Bij de grote hotelketens en hotels is revenue management ondergebracht bij een revenue manager. Het gros van de hotels in Nederland behoort niet tot die groep, dus is in de praktijk een medewerker of de eigenaar van het hotel verantwoordelijk voor deze tak van sport. Hoe doen zij dit en wat is er anders dan bij een keten?
In het Zeeuwse Hulst vinden we (hoe kan het ook anders) Hotel Hulst. Jochem Beaart is de eigenaar van het familiehotel en volgde niet lang geleden een masterclass revenue management. Niet zonder reden, want zoals voor zoveel zelfstandige hoteliers kende het onderwerp ook voor hem nog wel een paar geheimen. “Hotelketens zijn behoorlijk bedreven in revenue management, de luchtvaart werkt er al langer mee, maar wij – de familiebedrijven in de hotellerie – blijven nog altijd wat achter. Het leek me goed mij er eens wat meer in te verdiepen, om zo de mogelijkheden op een rijtje te krijgen. Een revenue manager is niet op te brengen, dus dan moet je jezelf erin verdiepen, alhoewel dat nog vrij weinig gebeurt binnen de familiehotels. Tijdens de masterclass werd mij duidelijk dat je geen revenue management kunt toepassen zonder zelf een goede forecast te maken. Ik doe dat zelf en breng alle evenementen in de regio in kaart. Vervolgens ga je veel ‘tweaken’ en uitproberen. Revenue management is toch een kwestie van trial and error; eigenlijk zijn we een paar jaar geleden pas lichtelijk begonnen met prijsdifferentiatie, maar dat doen we nog steeds heel voorzichtig. Daarvoor stelden we gewoon de prijs voor het hele jaar vast, terwijl we tegenwoordig data uit het systeem proberen te halen om een goede forecast mee te maken. Een revenue management systeem hebben we niet; het PMS-systeem is aan de OTA’s gekoppeld via de channel manager, dat voldoet voor nu.”
Toch nog vaak op gevoel...
In Zeist is Leoni Calusariu degene die bij Kasteel Kerckebosch aan de revenue management-knoppen draait. Met veel plezier trouwens: “We bestaan nu vijf jaar en sinds november hebben we revenue management in eigen hand genomen, daarvoor besteedden we het uit. Ik startte als sales en event manager, en kreeg daarna front- en bookingoffice - dus ook de kamerverkoop - binnen mijn takenpakket. Op een gegeven moment hadden we het gevoel dat we dit ook zelf konden doen, want met dertig kamers, waarbij we veel boekingen hebben van zakelijke groepen en bruiloften, is het geheel vrij makkelijk te managen. We hebben wel een revenue management systeem aangeschaft, dat onder andere geautomatiseerd het nieuws inlaadt, kijkt naar de prestaties van de afgelopen jaren en naar de prijzen van door ons aangemerkte ‘concullega’s’, maar uiteindelijk doe je veel toch nog op gevoel. Natuurlijk doe je het niet altijd goed, dat is ook niet exact te meten, maar we weten dat er bij ons veel groepen boeken, dus dat ons hotelbedrijf afwijkt van de standaard. Ik volgde een training, waarbij Stan Josephi de docent was, en dat gaf me het vertrouwen om mijn nieuwe rol goed op te pakken. Nu vind ik het echt heel leuk om te doen, revenue management is zelfs een beetje verslavend, het instellen van de prijzen en daarna kijken wat er gebeurt geeft een gezonde dosis spanning, een beetje zoals gokken, maar dan anders. Natuurlijk kun je de vraag niet creëren, zoals nu in de maanden januari en februari, dus dan ben je toch een beetje aan het ‘zoeken’: op sommige dagen heb je te hoog ingezet op prijs en stel je na een aantal dagen vast dat de ‘pick up’ tegenvalt. Dan ga je schrapen in prijs, zodat je het hotel hopelijk toch vol krijgt. Het is een mooie tak van sport.”
Wat ‘doet’ de vraag?
Bij Eden Hotels wordt revenue management serieus aangepakt, alhoewel de essentie hetzelfde is. Richard Lont, revenue manager bij Eden Hotels, heeft er een dagtaak aan: “We doen hetzelfde als wat een zelfstandig hotel doet, ‘data capture’ en daarna de analyse van die data. Op die manier proberen we in te schatten wat de vraag is in de markt. Natuurlijk gebruiken wij daar verschillende systemen voor, in combinatie met de ervaring die we hebben. Feitelijk is revenue management niets meer dan ‘gecalculeerd gokken’, want je weet nooit wat de vraag gaat doen. Je bent niet alleen afhankelijk van de concurrentie, maar ook van andere factoren. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als er vanaf Schiphol niet gevlogen kan worden? Voor een hotel nabij Schiphol heeft dat een behoorlijke impact, en zo zijn er per regio of stad legio voorbeelden te noemen.”
