robotarm waarmee de bagage van de gasten tijdelijk wordt opgeslagen.
Een bepaald deel van de gasten vindt de aanwezigheid van dergelijke hi-tech elementen aantrekkelijk of spannend. Zaken als robotarmen dienen meer voor de branding van een hotel dan om het proces van tijdelijke opslag van bagage te versoepelen. Het is dan ook niet voor alle hotels verstandig om zich op dit type investeringen te storten. En zelfs bij de meer functionele technologie moet naar de houdbaarheid worden gekeken. Net als de vaste telefoon, is ook de LCD-TV voor met name jongere gasten een apparaat van vroeger. Er komt steeds geavanceerder in-room entertainment op de markt; maar de vraag is of de gast daar nog naar omkijkt of dat we naar een scenario gaan waarin de gast genoeg heeft aan de on-guest entertainment die hij of zij altijd met zich meedraagt.
De toepassing van technologie wordt meer relevant waar deze kan bijdrage aan een oplossing van de problemen van de sector. De schaarste aan arbeidskrachten zal worden opgevangen door automatisering van bepaalde processen. Daarbij moeten we niet aan science-fiction robots denken: in keukens wordt al met voorbewerkte producten gewerkt, de online check-in zal —tot tevredenheid van uw gasten— zo normaal worden als bij een vliegreis. ‘The Internet of Things’ zal tal van processen efficiënter maken; van predictive maintenance tot de schoonmaak en de controle van de minibars. Maar de belangrijkste verschuivingen doen zich wellicht voor in de structuur van de sector: hoe verandert de rol van de hotels en de ketens, en hoe die van de verkoopkanalen?
Hoteldistributie
Juist op het gebied van hoteldistributie hebben wetenschappers en trendwatchers in de jaren negentig behoorlijk de plank misgeslagen. Het nieuwe medium van het internet gaf, zo werd gedacht, grote en kleine bedrijven dezelfde mogelijkheden om bij “websurfers” onder de aandacht te komen. Er was weinig specialistische kennis nodig om een website te maken en deze, door goed gekozen metatags, prominent in Altavista te laten verschijnen. Wat over het hoofd werd gezien was niet alleen dat de ontwikkeling van nieuwe mogelijkheden ook om grotere investeringen zou vragen, maar ook dat het medium zelf nieuwe waarde zou toevoegen.
We weten nu inmiddels dat het internet niet geleid heeft tot het verdwijnen van de middle man, maar het juist mogelijk heeft gemaakt alle door de klant gevraagde informatie nog efficiënter en inzichtelijker samen te brengen. De Online Travel Agencies stelden hotels in staat om van hun kamers af te komen en trokken, door consumenten op koopjesjacht te laten gaan, vooral meer leisure gasten naar de markt. Hotels hadden daar een stevige commissie en een deel van de zeggenschap over hun prijsbeleid voor over.
Intussen is de populariteit van de OTA’s de hotelindustrie een doorn in het oog geworden. Niet alleen de afgestane inkomsten, maar ook het verlies van controle over de marketing doen pijn. Vorig jaar publiceerde de Amerikaanse marketeer Larry Mogelonski een angstvisie in HOTELSmag onder de titel “Hotels in 2023”. Tegen die tijd zouden, in dit prikkelende scenario, de OTA’s de dienst uitmaken. In de angstvisie ontvangt een hotelmanager een ontslagbrief van zijn OTA, waarin hij wegens onvoldoende marktprestaties samen met zijn hotel aan de kant wordt gezet.
The scary five
Het zou naïef zijn om te denken dat de machtsstrijd tussen OTA’s en vooral de grotere hotelketens definitief zou bepalen hoe hotelkamers voortaan verkocht zullen worden. Ons internetgebruik is de afgelopen tien jaar verder geëvolueerd: we surfen minder en gaan doelgericht op informatie af, die we vinden via een paar grote websites of diensten. Google, Facebook, Amazon, Ebay en Youtube hebben daarmee een enorme marketingkracht gekregen, reden waarom ze in het recente rapport Retail2020 werden betiteld als de “Scary Five”. Onze vraag is nu: wat gebeurt er als de Scary Five over de hotelsector heenwalsen?
Wij hadden de vraag nog niet gesteld of Amazon maakte bekend zich op de reiswereld te gaan storten. Kort daarvoor had Amazon aangekondigd een Nederlandse portal te openen. Hoewel de huidige marktleider Bol.com liet weten “niet bang te zijn”, is het maar de vraag of merkentrouw een factor van betekenis zal zijn in de strijd met deze concurrent. Voor onze sector is het belangrijk te onderstrepen dat we niet meer praten over de huidige situatie waarin bedrijven hun Search Engine Marketing op orde moeten hebben, maar over marktdominantie door een klein aantal, sectorvreemde partijen. Indien het werkelijk komt tot een verschuiving van de hotel- en reismarkt naar een aantal oligopolisten, welke vragen staan dan centraal in de toekomstscenario’s?
In de eerste plaats, de neutraliteit van het internet. Er bestaat steeds efficiëntere politieke controle in landen als China en Iran; er wordt gediscussieerd over commerciële controle bij veelgevraagde diensten als Netflix. Apple bepaalt welke toepassingen u op uw apparatuur mag installeren. Hiervan zal afhangen of en waar uw hotelkamers in de toekomst worden aangeboden.
