Robin Chadha en Michael Levie vonden een gaatje in hun drukke agenda om ons uitgebreid te woord te staan. Druk hebben ze het zeker, want onlangs maakten ze bekend dat ze op korte termijn veertien hotels in de Verenigde Staten gaan openen en ook in Europa en Azië het portfolio flink gaan uitbreiden. In Amsterdam opent binnenkort het nieuwe hotel in de Sarphatistraat, op een toplocatie dus! Bovendien zijn al deze plannen bevestigd en openen deze hotels uiterlijk binnen twee tot tweeëneenhalf jaar. Levie: “Alles wat we communiceren is in de lijn van controle, de deals zijn dus gemaakt.”
De keuze voor de VS is volgens Levie niet verwonderlijk. “In Europa hebben we een focus op de historische binnensteden, maar land kun je daar niet vinden. Wij hebben de voorkeur voor modulaire bouw, dus in dat geval moet er vaak eerst een bestaand pand worden afgebroken. Refurbishen doen we ook, als de locatie helemaal past bij ons merk. Dat is ook de reden waarom we in de Sarphatistraat in Amsterdam kiezen voor refurbishment en dat ook in Parijs, Gare de Lyon, hebben gedaan. Dat is ons derde hotel in Parijs trouwens…”
Iedere kamer is bij citizenM hetzelfde, dat is één van de redenen waarom modulaire opbouw voor de hand ligt. Robin: “De enige kamers die afwijkend zijn, zijn de invalidenkamers. Verder zijn ze qua grootte, inrichting en voorzieningen allemaal hetzelfde, bestaande uit dezelfde componenten. Het is voor ons dus geen probleem om ook in een oude fabriek of een voormalig kantoorgebouw ons concept neer te zetten. Af en toe stelt die continuïteit ons wel voor uitdagingen; ik kan me goed herinneren dat in Glasgow bleek dat de gasten graag een waterkoker op de kamer wilden hebben. Daar hebben we serieus heel lang over gediscussieerd, want als we het daar doen, dan doen we het vervolgens in al onze hotels, dat is ons beleid. Alle hotels zijn immers qua voorzieningen exact gelijk. De uitkomst? We hebben ervoor gekozen om het niet te doen. Die waterkoker past niet bij onze uitstraling en bij de kwaliteit die we willen leveren. Die dingen krijgen kalkaanslag en ontsieren de kamer… Bovendien kun je beneden aan de bar een veel beter kopje thee krijgen, dus we hebben het idee afgewezen. Het geeft wel aan hoe strak we het concept bewaken, want juist dát maakt ons zo sterk en succesvol.” Michael benadrukt dat er goed en lang over al dit soort zaken wordt gesproken, voordat er een besluit wordt genomen: “Zie je dat waarschuwingsbordje voor een natte vloer daar?” Hij wijst in de richting van het custom made bordje. “Dat is niet zo’n standaard geel ding, maar een bord met een knipoog en helemaal in de stijl van citizenM. Over ieder detail is nagedacht en als we er samen niet uitkomen, dan is het simpel. Dan is de beslissing aan onze creative board. ‘Sometimes you agree to disagree’, maar dat is niet erg.”
Aan de vooravond van een enorme groeispurt
Levie vergelijkt citizenM met enkele zeer grote namen binnen de techsector. “Ondanks de schaalgrootte weet een bedrijf als Apple de ‘values’ en de identiteit intact te houden. Wij zijn natuurlijk vele malen kleiner, maar hanteren hetzelfde principe. We staan aan de vooravond van een enorme groeispurt en dan is het in stand houden van de identiteit van het allergrootste belang. Een cultuur bouwen is geen ongeluk, dat is een kwestie van constante aandacht; je werkt bijna als een familiebedrijf. Wist je dat Apple in de UK de trainingen exclusief bij citizenM verzorgt? Dat doen ze omdat onze bedrijfsfilosofie en omgeving in de hotels zo goed aansluit bij die van het techbedrijf. Service is een commodity, onze service to deliver framework zorgt ervoor dat aan de verwachtingen van de gast wordt voldaan, en zelfs meer dan dat. Aan het eind van de rit houd je in een hotel alleen de rekening en de ervaring over, waarbij de ervaring moet kloppen. Hoe bewerkstellig je dat? Door vooraf duidelijkheid te verschaffen over wat de gast kan verwachten en vervolgens ‘overdeliverance’ aan te bieden, waardoor de verwachtingen ruimschoots worden overtroffen.”
