To brand or not to brand? Dat is de vraag voor veel hoteliers. Investeerders zien graag een herkenbaar merk op de gevel, maar de gast kent soms meer waarde toe aan een foto op Instagram. Wat betekent een alom gerespecteerde merknaam nog voor de waarde van een hotel? Vier hoteliers delen hun uiteenlopende visies hierop tijdens een rondetafelgesprek in het onafhankelijke Hotel TwentySeven in Amsterdam. En alle vier weten ze het zeker: met hun specifieke aanpak vergroten ze de waarde van hun hotel(s).
Ze zitten aan een ronde tafel in Restaurant Bougainville van Hotel TwentySeven, met uitzicht op het Paleis op de Dam en de Bijenkorf. Een droomhotel is het. Gastheer Eric Toren verhaalt over de koninklijke gasten uit het Midden-Oosten, die in zijn hotel de duurste suites boeken en grif twintig flacons van de geurlijn TwentySeven meenemen voor thuis. Maar ook over de torenhoge marketingkosten van 500.000 euro per jaar.
Aan de andere kant van het spectrum zit Floor van Veluw-Van Boxtel. Net als Eric Toren heeft zij haar eigen drie Duke Hotels in Den Bosch met zorg gebrand, maar dan met een minimum aan marketingkosten. Rudolph Schöningh vertegenwoordigt het beursgenoteerde Accor, dat maar liefst 25 verschillende merken inzet om het bedrijf te laten groeien. Michel Geurts van Inntel Hotels ten slotte heeft in vergelijking daarmee een kleine keten: (binnenkort) 8 hotels met bijna 2000 kamers. Tafelheer Bastiaan Driessen van Invast Hotels gooit de knuppel maar meteen in het hoenderhok met de eerste vraag.
In hoeverre draagt een merk bij aan de waarde van een hotel?
Rudolph Schöningh: “Grosso modo zijn de operationele marges in een branded hotel hoger. Dat blijkt onder andere uit een Amerikaanse studie over de rol van brand affiliation van Cornell University. Dat wil niet zeggen dat een independent hotel geen goede marges heeft, maar het heeft simpelweg hogere kosten. Een loyalty-programma, commissiekosten, nieuwe technologie voor online in- en uitchecken, dat zijn hoge investeringen.”
Eric Toren: “Voor mij is een brand datgene wat past bij de verwachting van de gast. Niets meer en niets minder. Daarom mogen er geen verschillende stijlen voorkomen in één brand. Vroeger was ik met Hotel The Toren aangesloten bij Hampshire. Maar naarmate The Toren beter werd, haalde de naam Hampshire The Toren naar beneden. Daar ben ik dus mee gestopt. The Toren stond op nummer 1 in Tripadvisor. Toch was het niet het beste hotel van de stad. Het Conservatorium, The Grand, L’Europe: dat waren kwalitatief betere hotels. Maar The Toren kreeg hogere cijfers omdat gasten er de beleving kregen die ze verwachtten. Dat is mijn kracht: verwachtingen managen. Je merk is zo sterk als het publiek erover oordeelt.”
Rudolph Schöningh: “Inconsistentie is het grootste gevaar voor een brand. Iemand die Novotel boekt, is vertrouwd met dat merk, omdat ie daar naar het zwembad kan, het kindermenu kan bestellen enzovoort. Dat merk is zo sterk en herkenbaar, dat gasten rechtstreeks boeken. Ook dat is een waardefactor.”
