Patty de Gruiter is 'Director of revenue' bij EHPC, het bedrijf achter de Sir Hotels en de Max Brown Hotels, zoals het Max Brown Museum Square Hotel in Amsterdam. Zij omschrijft haar baan inhoudelijk als 'het zorgen voor de beste bezetting met de beste prijzen'. Zo simpel kan het zijn, het vak van revenue manager. Toch blijkt het in de praktijk best een ingewikkelde baan te zijn. Dat onderkent Jeanet ter Horst, revenue manager bij DanZEP Hotels, het bedrijf dat de easyHotels exploiteert: "Op het laatste moment dumpen van de prijzen doe ik niet; je moet je kamers op het juiste moment verkopen voor de juiste prijs."
DIT ARTIKEL KOMT UIT DE LAATSTE EDITIE VAN HOSPITALITY MANAGEMENT. KLIK HIER OM DEZE TE DOWNLOADEN!
Patty geeft aan dat revenue managers meer doen dan alleen kamers verkopen: "Ik focus mij ook op andere zaken die ervoor zorgen dat we de maximale omzet uit onze hotels halen. Samen met de afdeling F&B kijk ik naar ontbijt en de minibar, maar ik haal ook omzet uit tours en tickets, museumkaartjes en fietsverhuur. Hoeveel dat is? Dat komt neer op 1,5 procent van de kameromzet. Dat is leuk en je wilt het zeker niet missen." Jeanet zet sterk in op de distributiekosten en op de length of stay: "Ik kijk altijd goed naar de distributiekosten; hoe lager die zijn, hoe meer je overhoudt. We willen graag dat een gast langer in ons hotel verblijft, want dan zijn de kosten voor ons lager."
Jagen op e-mailadressen
Een hotel wil zo veel mogelijk boekingen tegen een zo laag mogelijke commissie. Het liefst dus zonder tussenkomst van OTA's. "Klopt", zegt Patty. "En daarom willen wij ook zo graag het e-mailadres van de gast hebben. De rekening sturen we altijd per e-mail, dus dat is een ideale manier om het mailadres van de klant te verkrijgen. We kunnen vervolgens post- of pre-stay e-mails sturen met aanbiedingen. Gasten die direct boeken, kun je ook gemakkelijker iets extra’s verkopen, zoals een upgrade. Dat kan allemaal niet via OTA's. Anderzijds omarmen we ze wel, want ze zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de reserveringen en bieden een marketingplatform waar je als hotel of hotelketen niet aan kunt tippen."
De omgekeerde weg?
Jeanet ziet dat in de praktijk veel hotels hun kamerprijzen op het laatste moment drastisch verlagen. Dat komt volgens haar omdat zij te hoog inzetten met betrekking tot de kamerprijs. "DanZEP is franchise holder voor easyHotel en we staan bekend om de concurrerende prijzen die we hanteren. Bovendien vind ik dat je vroegboekers moet belonen, net als airlines dat doen. Zelf vind ik het ook niet prettig als de kamer die ik voor 100 euro vroeg geboekt heb, later gedumpt wordt voor 60 euro. Zelf heb ik twee revenue managers in dienst en die stuur ik ook altijd aan, zodat ze op die manier werken. Binnen de hotellerie zie ik namelijk veel hotels die hoog inzetten en dan op het laatste moment hun kamers moeten dumpen."
Drukte herkennen
Tegenwoordig kun je niet meer zonder revenue management systeem volgens Patty. "We zitten midden in een overgang naar Duetto. Die zetten we in voor onze 4- en 5-sterrenhotels. Voor de andere hotels gebruiken we BookingSuite, want een revenue management systeem is duur. Voor kleine hotels zijn dit soort systemen niet te betalen. Die systemen zijn altijd sneller dan een mens, maar zonder mens functioneren ze niet. Je moet het systeem immers voeden met de juiste data om de juiste output te krijgen. BookingSuite is relatief goedkoop, maar nog niet gekoppeld aan ons huidige PMS-systemen; het is wél goed voor de inzichten, maar dan moet je echt weten hoe het werkt. We zijn overgegaan omdat het oude systeem een meer rigide algoritme had: dat systeem keek drie maanden vooruit en drie maanden in het verleden en de prijs wordt dan gebaseerd op jouw historie en die van je concurrenten. We krijgen nu informatie binnen van Schiphol en het KNMI, waardoor we ook op basis van die informatie onze kamers kunnen verkopen voor de best mogelijke prijs. Het systeem herkent drukte en leert bij."
Jeanet werkt zonder revenue management systeem en heeft daar zo haar redenen voor: "We werken vooral op basis van eigen informatie. Eind 2016 hebben we het easyHotel Amsterdam Arena Boulevard geopend en daar houden we exact bij welke concerten er in AFAS Live, de Ziggo Dome en de Amsterdam Arena plaatsvinden op welke data. We hebben diverse bronnen voor ons prijsbeleid en het is niet zo dat we de prijzen vaak wijzigen; daar ben ik geen voorstander van. Aan de gemiddelde consument is het moeilijk te verkopen dat een hotel fluctuerende prijzen heeft, terwijl de NS wel met daluren werkt. Misschien komt dat wel doordat men in een hotel een hele nacht verblijft. Bij hotels wordt er niet gewerkt met een prijs per uur van de dag, maar de druk ligt meer op bepaalde dagen van de week of houdt verband met evenementen."