De kracht van citizenM is bij veel andere hotels en hotelketens juist de zwakte. De verwachtingen kunnen niet ingelost worden, de procedures wekken volgens Robin en Michael ergernis en het personeel kan onmogelijk de service bieden die wordt beloofd. Levie: “Veel ketens werken veel met franchise- en managementconstructies, waardoor het ene hotel een compleet andere ervaring biedt dan het andere hotel binnen de keten. Wanneer de general manager van het hotel bij het vliegveld een houten vloer wil, en de general manager van het hotel in de binnenstad kiest voor een marmeren vloer, dan heb je qua gevoel al twee heel verschillende hotels. Wij zitten wat dat betreft het liefst in de driver’s seat, waarbij we de controle hebben over dit soort zaken en onze gasten ook duidelijkheid bieden. Grote ketens hebben last van dit soort verschillen binnen de groep, met duizenden hotels. Tegelijkertijd hebben ze maar een handvol hotels in eigendom, waardoor ze moeite hebben met het bouwen van een merkpropositie. Wij willen altijd als ontwikkelaar opereren, waarbij we voor eigen risico de aankoop, de bouw en exploitatie doen. Wij zijn daarom meer met het onroerend goed-vraagstuk bezig dan veel andere hotelketens.”
Personeel is de baas
Franchise is dus ‘out of the question’. Is een managementcontract onder bepaalde voorwaarden wel mogelijk? Michael Levie: “Stel dat iemand komt met een absurd goede locatie, bijvoorbeeld in Buckingham Palace of met een vleugel in het Louvre, dan zeggen we geen nee. Nee, zonder gekheid, het moet dan een absolute AAAAAA+ locatie zijn in één van onze target cities. Het heeft in ieder geval niet onze ambitie, want als je een sterk merk wilt bouwen, dan is controle heel belangrijk. Ik zeg altijd: ‘it takes a lifetime to build a brand’. De integriteit van het merk staat voorop, van muziek tot PR en social media. De kers op de taart is het werk van onze ambassadors; zij maken de ervaring compleet en hebben de handen vrij om de gasten in de watten te leggen. Zij hebben dan ook eigen verantwoordelijkheid en veel vrijheid; anders dan bij veel hotels en hotelketens, waar ze in een strak keurslijf zitten. Als je achter je kijkt, dan zie je een aantal ambassadors lunchen. Gewoon in de gemeenschappelijke ruimte, dus niet weggestopt ergens in of achter de keuken. Uiteindelijk zijn wij er om hen te helpen en zijn zij de spil van citizenM; ik zie de support office dus niet als een stel bazen, maar als support van de mensen in onze hotels. Zij dragen dan ook eindverantwoordelijkheid en kunnen op hun eigen manier bepaalde dingen oplossen, zonder tussenkomst van een ‘manager’.” Michael vult Robin aan: “Ons personeel hoeft ook niet langs het vuilnis in een donker steegje naar binnen om vervolgens in te klokken op een prikklok, om daarna wél met een big smile de gast te verwelkomen. Dat gaat nooit werken en zo willen we ook niet met ons personeel omgaan. De structuur is bij ons fundamenteel anders dan in de meeste andere hotels en ketens. Bij andere organisaties is de organisatiestructuur een soort piramide, waarbij het management weinig tot geen contact heeft met de gast, terwijl de gast eigenlijk de baas is. Degene die betaalt, moet wat mij betreft bovenaan die piramide staan, en in de praktijk is dat de gast. Ken je dat spelletje nog uit je kinderjaren? Chinese whispers heet dat, geloof ik. Daarbij zit je in een kring en fluister je een woord in elkaars oor. Aan het eind van de kring is dat woord nooit hetzelfde als aan het begin. Ik vergelijk die kring met de traditionele organisatiestructuur, waarbij het management niet weet wat de andere lagen meemaken of nodig hebben. Wat de gast nodig heeft, dat weten ze vaak al helemaal niet.”