Floor van Veluw: “Wij investeren heel intensief in branding met onder andere een opmerkelijk F&B-aanbod, een eigen cosmeticalijn en een uniek minibar-assortiment. We hebben nog getwijfeld of we producten zouden inkopen bij een ander merk waarmee we ons willen associëren, zoals Stella Maris. Maar dat was op lange termijn vier keer zo duur geweest aan amenity-kosten. Door een eenmalige hoge investering in de ontwikkeling van een sterk concept, worden we nu goed gevonden en komen de juiste gasten naar onze hotels. Daardoor kunnen we 20 tot 30 euro meer voor een kamer vragen in The Duke Boutique Hotel. De gemiddelde kamerprijs ligt daardoor ongeveer op 150 euro. Gasten associëren zich heel graag met ons merk en delen dat graag op social media. Als ze bij een keten slapen, doen ze dat misschien niet.”
Michel Geurts: “De EBITDA is bij een keten niet per se groter dan bij een niet aangesloten hotel. Bovendien vraagt een brand ook kosten. Inntel is geassocieerd geweest met het merk Golden Tulip. We hebben daarvan geen meerwaarde ondervonden. Inntel heeft het altijd heel goed gedaan, maar het ging als Golden-Tulip-hotel niet omhoog. De eigen boekingssite van zo’n merk is natuurlijk wel goedkoper, maar dat compenseren we nu door gebruik te maken van GDS (Global Distribution System, red.). We hebben ons eigen businessmodel en we hebben ons eigen product verder ontwikkeld. Langzamerhand hebben we ook een eigen identiteit gekregen, die door gasten wordt herkend. Dat merk je aan de bezetting en aan de kamerprijs.”
Floor van Veluw: “Wij zien als klein merk Booking.com als een prachtige partner, het is ons ‘hotel-google’. Via Booking.com halen we veel gasten naar onze eigen website. Dat komt natuurlijk door de beperkte informatievoorziening op Booking.com. Feiten en faciliteiten staan mooi overzichtelijk weergegeven, maar informatie over concept, merk en beleving ontbreekt. Op basis van foto’s proberen we onze doelgroep via Booking.com te interesseren. Daarna nemen ze echt de moeite om op onze eigen website verder te lezen, en veelal ook daar te boeken. De hoeveelheid commissie die we betalen over de boekingen die wel via Booking.com verlopen vinden wij eerlijk, aangezien het ons een complete sales afdeling bespaart.”
Waarom zou een goed draaiend, onafhankelijk hotel dan wel voor een merk kiezen?
Rudolph Schöningh: “Het hangt van je businessmodel af of je door aansluiting bij een merk beter af bent. Natuurlijk betaal je ervoor, maar een merk biedt ook kansen. Ibis Budget met 300 kamers aan de Bavincklaan in Amsterdam Zuid bijvoorbeeld wil in anderhalf jaar tijd 85 procent bezetting draaien. Dat ga je met een eigen logo niet redden. Accor investeert 250 miljoen euro wereldwijd in de digitale revolutie. We hebben een loyalty-programma waar meer dan 40 miljoen mensen aan deelnemen. Daar profiteer je als aangesloten hotel van mee.”
Eric Toren: “Ik mis als kleine hotelier af en toe de kennis van een groot bedrijf. Ik ben lid van Small Luxury Hotels. Dat is ook een brand. Maar ik heb daar weinig aan als het gaat om kennis. Een hotelgroep kan universitair geschoolde mensen in huis halen, die iets subliems kunnen bedenken. Grote brands baseren hun beleid op analytische rapporten. In de marges die dat oplevert, zit voor hen de winst. Uiteindelijk kunnen wij wel heel goed draaien, maar ik verwacht dat we door aansluiting bij een hotelgroep onze kosten kunnen verlagen. Dan hoef je niet zelf al die wielen uit te vinden, dan weet je meteen waar je een contract voor de airco moet afsluiten bijvoorbeeld. En dan hoefde ik niet alle marketing zelf te doen, maar dan zou iemand anders voor mij naar beurzen gaan.”
Michel Geurts: “Als jij altijd met marketing bezig bent, moet je je vooral niet aansluiten bij een keten! Want dan zul je moeten meerijden in de trein van de productfilosofie. Het zou toch gek zijn dat je je eigen product hebt ontwikkeld en dat het toevallig net ongeveer gelijk is aan een of ander merk van een keten? Je uitgangspunt is anders geweest, dus ook de uitkomst is anders.”
