Nieuw onderzoek over de delicate relatie tussen hotels en boekingssites geeft de laatste inzichten weer over zowel frustraties als lichtpuntjes. Distributiestrategie voor de hotellerie ofwel ‘via welke kanalen verkoop ik mijn kamers’ is het belangrijkste onderwerp, vooral bij onafhankelijke zelfstandige hotels.
In opdracht van The Independent Hotel Show is er afgelopen april door hotel technology provider Avvio en Pitch PR een onderzoek uitgevoerd naar hoe de branche kijkt naar de OTA’s (online travel agencies). Bijna 150 hotels hebben meegedaan aan deze enquête, samen goed voor jaarlijks miljoenen online boekingen. Over het algemeen worden de OTA’s gezien als belangrijk onderdeel van de marketingmix, maar zijn er vooral ergernissen over de hoogte van de commissies. Inmiddels neemt de overgrote meerderheid van de hotels het stimuleren van directe boekingen zeer serieus.
Over de deelnemers aan de enquête
Reacties kwamen uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk, België en Duitsland. Ruim zestig procent is hoteleigenaar of hotelmanager. Overige respondenten zijn dagelijks betrokken bij reserveringen. Bijna een derde van de hoteliers beschikt over meer dan honderd kamers en een groot aantal zegt over meer dan vijftig kamers te beschikken. Driekwart van de hotels wordt onafhankelijk gemanaged en doet eigen inkomsten- of opbrengstbeheer. Hotels werken hard aan het stimuleren van directe boekingen: zeventig procent geeft aan dat zij het krijgen van zo veel mogelijk directe boekingen serieus tot zeer serieus nemen. Dit heeft vooral te maken met de commissies die boekingssites rekenen aan de hotels: de meerderheid vindt deze commissies onacceptabel.
10 veel voorkomende ergernissen vanuit de hotelbranche naar boekingssites
1. Teveel macht bij enkele zeer grote spelers
2. Commissies van de marktleiders zijn gestegen tot onacceptabel niveau
3. Commercieel gedreven dotcom bedrijven zonder 'hotelhart'
4. Door ‘Rate Parity’ geen vrijheid over het eigenhandig aanpassen van prijzen
5. Positie en ranking van onafhankelijke hotels is zwak naast die van de grote ketens
6. Trage respons bij vragen vanuit frontoffice, direct gastcontact onmogelijk voor check-in
7. Dominant op Google, onmogelijk om nog als hotelsite te worden gevonden
8. Frustratie over mogelijkheid van het kopen van een hotelnaam in Google Ads en Analytics
9. Het grote publiek denkt dat ze de beste deal via de boekingsites krijgen
10. Het aanbieden van vooraf betaalde kamers zonder aan te geven dat dit niet te annuleren is
11. Boekingsites houden geen rekening met de annuleringsvoorwaarden van hotels
Positieve punten in samenwerken met de OTA’s
Toch werken nagenoeg alle hotels samen met boekingssites en realiseren zich ook de voordelen. 93% van de hotels ontvangt reserveringen via OTA’s en slechts 7% weigert dit vanwege de te hoge commissies. Meer dan 60% vindt dat boekingssites zorgdragen voor een gestructureerd hotelaanbod voor de hotelgast waarbij vergeleken kan worden op periode en regio. Meer dan de helft geeft aan te besparen op marketingkosten door het internationale bereik van OTA’S.
Ondanks de hoge commissies zorgen OTA’s voor inbreng van hotelgasten van over de hele wereld. Een ruime meerderheid (60%) gebruikt de boekingsites ook om prijzen bij concurrerende hotels te checken. Wat zou de balans moeten zijn tussen directe boekingen en reserveringen via OTA’S? 58% van de respondenten vindt een mix van 70% directe boekingen en 30% OTA boekingen optimaal. Bijna de helft van de hotels vindt de commissie van de hotels onacceptabel hoog, vooral als het gaat om terugkerende hotelgasten. Hoteliers beoordelen de communicatie met de OTA’s veelal ‘neutraal’, wat ook de uitkomst is op de vraag hoe de bedrijven omgaan met gastgegevens.
Wat doen hotels zelf om directe boekingen te stimuleren?
Veel energie wordt gestoken in de content op de eigen website om zo de vindbaarheid te verbeteren (73%). Bijna 65% gelooft in het promoten via sociale media en 50% gelooft in e-mailmarketingcampagnes gericht op eigen gasten. Wat betreft de social media kanalen zegt 60% Facebook als meest effectief te ervaren, gevolgd door Instagram (33%). ‘De beste prijsgarantie’ op eigen site is de meest ingezette promotie voor het stimuleren van directe boekingen (71%) gevolgd door incentives als een welkomstdrankje, late check-out en korting bij herhaalboekingen (70%). Meer dan de helft van de respondenten gelooft in speciale loyalty-programma’s om direct contact met de gasten te onderhouden.
Opvallend: Bidroom
Ongevraagd kwam meer dan 10 procent van de hotels met de naam van bidroom.com als nieuw platform voor boekingen; Bidroom is een Nederlands initiatief en werd in 2014 gestart als alternatief voor de OTA’s die commissiekosten per boeking rekenen. Het gaat hier om een besloten platform: een hotel moet eerst een account aanmaken voor gasten kunnen boeken. Inmiddels zijn er meer dan 120.000 hotels in 128 landen aangesloten. Bidroom rekent hotels geen commissie, maar vraagt een bijdrage aan de leden, die in ruil daarvoor lagere prijzen betalen dan bij reguliere boekingssites.
Direct Booking Workshop op The Independent Hotel Show
Op donderdag 9 mei geeft Frank Reeves, mede-oprichter en CEO van Avvio een workshop op The Independent Hotel Show: “Gasten moeten de juiste prikkels krijgen om rechtstreeks bij een hotel te boeken, of het nu gaat om speciale aanbiedingen of bonusservices die beperkt zijn tot directe boekingen. Maar het belangrijkste element is om de incentive te kiezen die het meest effectief is voor de individuele boeker. Dit is mogelijk met behulp van de juiste technologie die de meest relevante aanbieding of boekingsinformatie kan selecteren om aan uw potentiële gast te presenteren. Mijn sessie op The Independent Hotel Show in Amsterdam zal aangeven hoe technologie je hotel kan helpen meer controle te krijgen over je directe boekingstrategie. Goede hoteliers weten dat wat gasten echt waarderen, een echte persoonlijke service is. Dit is nu net zo van toepassing op de digitale interacties van een gast met een hotel als op de persoonlijke interactie met hotelpersoneel."
