Veertig jaar lang had de Dorint-keten een fraaie positie in Europa, met stevige wortels in Duitsland. Sinds 2003 maken de veelal “hotels-in-het-groen” echter deel uit van Accor. Zoals zo veel relatief kleinere ketens ten onder gegaan aan eigen succes, en worden opgeslokt door een van de grote spelers op de markt. In de namen Dorint Sofitel en Dorint Novotel blijft de Duitse keten in Nederland voortleven. Voorlopig althans, zo zegt Kees Teer, general manager van Dorint Sofitel Amsterdam Airport, en nauw betrokken bij het nieuwe leven van de Dorint-hotels in Nederland. Want ‘over tien jaar bestaat de naam Dorint waarschijnlijk niet meer’.
Het gloednieuwe Dorint Sofitel op Schiphol-Oost maakt indruk. De kamers, de vergaderzalen, de ruimte lobby, het zwembad en de fitnessruimte; alles is áf. Bijna alles, want zelfs nieuwe gebouwen kunnen schade oplopen door januaristormen, zo bleek onlangs. ‘Een gevelplaat liet los en kwam ongelukkig op een plat dak terecht. Kleine lekkage,’ stapt Teer laconiek over het gebeuren heen. Veel liever toont hij de bar die 24 uur per dag open is, iets wat ook geldt voor de keuken. De bereikbaarheid van het hotel – 2 minuten van de A9/A4 – is perfect; het personeel buitengewoon vriendelijk en attent. Duitse gastvrijheid in het Nederlandse polderland, maar wel met de strakke marketing die bij een goede prijs-kwaliteitverhouding hoort. De opmaat voor een bijzondere aflevering in de serie “Hotelketen”. Want wat is er toch gebeurd met het “gemütliche” Dorint?
Geschiedenis
De geschiedenis van de Dorint-hotels gaat terug tot 1959. De Duitse zakenman Dornieden had in die tijd een horeca-interieurbedrijf. Hij verkocht alles wat met hotels te maken had, behalve de hotels zelf. Om al die spullen goed aan de klandizie te kunnen presenteren, bouwde hij een wel heel bijzondere showroom: een compleet hotel. Dat werd een groot succes. Niet alleen was de handel nu in een levensechte situatie te zien, er kwamen ook gasten die deze formule – een hotel-in-het-groen – bijzonder “gemütlich” vonden. Teer: ‘Het laat zich goed vergelijken met de Bilderberg- en Golden Tulip-hotels die in de jaren zeventig in Nederland opkwamen. Het was nieuw, verfrissend en had een huiselijke sfeer. Dat bleek al snel ook bij zakenmensen goed aan te slaan. Dorint was misschien wel een van de eerste hotels die het begrip “A home away from home” inhoud gaf.’
Dorint werd zo succesvol, dat het oprichter Dornieden eigenlijk boven het hoofd groeide. Dat leidde tot een management buy-out door de jonge vastgoedfinancier dr. Herbert Ebertz. Hij bouwde de keten verder uit naar 35 hotels in het voormalige West-Duitsland aan het eind van de jaren tachtig. Vervolgens achtte men de tijd rijp om eens voorzichtig over de grens te kijken. Heel voorzichtig, want het eerste Dorint-hotel kwam in het Belgische Spa, op nog geen 50 kilometer van de grens. In Nederland was Eindhoven de eerste stap. Daarna volgden er snel meer, zodat de Dorint-keten in het jaar 2000 zo’n tachtig hotels in negen landen rijk was. De totale omzet was op dat moment ongeveer 800 miljoen D-Mark, zo’n 400 miljoen euro.
Accor
‘Dorint zag aan het begin het millennium nog voldoende groeimogelijkheden,’ vertelt Kees Teer. ‘Tegen 2002 was er een piek in het aantal nieuwe projecten dat op stapel stond. Alleen moest het merendeel ervan in Duitsland van de grond komen, en dat was nu net niet de markt waar Dorint het volgens de banken te zoeken had. Niet alleen was er de impact van 11 september 2001, ook was de economische situatie nu niet bepaald om over naar huis te schrijven, en al helemaal niet in Duitsland. Medio 2002 kwam dan ook het welgemeende
advies van de banken om een “global player” te zoeken om de toekomst van Dorint zeker te stellen. Dat leidde in de zomer van 2003 tot aansluiting bij Accor, dat ongeveer veertig procent van de aandelen in handen kreeg. Deze hotelorganisatie werd verantwoordelijk voor het marketing- en sales-beleid. Momenteel vindt er bovendien een herfinanciering plaats, zodat Accor per 1 juli aanstaande – als de aandeelhouders en de ondernemingsraad ermee instemmen – ook het algehele management voor z’n rekening zal nemen.’