Rudolph Schöningh: “Eric, er is veel mogelijk. Zelfs Novotel is niet altijd zo stringent. Kijk naar Novotel Amsterdam Schiphol Airport met 310 kamers, dat is een heel innovatief hotel. Omdat ondernemers flexibeler willen werken, flexibiliseren ook de brands. Daarmee anticiperen we op partnerships met ondernemers. Natuurlijk kunnen de kamers niet allemaal verschillend zijn. Maar ik denk dat we enorm evolueren. Als een hotel kiest voor een Accor-merk, gaan wij voor dat hotel naar ITB Berlijn, naar de World Travel Market in Londen, wij maken afspraken met airlines enzovoort. Dat zou wel eens kunnen opwegen tegen de eigen sales- en marketingkosten van dat hotel.”
Welke rol spelen hotelsterren nog bij branding?
Michel Geurts: “Onze hotels hebben allemaal vier sterren, behalve Mainport Rotterdam met vijf sterren. We wilden uitbreiden in Rotterdam, maar niet met hetzelfde boekingssysteem. Daarom hebben we van Mainport het meest luxe hotel van Rotterdam gemaakt en hebben we ons geassocieerd met Design Hotels. Mainport is helemaal zelf ontwikkeld, maar we wilden het graag wat meer image geven. Zo hebben we een duidelijk onderscheid binnen Inntel tussen vier en vijf sterren: we hebben Inntel hotels en we hebben Mainport by Inntel. Een tweede vijfsterrenhotel komt er niet.”
Rudolph Schöningh: “Wij hebben het sterrenverhaal losgelaten. Novotel heeft in Frankrijk drie sterren en in Nederland vier. Het product is hetzelfde. Als je zo ver bent dat je merk de aantrekkingskracht is in plaats van je categorie, dan krijg je het distributievoordeel. Die gast gaat niet naar een viersterrenhotel zoeken op Booking.com, maar gaat naar de corporate website.”
Hangt het ook van de markt af wat een merk kan opleveren?
Rudolph Schöningh: “Zeker. Ik zeg ook wel eens nee tegen een hotel dat zich met een brand van Accor wil associëren. Zo ben ik een jaar in gesprek geweest met een hotelier in Amsterdam centrum. Hij had een fantastisch bedrijf, een hoge bezetting en een hoge Average Daily Rate. Hij was wel overtuigd dat dat ons merk hem zou helpen beter te scoren in het laagseizoen. Een brand kan wel helpen om investeerders over de streep te trekken. Die stellen een brand vaak als voorwaarde om in een hotel te gaan beleggen.”
Floor van Veluw: “Dat heb ik ook gemerkt. Wij zoeken naar uitbreiding van ons merk in onder andere Rotterdam, Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Eindhoven. We zitten vaak met projectontwikkelaars en gemeenten aan tafel. Ze geloven wel dat wij een hotel up and running kunnen krijgen in deze tijd, maar het gaat hen om een investering voor 20 jaar. Voor een klein merk is het lastig om zonder aankoop van panden nieuwe hotels te financieren. Enkel de inventaris is voor de bank niks waard en het is voor ons bijna onmogelijk om garanties af te geven voor bijvoorbeeld twee of drie nieuwe vestigingen. Gelukkig zijn er buiten de banken nog andere financiële partijen die de kracht van ons merk zien.”
Eric Toren: “Toen Pavilion The Toren kocht, moest het hotel Pavilion Amsterdam gaan heten. Die logica kon ik niet begrijpen. Ik stond nummer 1 op TripAdvisor, ik had een bezetting van 98% en een gemiddelde kamerprijs van 329 euro. Dan ga je er toch geen andere naam op zetten?”