Als ik om mij heen kijk, dan zie ik de ambassadors heel relaxed aan de gang met de gasten, dus de werkwijze bij citizenM valt bij hen zo te zien in de smaak. Tussendoor begroeten Michael en Robin af en toe een ambassador die langskomt; vrijwel iedereen kennen ze bij naam. Er is geen afstand tussen management en de werkvloer, en dat is heel mooi om te zien. De ambassadors lopen in casual kleding en nemen de tijd om de gasten van de nodige informatie te voorzien. Dat kan ook, want alle administratieve handelingen zijn geautomatiseerd. Dat laatste is cruciaal in de gastenbeleving en Michael is er dan ook zichtbaar trots op. “We zijn aan de achterkant altijd bezig om die processen verder te optimaliseren, maar zonder dat iemand er iets van merkt. Het gaat het liefst heel ‘smooth’. De check-in duurt nu nog maar twintig seconden, terwijl dat eerder zestig seconden was. Ik vergelijk het met de smartphone; die wordt nu niet meer gezien als tech, maar als ding dat gewoon werkt. Tien jaar geleden had niemand nog zo’n device op zak, dus het gaat enorm snel. Ons eerste hotel opende zo’n tien, elf jaar geleden, dus het is niet gek dat we sinds die tijd al heel veel hebben doorontwikkeld op technologisch vlak. Net als met de smartphone gaat dat voor de buitenwereld onopgemerkt, zodat het geen bijzonderheid meer is, maar gewoon onderdeel van het dagelijks leven. Alles wat we implementeren is gericht op de moderne reiziger, de frequent traveller. En dat zijn heus niet alleen zakelijke reizigers of nomads, maar ook gezinnetjes die een weekendtrip boeken. Het opdelen van de markt in leisure en business is wat mij betreft ook passé, de wereld is in rap tempo veranderd. Wij spreken over frequent travellers, en op hen is ons merk gericht.”
Frictie veroorzaakt frustratie
Tech is de rode draad in de citizenM-beleving. Niet op de voorgrond, maar op de achtergrond. “Binnen onze industrie lopen we op het gebied van technologie erg achter en is systeemarchitectuur vaak afwezig. Data reist moeilijk en de systemen zijn sterk verouderd”, aldus Levie. “Daarom worden beslissingen vaak genomen op gevoel; als je een hotelier vraagt tot wanneer je ontbijt moet serveren, dan zeggen ze allemaal half elf. Waarom? Omdat ze het eigenlijk niet weten en ze dat aannemen. Ik weet dat, believe me. Wij kunnen met exacte data het gewoon uit ons systeem halen, binnen een paar seconden. Daaruit kan blijken dat het per dag of per seizoen compleet verschillend is. Voor ons is ontbijt ook niet zo’n issue trouwens, je kunt bij ons zelfs ’s nachts een croissantje bestellen. No problem. Een martini bestellen in de ochtend kan ook; eigenlijk best een idee, ik zou er wel één lusten nu…” Vervolgens besluiten we het maar bij koffie en water te houden, maar de mogelijkheid is er gelukkig wel. “En het ontbijt wordt gewoon in de community space gegeten, wel zo relaxed. Op het vlak van F&B zijn we ook niet zo rigide als op andere vlakken; er is ruimte voor een local touch, een andere invulling per locatie. In Kopenhagen schenken we bijvoorbeeld bier van een lokale brouwer. Alles wat we doen is erop gericht om zo min mogelijk frictie te hebben in de bedrijfsvoering. Als je veel reist, dan ben je eraan gewend om online in te checken in het vliegtuig. Dat kan bij ons dus ook in het hotel. Net als dat mobile absoluut op de eerste plaats komt; de screentime op mobile is zoveel groter dan die op andere devices. Frictie veroorzaakt frustratie en dat is ‘killing’ in onze business. Daarom zijn we zo hard bezig met het doorontwikkelen van onze tech, waarbij we zwaardere hardware inzetten dan we nu nodig hebben. Allemaal met het oog op de toekomst, je bent ‘buut vrij’ zogezegd.”