‘De financiële overname door Accor heeft tot een complete reorganisatie geleid. Zo is het bestand van Duitse vestigingen gesplitst in Doring-Sfitels, Dorint-Novetels en Mercures. Zo wordt ook het Dorint Cocagne in Eindhoven een Dorint-Sofitel en de Dorints in Den Haag en Badhoevedorp worden Dorint-Novotel. Dit alles moet leiden tot voor de gast herkenbare “standards”.’
Per 1 juli 2004 zullen er in Nederland 52 hotels zijn die een van de merknamen van Accor dragen. Daarmee is de hotelgigant de grootste speler op de Nederlandse markt geworden.
Double branding
Uit het voorgaande is duidelijk geworden dat Accor heeft gekozen voor “double branding’: het gebruik van een dubbele merknaam voor de Dorint-hotels. Werkt dat niet verwarrend? Teer: ‘Het zou pas verwarrend zijn als de naam Dorint in één keer van de gevel verdween. De naam moest beslist behouden blijven, omdat er een belangrijke groep gasten is die men niet kwijt wil. In het outbound-segment zijn heel wat Duitsers gewend aan de merknaam Dorint. Iedere hôtelier weet het: Duitsers willen Duits eten, Duits drinken en Duits slapen. Daarbij hecht men aan de Duitse “gründlichkeit” en “pünktlichkeit”. Dorint is een naam die stáát voor de Duitse levenswijze. Je zal deze groep gasten toch vertrouwd moeten maken met een nieuwe branding. Dat kan door de naam Dorint te koppelen aan een van de merknamen van Accor.’
‘Anderzijds is de koppeling met Novotel en Sofitel logisch. Om met het laatste te beginnen: het biedt de kans om internationaal in alle marketing- en salesactiviteiten van Accor voor de bijna 4000 hotels wereldwijd mee te gaan. Niet voor niets is het hotel op Schiphol-Oost waarvan ik general manager ben direct van de naam Dorint-Sofitel voorzien. Hoewel het pand geen verleden heeft – en dus ook geen Dorint-geschiedenis – is het een bewuste keus. Dorint als vier-/vijfsterrenproduct in de markt te zetten.’
‘De combinatie met Novotel heeft alles te maken met de nieuwe generatie Novotels die op komst is. Dit type hotels sluit naadloos aan bij de grote middengroep van de Dorints: het hele jaar door en vooral op werkdagen zakenlieden, en in weekends en vakanties alle ruimte voor familie en gezin. Novotel was dertig jaar geleden de top in nieuwe hotels; het nieuwe concept zal dat in ere houden.’
Marketing
Het lijkt erop alsof de naam Dorint niet bepaald om emotionele redenen is behouden. Teer bevestigt dat volmondig. ‘Veel beslissingen die op emotionele gronden worden genomen, pakken verkeerd uit. Ik durf rustig te stellen dat bijna alles in het leven marketing is, tot gezinsplanning aan toe. Merken, imago, levensstijl; het zijn allemaal onderdelen van marketing. Natuurlijk, voor hotels zijn ook financiën en de operationele kanten van belang. Veel hotels gaan echter van die twee zaken uit, en proberen dan later te bedenken hoe ze de gast erbij kunnen betrekken. Wij beginnen met marketing, en als dat plaatje klopt, worden de andere zaken eraan toegevoegd.’
‘Marketingtechnisch hebben de vier Dorints in Nederland nu nog net zo veel met elkaar te als de Renault Clio en de Renault Mégane: ze komen uit de zelfde fabriek en worden door de zelfde dealer verkocht, maar daarna houdt iedere vergelijking op. Verder gaat het om de Clio en Mégane. Ik durf dus ook gerust de stelling aan dat de naam Dorint over tien jaar niet meer bestaat. De imago’s van Sofitel en Novotel zijn zo goed, dat de double branding straks overbodig is geworden. De vaste Dorint-gasten raken we dan niet meer puur op merknaam kwijt. Maar de eerstkomende jaren hebben we de naam nog wel nodig.’
