In de luchtvaart wordt het al decennia toegepast. En in de hotellerie is men waar het gaat om het aanbod van hotelkamers inmiddels aardig bedreven in revenue management. In het restaurant wordt dit niet of slechts mondjesmaat toegepast. Een gemiste kans, zo blijkt.
Revenue management is het met de tijd laten fluctueren van prijzen om zo een optimale omzet te genereren. Het is het verkopen van het juiste product, voor de juiste prijs, aan de juiste persoon, in de juiste periode en op de juiste plaats. Dat er op prijs gestuurd kan worden, is algemeen bekend. Dat er ook meer omzet te realiseren is door te sturen op tijd, dat is voor de meesten nieuw. Toch is het geen vreemde gedachte. Wat als u in dezelfde tijd een tafeltje twee keer kunt verkopen?
Het afstudeeronderzoek van Shima Zeroual (NHTV in Breda) heeft als onderwerp restaurant revenue management. Zeroual bestudeerde de wetenschapsliteratuur en deed onderzoek naar het effect van verkorting van de maaltijdduur in een informele restaurantsetting op de gasttevredenheid onder Nederlandse consumenten. Wat blijkt: men kan de maaltijdduur met een kwart verkorten, zonder dat dit ten koste gaat van de gasttevredenheid. Door korter aan tafel te gaan kunnen er meer tafels worden verkocht in dezelfde tijdsperiode, wat kan resulteren in een omzetplus van 34 procent.
Nulmeting
Shima Zeroual: “Revenue management wordt al veel toegepast door hotels waar het de kamers betreft. Ik wil iedere hotelier met klem aanraden om het ook op het restaurant toe te passen. Het maakt niet uit of het om een groot, klein, ketengebonden of onafhankelijk hotel gaat. Waar en wanneer kan er tijd gewonnen worden, en bij welk soort gasten. Daar gaat het om. Begin met een nulmeting. Weet wie je gasten zijn. Verblijven ze zakelijk of in hun vrije tijd? Kijk naar de verschillen tussen de dagdelen. Begin met alle handelingen in het restaurant te klokken. Hoe lang duurt iedere stap en waar kan het sneller? Meet alles vanaf het moment van het begroeten van de gasten tot het afruimen en klaarzetten van de tafel voor nieuwe gasten. Uit de nulmeting haal je zo een aantal knelpunten. Moet het bedienend personeel beter worden getraind? Maakt de keuken moeilijke gerechten die veel tijd in beslag nemen?”
Voorzichtigheid
Behalve tijdwinst aan de proceskant moeten de medewerkers en het management goed naar de gastenkant kijken. De belangrijkste valkuil is dat men niet goed anticipeert op de wensen van de gasten. Een zakelijke hotelgast die een snel ontbijtje neemt, heeft heel andere eisen dan een familie die ’s avonds lekker lang wil tafelen omdat oma jarig is. Zeroual: “Je moet proberen de verschillende soorten gasten te herkennen. Let ook op de verschillen tussen mensen die vroeg willen eten en de laateters. Er is niets mis om mensen die vroeg willen eten binnen te halen met een gratis drankje. Hierna kun je het tafeltje nog eens verkopen, aan de late eters. Het management en het personeel moeten voorzichtigheid betrachten. Je moet uiteraard gasten niet 'pushen' wanneer ze tot rust willen komen. Anders voelen ze zich niet welkom en gaat de beoogde tijdwinst beslist ten koste van de tevredenheid.”
Uit eten gaan gaat gasten over het algemeen eerder te langzaam dan te snel. Niet iedereen wil uren tafelen. Uit het onderzoek van Zeroual blijkt dat men in Nederland gemiddeld 114 minuten aan tafel verwacht te zitten en 85 minuten (met een spreiding tussen 83 en 88 minuten) optimaal vindt. Het onderzoek toont verder aan dat gasten het allerminst waarderen als er 'zachte drang' uitgeoefend wordt. Het is in de VS gebruikelijk dat na het diner direct - ongevraagd - de rekening gebracht wordt. Dit is in Nederland geen goed idee. Sommige gasten (meestal zakelijke) en de vroege eters vinden het wel prettig om snel te kunnen betalen. Een bekende ergernis is het lang moeten wachten op de rekening en/of op de jassen uit de garderobe. De meeste tijdwinst lijkt te behalen in het middenstuk van een diner.
Loslaten
“Op LinkedIn ben ik met mijn afstudeercoach een discussie gestart over revenue management en gastvrijheid", vertelt Zeroual. "Het valt op dat heel veel deelnemers aan de discussie gastvrijheid hoog in het vaandel hebben staan. Ik vind dat je als restaurantmanager ook oog moet hebben voor wat er aan geld binnenstroomt. Als je het mensen alleen maar naar de zin wilt maken, kun je ze net zo goed bij je thuis laten eten. Het gaat in de hotellerie ook om geld verdienen. Je moet gastvrijheid kunnen combineren met het optimaliseren van winstgevendheid. Of restaurantmanagers te weinig op de cijfers letten? Ja en nee denk ik. Je hebt managers die echte vakliefhebbers zijn en helemaal niet op de cijfers letten. Dat het zaalpersoneel de prioriteit legt bij de gasten is logisch, maar als manager moet je ook aandacht geven aan de cijfers. Gastvrijheid moet je los kunnen laten. Ik verwacht dat in het hotelrestaurant van de toekomst restaurant revenue management een vaste waarde heeft gekregen, net als dat nu al met de kamers het geval is.”
HM302012
