In 2003 lanceerde Hein van Beek het concept Quality Lodgings (QL); een selecte groep hotels die uitblinken in kwaliteit en authenticiteit. Nu, bijna twee decennia en evenveel naamswijzigingen (van QL naar QL Hotels & Restaurants en weer terug) verder, is de organisatie gegroeid naar meer dan 115 hotels in binnen- en buitenland.
Het uitgangspunt is nog steeds hetzelfde; QL bouwt aan een ‘collectie van onafhankelijk kwaliteitshotels waar authentieke gastvrijheid én culinair genieten één op één samengaan’ en streeft, ondanks coronaperikelen, stijgende prijzen en personeelsschaarste een gestage groei na. Dat werd in december 2020 onderstreept met de komst van managing director Mathilde van der Weerd, die samen met het QL-team vooruit blijft kijken. “Er is altijd plaats voor kwalitatief hoogstaande, kleinschalige authentieke hotels.”
Dat QL juist Van der Weerd koos lijkt een logische stap. De in 1981 geboren managing director omschrijft zichzelf als een ‘bouwer’ en dat heeft ze vanaf haar zestiende – toen ze met haar eerste baan in een restaurant in Hattem al zeker wist dat de horeca haar toekomst was – ook bewezen. Van der Weerd doorliep de Hoge Hotelschool in Leeuwarden en werkte bij verschillende horecaondernemingen, waarna ze ruim zeven jaar als general manager en vervolgens directeur bij Postillion Hotels aan de slag ging. In 2014 won ze met haar team van Postillion Deventer de Dutch Hotel Award, om drie jaar later ontslag te nemen en op interimbasis aan de slag te gaan. In de daaropvolgende jaren was Vander Weerd betrokken bij diverse initiatieven, zoals De Pizzabakkers Hilversum en het dark kitchen-concept Falafellow.
Eigen gezicht
Eind 2020 werd Van der Weerd als managing director aan – toen nog – QL Hotels & Restaurants toegevoegd. Een bijzonder moment, want de wereld was op dat moment zwaar ontregeld door COVID-19 en coronamaatregelen en voor nogal wat hotels was nadenken over groei een luxe. “Mijn start op dat moment lijkt misschien wat onlogisch, maar de meeste bij QL aangesloten hoteliers zaten bepaald niet stil, de organisatie maakte nog steeds een gestage groei door en wilde vooruitkijken. Het concept van QL, waarbij iedere aangesloten hotelier de ruimte heeft om z’n eigen visie op het ondernemerschap in de praktijk te brengen, had z’n succes eigenlijk al bewezen. Het sluit bovendien erg aan bij mijn eigen visie op ondernemerschap. Ik hou niet van mainstream en ben altijd al zeer gecharmeerd geweest van hotels die ‘kwaliteit’ hoog in het vaandel voeren en nadrukkelijk een eigen gezicht hebben. Dat vind ik keer op keer terug in de collectie van QL. En hoewel ik lange tijd met heel veel plezier bij een grote keten heb gewerkt, is QL – met al die verschillende hotels op vaak prachtige locaties – weer een heel ander verhaal.”
Expansie
Bijna twintig jaar na oprichting behoeft QL nauwelijks nog enige introductie. Onder aanvoering van oprichter Hein van Beek maakte de ‘collectie van onafhankelijk kwaliteitshotels waar authentieke gastvrijheid én culinair genieten één op één samengaan’ een gestage groei door. Op moment van dit schrijven mogen ruim 115 hotels, verdeeld over tien Europese landen, een tropisch eiland (Bonaire) én een zeilschip (Clipper Stad Amsterdam), het predicaat ‘Quality Lodge’ (QL) voeren. Met ruim zestig aangesloten hotels voert Nederland de lijst nog altijd aan, maar de collectie wordt ook elders op het Europese continent en in Scandinavië uitgebreid. Expansie buiten Europa sluit Van der Weerd evenmin uit.