‘Als je me vraagt waar Dorint in Nederland voor staat, kom ik op een aantal kenmerkende begrippen: degelijk, betrouwbaar, persoonlijke service en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Dat laat zich zelfs koppelen aan nationaliteiten. Dorint heeft de Duitse degelijkheid meegenomen, maar ook de persoonlijke, vriendelijke service. Daaraan is echter wel vanuit Accor een Frans accent toegevoegd: het joi-de-vivre, de “finishing touch”. De betrouwbaarheid zit ‘m in het merk; bij de double branding zelfs in twee merken. En ten slotte hebben we de van Nederlanders zo bekende juiste prijs-kwaliteitverhouding. Er zijn niet voor niets zo veel Nederlandse managers over de hele wereld in de hotelbranche actief.’
Accor: groot en sterk
De hotelgroep Accor kent meerdere merknamen: Ibis, Mercure, Formule 1, Novotel, Sofitel, Suitehotel, Coralia, EtapHotel en sinds vorig jaar Dorint. Alle bijna 4000 hotels samen hebben ongeveer 160.000 mensen in dienst, en zijn goed voor een jaaromzet van circa 8 miljard euro. Toch worden de merknamen door een relatief slechts klein deel van de (potentiële) gasten in verband gebracht met Accor. Kees Teer, general manager van Dorint Sofitel Amsterdam Airport, vindt dat eigenlijk geen goede zaak. ‘We zouden er goed aan doen om Accor.com veel beter in de markt te zetten. Gasten moeten bij de hotelmerken van Accor meteen weten dat ze tot dezelfde groep behoren. “Onderdeel van Accor? Dan zit het wel goed.” Zó moet het eigenlijk gaan. Denk maar aan Unilever, dat ook zoveel merknamen binnen de gelederen heeft. Dat weet de gemiddelde consument natuurlijk ook niet, maar hoe vaak doe je boodschappen als je in het buitenland bent? Je boekt wel eerder een hotel in het buitenland. Als je Accor.com goed promoot, gaan mensen aan de hand hun reisbestemming kijken welke Accor-hotels er in die omgeving zijn te vinden, en kiezen dan het type dat bij hen past. Zo kun je wereldwijd tegen de juiste prijs-kwaliteitverhouding altijd een vertrouwde service bieden.’
Dorint
Aantal hotels: 4
Aantal restaurants: 5
Aantal zalen: 53 (Dorint Den Haag is gebouwd op het Nederlands Congres Centrum, dat 60 zalen heeft)
Totaal aantal kamers: 1158
Bezettingsgraad: 70%
Omzet totaal: 30 miljoen euro
Omzet restaurants/zalen: 7,5 miljoen euro
Aantal personeelsleden: 300 FTE
Curriculum Vitae
Kees Teer (1958) begon na de Middelbare Hotel School Amsterdam in 1980 als shuttlebuschauffeur bij het toenmalige Sheraton Schiphol. Na een korte militaire dienst kwam hij er terug als nachtreceptionist. Toen het Sheraton een Golden Tulip Hotel werd, had hij daar gedurende enkele jaren de meest uiteenlopende functies. In 1985 werd Teer aangesteld als F&B-manager in het vijfsterrenhotel Golden Tulip Barbizon in New York, waarna hij in 1988 terugkeerde naar Nederland om assistent executive te worden in Barbizon Palace aan de Zeedijk in Amsterdam. Vijf jaar later werd hij general manager van Dorint Badhoevedorp. In 1998 en 1999 kreeg Teer als regiodirecteur van Dorint 12 hotels in Nederland, België en Duitsland onder zijn hoede, om vervolgens acquisition en development voor nieuwe projecten van Dorint te gaan doen in Nederland, België, Frankrijk, Engeland en Spanje. Medio 2002 werd Teer aangesteld als pre-opening general manager van Dorint Sofitel op Schiphol-Oost, en tegelijkertijd als statutair directeur van Dorint B.V. Nederland. Sinds de reorganisatie van Dorint is hij niet meer operationeel verantwoordelijk voor de Nederlandse hotels. In oktober 2003 was de officiële opening van Dorint Sofitel Amsterdam Airport, waar Teer momenteel general manager is.
HM302004