Michel Geurts: “In Amsterdam is het niet zo moeilijk om een hotel succesvol te maken, want de bezetting is hoog. Maar de huisvestingslasten moeten er wel toe in relatie staan. In een zwakkere markt is de bezetting lager, maar zijn de lasten ook lager. Per brand zal het verschillen of dat met elkaar klopt.”
Rudolph Schöningh: “De locatie is belangrijk. Ik ben in gesprek met een hotelier die is aangesloten bij een concurrerend merk. Hij haalt een bezetting van 60 procent, maar wij denken dat dat beter kan, ook al is het geen A-locatie. Ik verwacht dat ik daar echt kan laten zien dat onze distributie toegevoegde waarde levert.”
Wat is de toekomst van het merkhotel?
Eric Toren: “Ik heb ooit een discussie gehad met vier CEO’s over de vraag of een brand over 20 jaar nog bestaat. Zelfs de CEO’s die zelf een groot merk vertegenwoordigden, waren daar niet helemaal van overtuigd. De waardering van de gast telt steeds zwaarder mee. Die bepaalt de kwaliteitsnormen van een hotel. Online foto’s zeggen tegenwoordig veel meer dan een bekende naam. Als Hilton vroeger een nieuw hotel opende, wist je in elke stad wat je kreeg. Nu is het niet meer vanzelfsprekend dat het helpt om er Hilton op te plakken.”
Rudolph Schöningh: “Toch is de chain penetration in Nederland met 65 procent vrij hoog. Dertig jaar terug was dat nog 20 procent. Dat is heel hard gegaan. Tegelijkertijd is het aantal merken behoorlijk uitgebreid. Dat komt doordat internationaal reisgedrag verandert. De Generator bijvoorbeeld speelt daarop in met hostels gericht op design en beleving. Als reactie daarop hebben wij Jo&Joe ontwikkeld, een lifestyle merk van Accor. We zorgen ervoor dat iedere brand een duidelijke identiteit heeft.”
Floor van Veluw: “Het is altijd een balans. Op het moment dat veel kleine bedrijven zich aansluiten bij een keten, dan kunnen de kleine bedrijven die overblijven hun kamerprijzen verhogen. Op het moment dat er teveel van zijn, gaan ze juist tegen elkaar op concurreren en dan wordt het voor een aantal van die bedrijven interessant om zich aan te sluiten.”
Michel Geurts: “Maar het is ook een individuele keuze. Zoals we hier aan tafel zitten, hebben we allemaal een eigen model ontwikkeld. We hebben niet gezegd, die keten doet het wel goed, ik ga me daarbij aansluiten. Ik heb mijn eigen visie.”
Resumerend: wordt een hotel meer of minder waard – als som van de vastgoedwaarde en de exploitatie – als jouw merk erop staat?
Rudolph Schöningh: “Meer, dat durf ik gerust te zeggen. De voorwaarde is dat het custom made is, passend bij de ondernemer, de locatie en het pand. Onze merken geven beleving, onderhoud, continuïteit. Dat zijn allemaal waardefactoren.”
Eric Toren: “Als een individueel hotelier creatief en gedreven is, dan kan hij het beter doen dan de groep. Ik kan een 10 tot 20 procent hogere omzet behalen dan een groep. Dat is gebleken toen ik The Toren verkocht. Als persoon ga ik voor een nummer 1 positie en daar vloeit gratis marketing uit voort. Dat kan het lidmaatschap van een organisatie mij niet brengen. Kosten delen zou ik wel als een voordeel zien, maar dat kun je alleen doen als je samen hetzelfde hotel hebt.”
Michel Geurts: “Ik denk dat onze resultaten beter zijn dan die van een groep en dat daardoor het hotel meer waard wordt. Toch verwacht ik dat degene die het koopt, niet zal doorgaan met het merk. Waarom niet? Omdat een ander misschien denkt dat ie het beter kan. Voor mij is dat zeer de vraag.”