Corporate luwte
Patty verkeert in de gelukkige omstandigheid dat ze zich richt op de Amsterdamse hotelmarkt. Daar waar het vuur het heetst is en waar het altijd druk is. "We mogen niet klagen", geeft de gedreven manager toe. "Zelfs in de luwe maanden halen we een bezettingsgraad van tachtig procent. We merken wel dat er minder corporate gasten komen in juni, wat traditioneel een goede zakenmaand was. Hoe dat komt? Er zijn meer hotels om uit te kiezen in Amsterdam – niet alleen Airbnb breidt uit – en de prijzen in Amsterdam zijn fors. Daardoor gaan bedrijven op zoek naar goedkopere locaties, maar ook naar goedkopere maanden, zoals januari en februari. Men is eigenlijk ook flexibeler geworden in het boeken." Jeanet ziet ook dat juni een - zoals ze zelf zegt - 'overgangsmaand' is geworden: "Juni is een zwakke maand, terwijl april en mei het goed doen, dankzij de leisuregasten die de Keukenhof bezoeken en de tulpenvelden willen zien. De zakelijke markt is gewoon een stuk slechter dan vroeger en dat heeft enerzijds te maken met de technologie, die reizen overbodig maakt, en anderzijds met de airlines die veel meer vluchten aanbieden. Zodoende kan de corporate gast op dinsdag heen en woensdag terug. De verblijfsduur van een zakelijke gast is dan ook gedaald van vier naar twee nachten. Het is moeilijk te voorspellen hoe dat er in de toekomst uitziet, maar ik denk dat het volume van de zakelijke boekingen nog wel verder zal dalen."
Verouderde systemen
De hotellerie loopt wel tegen IT-problemen aan. "De hotellerie is hopeloos verouderd qua systemen", geeft Patty toe. "Bijna alles is geïnterfaced, dus zo’n 95 procent loopt automatisch onze systemen in. Er zijn maar weinig systemen die passen bij de wensen van de hotelier; dat heeft te maken met compliance en databescherming. De systemen waarmee we wel mogen werken zijn doorgaans speciaal gemaakt voor de hotellerie, nogal oud en te log, terwijl de betere nieuwe systemen niet 'certified' zijn. Daarnaast zijn er systemen die ‘niet goed met elkaar praten'. Die worden dan aan elkaar geknoopt in plaats van het installeren van een nieuw systeem." Jeanet doet ook bijna alles digitaal: "85 tot 90 procent boekt via de boekingsmodule op de website en zo’n 10 procent via e-mail of telefoon. Dan laat ik groepen uiteraard buiten beschouwing. Ook ik zie dat airlines de hotellerie vooruit zijn op technologisch vlak, maar dat heeft ook met schaalgrootte te maken. Er zijn simpelweg veel kleine hotels die niet de financiële middelen hebben om daarin te investeren."
Kleine hotels
Revenue management systemen zijn duur. Voor een hotel met minder dan honderd kamers is het feitelijk onbetaalbaar. Jeanet: "Als we naar 'branded' versus 'unbranded' hotels kijken in Nederland, dan schat ik in dat misschien wel tachtig procent een unbranded (familie)hotel is. Die gaan dergelijke systemen echt niet gebruiken. Je kunt revenue management ook toepassen op F&B, dus die kleine hotels doen er goed aan om speciale acties rond feestdagen te doen en vroegboekacties aan te bieden. Let er wel op dat je niet te hoog inzet qua kamerprijs...Daar ben ik heel duidelijk in. Onderschat de kracht van de reviews niet, want als de prijs-kwaliteitverhouding niet juist is, dan levert dat slechte reviews op. Veel hotels zetten qua prijs te hoog in, waardoor de reputatie op langere termijn wordt geschaad. Zelf weet ik, mede door mijn achtergrond bij Hotels.nl, dat consumenten de teksten op websites niet goed lezen. Plaatjes en reviewscores zijn vele malen belangrijker. Kleine zelfstandige hotels hebben het beeldmateriaal vaak niet op orde en dat kost je echt klandizie. Daarnaast proberen we elke review te beantwoorden. Dat zou iedere hotelier naar mijn mening moeten doen, of je nu groot bent of klein."
Gratis PMS-Overzicht 2017
Onlangs publiceerde Hospitality Management het PMS-Overzicht 2017. Hierin vindt u een compleet overzicht van de meest gangbare PMS-systemen, inclusief functionaliteiten en overige nuttige informatie. Klik hier om het PMS-Overzicht 2017 te downloaden.
Foto Boven: Links; Jeanet ter Horst, Rechts; Patty de Gruiter
HM302017