In de praktijk is de eigenaar van het hotel, of iemand die achter de receptie werkt, verantwoordelijk voor revenue management in kleinere hotels, maar is dit wel de goede manier? Jochem: “Wat voor de een goed werkt, werkt voor de ander weer niet. Dat is niet alleen afhankelijk van het hotel, maar ook van de leidinggevende. Eigenlijk is het niet verstandig om iemand van achter de receptie of iemand die normaal sales doet verantwoordelijk te maken voor revenue management, want het is een geheel andere expertise. Mijn gevoel zegt me dat hospitalitymensen eigenlijk niet zo geschikt zijn hiervoor; je hebt er meer ‘exacte mensen’ voor nodig, misschien eerder wiskundigen of econometristen, maar die kunnen binnen een andere sector waarschijnlijk een betere baan vinden. Daarom denk ik dat het wel goed is om je als hotelier verder te verdiepen in de materie, want anders kom je er te laat achter dat de zaken niet lekker lopen, dat je prijsstelling verkeerd is… Het klinkt een beetje ‘old school’, maar ik houd dat toch nog graag zelf in de hand.”
Hotels waren er laat bij
Wat Jochem al vermoedde, gebeurt zelfs bij grotere bedrijven: mensen uit de hospitality worden revenue manager. Dat zou binnen de luchtvaartsector ondenkbaar zijn. Richard: “Zelf heb ik ook een hospitality-opleiding genoten en nu werk ik als revenue manager. Natuurlijk is de hotellerie pas laat gedigitaliseerd, wij waren met Eden zelfs een early adopter op dat vlak. Binnen de hotelscholen werd er in mijn tijd niets gedaan met revenue management; überhaupt waren – en zijn – alle commerciële facetten van het hotelvak een beetje een ondergeschoven kindje op hotelscholen. De scholen richten zich vooral op operationeel management, waardoor er weinig aandacht is voor deze belangrijke onderdelen van het vak. Uiteindelijk moet in je hotel alles in orde zijn, het is een samenspel van alle afdelingen. Operationeel moet alles in orde zijn, maar dan wel met gasten die zijn bereikt op het goede moment, mensen die hebben geboekt voor de juiste prijs en via de juiste partners, zodat het goed zit met je marge. Daar zorgen wij als revenue managers voor. Bij airlines zie je dat hetgeen wij als revenue managers doen bij hotels en hotelketens, daar wordt omschreven als ‘data analyst’ of ‘business analyst’, dan heb je het over mensen die inderdaad econometrie of wiskunde hebben gestudeerd, zoals Jochem al zei. Terwijl wij werken met bestaande programma’s, schrijven zij zelf hun programma’s. Dat is een behoorlijk verschil in benadering en het kenmerkt ook wel een beetje het belang van het verwerken van data binnen een organisatie.”
De ‘booking window’ wordt steeds kleiner
Zijn er bepaalde ontwikkelingen binnen revenue management die opvallen? Op basis van de data die revenue managers dagelijks verwerken, zijn er waarschijnlijk goede conclusies te trekken. Richard ziet wel een aantal opvallende trends. “Laat ik schetsen wat wij zoal doen op een dag: eerst maken we een rapportage op uit het systeem. Daarna kijken we in de rate shopper wat de veranderingen in prijs zijn op de markt en vervolgens passen wij eventueel een en ander aan of openen of sluiten we bepaalde kanalen. Wekelijks maken we ook een forcast, niet alleen op dag, maar ook op segmentatie, de zogenaamde doelgroepenmix. Wanneer moeten we op welke doelgroep inzetten, welke doelgroep loopt achter, dat soort zaken. Je kunt je voorstellen dat we intensief samenwerken met de sales- en marketingafdelingen, zodat onze inspanningen resulteren in een hogere omzet of betere marges. Nu, zo in het begin van het jaar, is het rustig binnen de hotellerie, en dan zetten wij in op omzet, op volume, en dan gaan we lager zitten in de concurrentiemix. Dat is onze keuze. In april zitten we meer op de prijs. Wat opvalt, is dat de ‘booking window’ steeds kleiner wordt binnen de hotelmarkt; waar we vroeger dertig dagen van tevoren de prijs verlaagden omdat er anders niemand zou boeken, doen we dat nu niet meer. Je weet dat die boeking toch wel komt, dat is althans bij ons in Amsterdam zo. Bij Eden werken we in Amsterdam met drie revenue managers, voor de rest van Nederland hebben we er nog vier. En dan zijn wij nog een kleine keten, bij een bedrijf als Marriott gaat het weer heel anders, dus iedereen doet het op zijn eigen manier, op een wijze die past bij de grootte van het bedrijf.”
MASTERCLASS REVENUE MANAGEMENT BIJWONEN?