Floor van Veluw: “Omwille van de hoge marges die we met ons concept behalen, wordt de exploitatie meer waard. We graag binnen vijf jaar meerdere vestigingen openen. Daarvoor bekijken we nu verschillende steden en projecten. We kunnen op veel plekken een Duke Boutique Hotel openen of een Little Duke hotel. Maar als er een te groot verschil ontstaat in kwaliteit, kamergrootte, design en feel in het pand, dan vertroebelt het merk en raakt de gast verward. Zij weten dan niet meer wat zij landelijk van ons kunnen verwachten. Misschien kennen we wel een nieuwe merknaam aan een project toe met een vermelding: ‘By Duke Hotels’.”
EVEN VOORSTELLEN
Eric Toren is eigenaar-directeur van Hotel TwentySeven in Amsterdam. Hij verkocht in 2016 Hotel The Toren, waarmee hij vijf jaar lang de nummer 1 positie in Tripadvisor behaalde. Daarna begon hij in opdracht van Pavilions met de aankoop van luxe boutique hotels in Europese hoofdsteden. Toen in Nederland Dam 27 als locatie in zicht kwam, besloot hij – in goed overleg met Pavilions – op deze locatie zijn eigen droomhotel te stichten. Na een ingrijpende verbouwing, is het eind 2017 geopend. De 16 suites zijn allemaal zeer luxe en allemaal verschillend. Prijzen lopen uiteen van 350 tot 6000 euro.
Rudolph Schöningh is directeur hotelontwikkeling bij Accor Hotels Nederland. Hij begon 25 jaar geleden bij Accor als General Manager bij verschillende hotels van Ibis en Novotel. Sinds 2009 ontwikkelt hij nieuwe hotels voor de beursgenoteerde Franse onderneming. Branding is één van zijn specialiteiten, die hij inzet bij het beoordelen en begeleiden van hotels die onder één van de 25 merken (willen) gaan opereren, hetzij onder een managementcontract, hetzij als franchiser. Bekende Nederlandse merken van Accor zijn Ibis, Ibis Styles en Ibis Budget, Mercure, Novotel, MGallery, Pullman, Swissôtel, Mövenpick, Sofitel en Sofitel Legend.
Floor van Veluw-Van Boxtel is samen met haar man Ramon van Veluw eigenaar van Duke Hotels in Den Bosch. Als eerste loot aan de stam opende in 2015 The Duke Boutique Hotel met 17 kamers. Het concept is gevormd rondom het verhaal van de Duke, de denkbeeldige ambassadeur van de hertogstad, die de geheimen van de stad kent en de gasten meeneemt naar de fijne plekken. In 2016 kwam daar The Duke Boutique Apartments (6 appartementen) bij en in 2017 Little Duke Hotel (16 kamers), het eerste hotel van Nederland waar geen personeel aanwezig is en ook geen personeel betrokken is bij het check-in proces.
Michel Geurts is directeur van Inntel Hotels. Als projectontwikkelaar is hij begonnen voor Accor, maar hij startte al snel een eigen hotel in Zutphen. Dat past inmiddels al niet meer in de collectie van spraakmakende hotels als Hotel Zaandam, Art Eindhoven en Mainport Rotterdam. Na Amsterdam Centre en Rotterdam Centre wordt volgend jaar ook Utrecht Centre geopend pal naast het station. Als ook Inntel Hotel Landmark Oostenburg in Amsterdam en Inntel Scheveningen klaar zijn, omvat de keten 8 hotels met een kleine 2000 kamers.
Bastiaan Driessen is gespreksleider van de ronde tafel over de invloed van een merk op de waarde van het hotel. Bastiaan Driessen is managing partner van Invast Hotels, gespecialiseerd in advies, hoteltransacties en -taxaties.
Check via deze link nog meer interviews die in Hospitality Management zijn gepubliceerd.
HM302018
