De oorlog in Irak, mondiale conjunctuurbewegingen en SARS hebben de hotelsector natuurlijk geen goed gedaan. Er bestaat een serieus te nemen dreiging dat de kamerprijzen onderuit gaan. Het verleden laat echter zien dat de hotelsector absoluut geen baat heeft bij prijsverlagingen. Sterker nog: het is schadelijk.
Sinds de aanslagen in de VS van 11 september 2001 zijn de kamerprijzen redelijk op peil gebleven. In het eerste kwartaal van 2003 laten de prijzen een lichte daling zien. Momenteel ligt evenwel een prijzenslag op de loer. Eenzelfde trend deed zich voor na het uitbreken van de Golfoorlog in 1991. Veel Amerikanen durfden het niet meer aan om naar Europa te vliegen. Zo erg is het nu nog niet, maar wat niet is, kan nog komen... In de hotellerie lijken zich ontwikkelingen voor te doen die zich keer op keer herhalen. Raakte de sector eind jaren zeventig ook niet in het slop?
Prijsstunten
In de jaren zeventig maakte de internationale hotellerie een periode van opzienbarende groei door. Het ene na het andere hotel werd uit de grond gestampt. Salarissen en andere kosten namen toe, maar de riante stijging van de kamerprijzen maakte de kostenstijgingen meer dan goed. Hotels behaalden redelijke tot goede rendementen. In de periode ’80-’82 stagneerde de groei. Veel hôteliers zagen in dat de hausse ten einde was. Minder vraag naar kamers zorgde voor minder winst. Daarom besloot een aantal hotelketens de kamerprijzen drastisch te verlagen en zelfs te gaan prijsstunten. De kortingstrategie die zij daarbij hanteerden, deed de winsten niet stijgen. Integendeel: de winstgevendheid van de hotelindustrie werd er langdurig door aangetast.
Met kortingen lossen hotels hun bezettingsgraadprobleem grotendeels op. De kosten nemen daarentegen meer dan proportioneel toe. Een 10% prijsverlaging vereist geen 10%, maar eerder een 15% toename in bezettingsgraad om eenzelfde winstcontributie op te leveren. Hotels die de kamerprijzen verlagen, lopen een reële kans te worden geconfronteerd met een winst die lager is dan vóór de prijsverlaging! Minder winst betekent op den duur minder geld voor onderhoud en renovatie, hetgeen leidt tot kwalitatief minder aantrekkelijke hotels. Overigens komt de prijs-kwaliteitverhouding hierdoor wel (onbedoeld) beter in balans. Stunten met kamerprijzen is ook moeilijk te verantwoorden op lange termijn, omdat het een sneeuwbaleffect teweeg brengt. Dit effect vindt plaats wanneer hôteliers zich gedwongen voelen te vechten voor hun marktaandeel. Dat veroorzaakt structurele verlagingen van de prijzen. Een neerwaartse spiraal is het gevolg, waarbij de gemiddelde kamerprijzen uiteindelijk lager zullen uitvallen dan economisch verantwoord is.
Wanneer hotels ervoor kiezen de prijzen te verlagen, kost het later heel wat moeite de prijzen te herstellen tot het oorspronkelijke prijsniveau van vóór het sneeuwbaleffect. Door een ‘uitverkoop’ verdampt het effect van een kortingstrategie. Consumenten die afkomen op koopjes zijn over het algemeen de eersten die op zoek gaan naar een nieuwe aanbieding, zodra hotels besluiten de kamerprijzen weer te verhogen.
Contraproductief
Waar het om gaat is of hotels via hun prijsbeleid in staat zijn nieuwe vraag op te roepen. Zoals ontwikkelingen in het verleden laten zien, werken prijsstunten en kortingen contraproductief. Hotels kunnen veel beter de huidige kamerprijzen evalueren en vaststellen of die prijzen een goede prijsstructuur vormen. Speelden in de jaren tachtig intuïtieve beoordelingen ten aanzien van de markt nog een grote rol, momenteel baseren hôteliers hun prijsbeslissingen op marktonderzoek en een gedegen economisch inzicht in de gevolgen van prijsveranderingen. De vraag die overblijft is: willen hôteliers alles waarvoor ze geknokt hebben, in één (prijzen)slag ongedaan maken? Vast niet!
Auteur: Jean-Pierre van der Rest
HM302003