In de tweede plaats, de neutraliteit van zoekmachines. Google claimt naar neutraliteit te streven, maar Facebook denkt al volop met u mee. Het Facebook algoritme zegt welke vrienden u vaak wilt zien en welke u saai vindt. Wij gebruikers weten niet precies hoe dit werkt. Lastig, want hoe zorgt u er nu als bedrijf voor dat Facebook u niet saai vindt?
Ten slotte, het verdienmodel. Google Flights geeft een goede metasearch van vliegreizen en vraagt de maatschappijen geen commissie. Waar het om gaat zijn de consumentengegevens. Hoe rendabel blijft dit in de toekomst? Wat betekent dit voor hotels, de OTA’s en hun commissies?
Scenario-onderzoek
In feite wordt de toekomst altijd bepaald door een serie variabelen in het heden. Als iemand in het vliegtuig naast ons niest kunnen we verkouden worden, als de olieprijs stijgt worden bepaalde producten en diensten duurder en als de euro stijgt komen er minder Amerikanen. Helaas is het aantal variabelen onbeperkt en zijn de relaties tussen verschillende ontwikkelingen soms onverwacht. Daardoor wordt de toekomst toch een complex vraagstuk. Door de voornaamste onzekerheden op ons pad te identificeren proberen scenarioplanners deze complexiteit te vereenvoudigen. Goede schakers zijn scenarioplanners: het is onmogelijk precies te weten wat te tegenstander gaat doen, maar desondanks denkt de schaker steeds een paar zetten vooruit en bedenkt hij tegenzetten voor de situaties die kunnen ontstaan.
Kortom, scenario’s zijn geen toekomstvoorspellingen maar oorzaak-gevolgredenaties in de trant van “Als A dan X; als B dan Y”. De achterliggende gedachte is dat trendextrapolaties alleen —simpel gezegd, het doortrekken van de grafieken uit het verleden— onvoldoende voorspellend vermogen hebben omdat we meer dan vroeger beseffen hoe groot de rol is van onzekere factoren. De val van Lehman Brothers, de Arabische Lente maar ook de razendsnelle opkomst van telefoons waar je niet alleen mee kunt bellen hebben de toekomst de afgelopen jaren een nieuwe wending gegeven.
Niet eens lang geleden werden de ontdekkingen in de medische wetenschap via gedrukte tijdschriften over de wereld verspreid. De eerste ruimtereizen werden op twee verschillende plaatsen gepland; het was daarbij absoluut niet de bedoeling dan de uitvindingen van de ene kant naar de andere kant zouden uitlekken. Vandaag de dag echter buigen meer mensen dan ooit zich wereldwijd over wetenschappelijke en technologische vragen. Ze staan ook nog eens voortdurend met elkaar in contact. Het is daarom te verwachten dat de recente technologische sprongen geen incident zijn, maar dat we alleen maar steeds sneller zullen gaan. Ze laten ook zien dat de toekomst niet iets is wat ons overkomt, maar iets wat we zelf mede vorm geven. Zoals scenarioplanner Ian Yeoman zegt: “De toekomst is het enige wat we kunnen veranderen”.
Scenariovoorbeelden
Scenario’s zijn bedoeld om de consequenties van toekomstige ontwikkelingen inzichtelijk te maken. Zij zijn de concrete schets van de situatie waarop we uitkomen als we de keten van oorzaak en gevolg doortrekken naar de toekomst.
Scenario’s over dit onderwerp moeten het volgende laten zien:
Wat is het werk van de hotelmanager in deze toekomst? Welke autonomie heeft hij of zij om het beleid van het hotel te bepalen, als alle relevantie informatie elders verzameld wordt? Stuurt hij of zij ter plekke een deels geautomatiseerde staf aan, of is de manager vooral een big data analist die zijn of haar werk vanuit een centraal gelegen hoofdkantoor kan verrichten?
Met big data verbleekt de Ritz Carlton barman die, waar ook ter wereld, weet dat u twee klontjes suiker wilt. In de toekomst kent het hotel zijn gast beter dan diens eigen moeder. Wat is de commerciële toepassing hiervan?
Hoe pakt een situatie uit waarin een klein aantal bedrijven —de Scary Five— de markt beheersen en tegelijkertijd de media controleren? Kan een mediabedrijf besluiten bezoekersstromen te creëren door veel enthousiaste posts over één bestemming te laten zien, of door populaire klanten —met veel volgers— zover te krijgen een bepaalde plek of bedrijf te kiezen?
Is het voor de Scary Five nog interessant om zaken te doen met een hotelketen, of gaan zij de hotels in een stad als één bedrijf managen? Welke toegevoegde waarde hebben de huidige ketens dan nog?
Kan een onafhankelijke ondernemer nog een webpagina krijgen? Of wordt een webaanvraag zoiets als de aanvraag voor een vergunning? En heeft een bedrijf nog bestaansrecht als het niet in de Hotelstore wordt opgenomen?
Auteurs: Jeroen Oskam, Tjeerd Zandberg
HM302014