De groei van de QL-collectie is volgens de managing director nog steeds gericht op ‘kwaliteit’ en zeker niet op ‘kwantiteit’. Van der Weerd: “We zijn niet op zoek naar een zo groot mogelijk netwerk van hotels. We zijn heel selectief en net als in de beginjaren zijn alle deelnemende hotels ‘hand picked’. Dat wil zeggen; we selecteren zelf en hanteren daarbij onze eigen set aan eisen. We kennen elk hotel persoonlijk en bezoeken de eigenaren regelmatig. Daarbij zijn ‘kwaliteit’ en ‘uniciteit’ steeds de sleutelwoorden. We zijn voortdurend op zoek naar authentieke hotels, die zich op kwaliteit willen onderscheiden en op verschillende wijze uniek zijn. Dat is gedeeltelijk meetbaar, maar ook een gevoel. Een heel belangrijk onderdeel bij de selectie van hotels is food & beverage. We willen hotels met een onderscheidende keuken of hotels die samenwerken met een kwaliteitsrestaurant in de directe nabijheid. Een groot aantal hotels heeft dan ook een gastronomische onderscheiding van Michelin of Gault & Millau.”
Droom
In een enkel geval wordt de QL-organisatie gewezen op een geschikt hotel. Van der Weerd: “We maken mee dat hoteliers nog een ander hotel in de regio weten dat geschikt zou kunnen zijn voor de QL-collectie. Die hoteliers zijn niet bang voor concurrentie, maar zien de meerwaarde van samenwerken onder de vlag van QL.”
Maar het kan nog mooier, weet Van der Weerd inmiddels. “Nog niet zo lang geleden werd een droom waargemaakt toen we door een hotelgast werden getipt op een geschikt hotel. Het bleek te kloppen en het hotel is na een selectieprocedure en in goed overleg aan de collectie toegevoegd. Die tip was voor ons de bevestiging dat we op het goede spoor zitten, want blijkbaar is het inmiddels ook voor gasten duidelijk waarin de bij ons aangesloten hotels zich onderscheiden.”
Benefits
De aangesloten hoteliers zijn lid van QL en kunnen vanuit dat lidmaatschap vrij gebruik maken – ‘shoppen’, noemt Van der Weerd het - van de diensten die de op dit moment achtkoppige QL-organisatie vanuit Arnhem biedt. Die organisatie steunt op vier pijlers, legt Van der Weerd uit: QL Media, QL Sales & Marketing, QL Community en QL Benefits. “De schaalgrootte brengt natuurlijk voordeel met zich mee bij inkoop”, legt Van der Weerd de ‘benefits’ uit. “Dat voordeel bereik je niet als kleinschalig, zelfstandig hotel.” Bij ‘benefits’ hoort ook de samenwerking met QL Partners; een selecte groep fabrikanten en leveranciers die op gebied van kwaliteit en authenticiteit niet onder doen voor de hoteliers uit de QL-collectie.
Van der Weerd noemt daarnaast QL Media. De QL-organisatie produceert een aantal keren per jaar het prachtig vormgegeven QL Magazine. Het magazine laat de lezer binnenkijken bij diverse hotels uit de collectie en biedt ruimte aan artikelen die de ‘look and feel’ van QL onderschrijven, zoals een korte reportage over het iconische Jachtslot St. Hubertus op de Hoge Veluwe of een bezoek aan Stefanie Hering, die vanuit haar studio in Berlijn prachtig porseleinen servies ontwerpt.
Daarnaast verschijnt eens per jaar de QL Guide; een duimdikke, eveneens fraai vormgegeven gids met een beschrijving van alle aangesloten hotels en restaurants. Daarnaast geeft de QL Guide informatie over bijzondere arrangementen; de zogenaamde QL Unique Breaks. Zowel het magazine als de gids liggen in ieder aangesloten hotel op de leestafel en kunnen bovendien via de website worden besteld.