We herinneren ons allemaal de discussie over gratis internet in hotels. Volgens Robin loopt onze industrie wat dat betreft nog steeds achter. “Tien jaar geleden draaide de discussie over gratis wifi op volle toeren, terwijl dat nu geen discussiepunt meer moet zijn. Nu moet je absoluut de snelste internetverbinding bieden om de gast tevreden te stellen. Toch is maar zo’n vijftig procent van de hotels in staat om gratis wifi aan te bieden en vaak is de verbinding bizar traag, alsof je een olifant door een draad moet trekken. Wij zetten op dit vlak ook hoog in; onze doelgroep is tech savvy en we bieden daarom de snelst mogelijke internetverbinding. En die is echt heel snel, geloof me. Onze doelgroep leeft online, en dat vertaalt zich ook in onze campagnes. Ik zet Instagram in voor ‘inspirational’ en e-mailmarketing bij openingen. Magazines zet ik nooit in om onze doelgroep te bereiken, maar wel voor PR, zoals nu. We kiezen daarbij de media uit die bij ons passen.”
Michael: “Als ik even terug mag komen op de wifi: onze verbinding is wel tien keer sneller dan bij jou thuis. Of ik dat zie als een grote investering? Nee, we kiezen gewoon voor wat belangrijk is. En hoge internetsnelheid is extreem belangrijk voor onze gasten. Voor de jonge generatie geldt: ‘home is where you connect automatically’. Dat gebeurt bij ons en dan ook nog eens met topsnelheden. Dat is echt heel belangrijk voor de guest experience. Net als water op de kamer. Dat is een investering, zeker als je doorrekent wat dat op jaarbasis kost, maar het verdient zich terug in waardering. Maar een chocolaatje op het kussen vind je bij ons absoluut niet. Hoe komen hoteliers erbij? Alsof je gast zit te wachten op een chocolaatje wanneer hij zijn tanden net heeft gepoetst! Ik hoor de hoteliers al denken: ‘Ja, maar ík heb een muntsmaakje, het is niet zomaar een chocolaatje’, of: ‘Ik heb een verpakking met ons logo erop!’. Niemand denkt na, en dat is vaak het probleem binnen onze industrie.”
Groot respect voor Van der Valk
Volgens Robin en Michael zijn er absoluut positieve voorbeelden van succesvolle hotelketens in Nederland. Michael: “Van der Valk bijvoorbeeld. Zij doen het geweldig, iedereen wordt overweldigend gelukkig van een bezoek aan Van der Valk. Je zou het niet denken, maar we hebben veel met elkaar in gemeen. Het 12-uurtje staat overal op het menu bij Van der Valk, je weet exact wat je kunt verwachten en je wordt daar extreem gelukkig van. Niemand kan Van der Valk succesvol kopiëren, net als dat niemand citizenM makkelijk kan repliceren. Dat is de kracht van een succesvol concept. De ontwikkeling van een merk vergt discipline, dat geldt niet alleen voor hotelconcepten, maar ook voor techbedrijven. Booking.com is een waanzinnig mooi voorbeeld, wat een inspiratie krijg je daarvan. De groei van Booking.com is fenomenaal, net als die van een bedrijf als Amazon. Wij kunnen van andere disciplines leren, maar zij ook van ons. Onlangs werkten we samen met KLM, dat was met betrekking tot hun nieuwe lounge. KLM stelde ons allerlei vragen op het gebied van slapen. Van kleine slaapkamers heeft KLM minder ervaring, maar van vliegen, digitale zaken en volumes wel. Wij kunnen bij hen de kunst op die vlakken afkijken, terwijl wij ze adviseren over het slaap-vraagstuk. Een win-winsituatie.”
Tot slot. CitizenM is volgens Michael en Robin een ‘extension of your lifestyle’, maar is niet voor iedereen. Michael: “Onze industrie zegt te vaak ja. Nee is ook een antwoord en uiteindelijk word je sterker van een duidelijke propositie. We zijn destijds begonnen met de hotels in Nederland om het concept te checken en het is aangeslagen en staat als een huis. De gasttevredenheid is enorm. Nu zijn we er klaar voor om de vleugels uit te slaan. Met 15 hotels open en 23 in de pijplijn zijn we steeds dichter bij de realisatie van de droom: 100 hotels wereldwijd. De middelen zijn er, dus we gaan een mooie tijd van groei tegemoet.”
Over citizenM
Fotografie: Abel Ponger Fotografie
HM302019