Binding
De andere pijlers waar aangesloten hoteliers van kunnen profiteren zijn QL Sales & Marketing (onlinecommunicatie, met de vernieuwde website qualitylodgings.com – een inspiratieplatform -als basis en diverse social media-kanalen ter ondersteuning) en ‘community’. Dat laatste gaat over het ‘wij-gevoel’, de binding binnen de organisatie. “We proberen de aangesloten hoteliers met elkaar in contact te brengen zodat ze ervaringen kunnen uitwisselen en kennis kunnen delen”, legt Van der Weerd uit. “Dat heeft de afgelopen jaren door coronamaatregelen stilgelegen, maar we gaan in de nabije toekomst weer evenementen organiseren.” Bij die evenementen zijn in sommige gevallen ook specialisten van buiten of de eerdergenoemde QL Partners betrokken.
Arbeidsmarkt
De afgelopen jaren hebben duidelijk gemaakt dat de hotelwereld voor een aantal uitdagingen staat. Naast duurzaamheid en de sterk gestegen grondstofprijzen is daar ook het nijpende tekort aan geschikt personeel; een probleem waar inmiddels de hele horeca-branche mee kampt. Een probleem dat bovendien tot over de landsgrenzen reikt. Van der Weerd en collega’s zoeken naar manieren om goed gekwalificeerd personeel in de bij QL aangesloten hotels te interesseren. Niet alleen door die hotels - waar nodig – te ondersteunen bij de presentatie als bedrijf waar arbeidsomstandigheden en -voorwaarden op orde zijn en personeel zich kan ontwikkelen, maar ook door allianties aan te gaan op plaatsen waar arbeidspotentieel te vinden is. “We zijn op zoek naar manieren om jonge hospitality-professionals aan ons te binden”, zegt Van der Weerd. “Een logische stap is om samenwerking te zoeken met onderwijsinstellingen, zoals hotelscholen. We kunnen stageplekken bieden en op onze beurt weer kennis en ervaring aanbieden. We zien dat van de leerlingen op die scholen uiteindelijk maar een kwart in de hotellerie terecht komt, waarvan veruit de meest bij de grotere ketens belandt. De kleinere hotels zijn nauwelijks in beeld en daar willen we verandering in brengen. Op dit moment zijn we plannen aan het uitwerken om dat zo goed mogelijk vorm te geven.”
Academy
Tegelijkertijd werkt QL-plannen uit om de aangesloten hoteliers steeds zo goed mogelijk op de hoogte te brengen van de nieuwste ontwikkelingen; ontwikkelingen die dwars door de pijlers ‘benefits’, ‘media’, ‘sales & marketing’ en ‘community’ heen lopen en die wellicht nog gestructureerder aan de QL-hoteliers kunnen worden aangeboden. Gedacht wordt aan een QL Academy, waar hoteliers zich facultatief kunnen laten bijspijkeren op allerlei gebied. Daarnaast kan zo’n academie de binding tussen de aangesloten hotels vergroten. “Alleen al in de hoofden van de bij QL aangesloten hoteliers zit zoveel nuttige kennis en ervaring”, zegt Van der Weerd. “We willen die kennis en ervaring uitwisselen; meer mogelijkheden creëren om van elkaar te leren.”
Samen optrekken
Het internationale succes van de QL-formule heeft z’n succes inmiddels wel bewezen, maar het concept is nooit ‘af’, weten Van der Weerd en haar collega’s. Met de voordelen van schaalvergroting in het achterhoofd zal de groei van de ‘collectie’ ook in de toekomst doorzetten en terwijl u dit leest is opnieuw een aantal hotels onder de vlag van QL gaan opereren. De selectiecriteria blijven onveranderd streng, aldus Van der Weerd. Bovendien willen de aangesloten hotels niet stilstaan in hun ontwikkeling. “De kwaliteit moet goed zijn. De uitstraling moet ‘eigen’ en als het even kan ook uniek zijn. De bij ons aangesloten hoteliers weten inmiddels heel goed hoe dat werkt en dát het werkt. Want er is altijd plaats voor kwalitatief hoogstaande, kleinschalige authentieke hotels. Door - waar mogelijk - samen op te trekken zorgen we ervoor dat de QL-collectie zich steeds vernieuwt en steeds aantrekkelijk blijft.”
Blijf je graag op de hoogte?
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
