In de Verenigde Staten is Sam Nazarian - de Iraans-Amerikaanse zoon van de medeoprichter van Qualcomm – welhaast een beroemdheid. De ‘nightclub impressario’ uit Los Angeles verwelkomde in de jaren ’90 sterren als Britney Spears en Paris Hilton in zijn succesvolle clubs, en is nu de ‘hottest man in Vegas’. Waarom? Nazarian waagde zelf een enorme gok door 800 miljoen dollar te pompen in het oude Sahara Hotel and Casino. Deze zomer werd het icoon in nieuwe stijl heropend.
De opening van het nieuwe SLS Hotel was er een die bij Nazarian past: de champagne vloeide rijkelijk, rockmuziek schalde uit de speakers, celebrities lieten zich maar wat graag zien en vuurwerk werd ontstoken vanaf het dak van het imposante hotel. Het naastgelegen, half afgebouwde Fontainebleau Resort verbleekte bij het zien van al deze pracht en praal. De aanblik van dit failliete hotel en casino, omgeven door onkruid, naast het over-the-top succes van Nazarian laat zien hoe snel de kansen kunnen keren in Las Vegas.
Casino’s op dood spoor
Nazarian is oprichter van SBE, de grootste ‘nightclub operator’ aan de westkust. Niet slecht voor een man die zelf opgroeide in Beverly Hills en naar eigen zeggen nooit ‘cool genoeg’ was om de hippe clubs in Los Angeles binnen te komen. Op het vlak van nachtclubs heeft hij zijn sporen al verdiend, maar de hotel business in Vegas is nieuw voor hem. Toch is de komst van Nazarian geen gek idee: door de opkomst van online gokken en de uitbreiding van de casino’s van de ‘Native Americans’ zitten veel casino’s in Vegas in zwaar weer. De ‘indianenstammen’ mogen op eigen grond casino’s exploiteren en er zijn weinig tot geen legale middelen om dat te verbieden; dit komt door de Indian Gaming Regulatory Act uit 1988. Uit cijfers blijkt, dat in 2011 door 240 stammen gezamenlijk 27 miljard dollar aan casino’s werd verdiend. Nachtclubs winnen daarentegen terrein in Sin City. Nazarian weet dat als geen ander, en daardoor is zijn komst naar Vegas spectaculair, maar niet verrassend.
Tegenslagen tijdens de crisis
In 2007 betaalde Nazarian 400 miljoen dollar voor het iconische Sahara; een hotel dat de vroeger dé place to be was, en waar de ‘rat pack’ (Frank Sinatra, Dean Martin en Sammy Davis Jr.) maar wat graag verbleef. Private equity firm Stockbridge Real Estate Zorgde voor de financiering. Vier jaar later moest het hotel noodgedwongen dicht: zelfs de gokbusiness bleek niet crisisproof. Ter illustratie: het aantal bezoekers aan Vegas daalde met 7 procent tussen 2007 en 2009 en de revenue uit gokken daalde met 20 procent. Bigger, better and ‘shinier’? Niet meer. De handrem ging erop en veel hotelbouwplannen verdwenen in de koelkast.
Investeerders
Toen de economie weer aantrok, verkondigde Nazarian dat de naam van het Sahara veranderd zou worden en dat er een grootse renovatie aanstaande was. 300 miljoen dollar werd opgehaald bij J.P. Morgan Securities en 400 miljoen bij buitenlandse investeerders. Bij de opening werd dan ook groots uitgepakt: 3000 bezoekers, waaronder Lenny Kravitz, Jamie Foxx en Sharon Stone.
Nazarian: slimme ondernemer
Nazarian heeft in relatief korte tijd zijn stempel op Vegas weten te drukken. Sinds 2011 is Hyde Bellagio open. Hyde Bellagio is een bescheiden nachtclub, maar weet meer inkomsten per vierkante meter te behalen dan welke andere nachtclub in Vegas dan ook. Naar verluidt wordt er 25 miljoen dollar per jaar verdiend op zo’n 900 vierkante meter. En dit is maar één van de vele succesverhalen uit de koker van Nazarian. Zijn portfolio behelst nu al 5 hotels, 16 clubs, 13 restaurants, een aantal hippe pizzatenten en enkele ‘fast-casual’ hamburgerzaken. In 2015 wordt een nieuw hotel geopend in China, en ook in Miami en Philadelphia openen in 2016 ook twee SLS Hotels. Kan Nazarian het in Vegas opnemen tegen grote spelers zoals MGM Resorts International, Caesars Entertainment and Wynn Resorts? De start is veelbelovend. Nazarian heeft immers een andere filosofie: niet het geld verdienen op gokken, maar met restaurants en nachtclubs.
Megahotel
Restaurants en nachtclubs dus. Maar de kamers dan? Nou, het aantal kamers is allereerst niet misselijk: het SLS in Las Vegas telt maar liefst 1600 kamers en suites en is daarmee veruit het grootste hotel dat het bedrijf van Nazarian heeft geopend. Tegenover Nazarian’s casino heeft MGM Resorts een terrein van zo’n 14 hectare gekocht, waarop een openlucht concertterrein (met de naam Rock in Rio) wordt gebouwd dat 80.000 bezoekers kan herbergen. Het zal in mei openen met een groots concert, waarbij onder andere Bruno Mars, Linkin Park en Metallica optreden. De bouw van deze concertlocatie zal uiteraard ook het SLS hotel een boost geven. Als de kamers met deze toestroom van bezoekers nog niet gevuld zijn, dan is het Las Vegas Convention Center slechts twee blokken verderop gelegen. Met een jaarlijks bezoekersaantal van zo’n 1,2 miljoen is dat een aardige afzetmarkt. Nog een plus: Las Vegas Monorail stopt vlakbij de ingang van het hotel.
Twijfels over de locatie
Er zijn ook nadelen aan de locatie; het eerder genoemde Fontainebleau, een 68 verdiepingen tellend casino, hotel en ‘condo’ project dat totaal verlaten werd toen de crisis toesloeg, ligt om de hoek. Geen fijn aanzicht. Het dichtstbijzijnde hotel, het Stratosphere Casino, Hotel & Tower, kampt met slechte inkomsten en de criminaliteit is in het noorden van de stad met 8 procent toegenomen in de eerste tien maanden van 2014. Twee maanden na opening van het monsterhotel heeft SLS Las Vegas al 2 procent van haar personeel moeten laten gaan. Op een totaal van 3000 personeelsleden zijn dat toch al gauw 60 mensen. Nazarian ziet de noodzaak om ‘zijn’ doelgroep te bewegen om naar het hotel af te reizen. De doelgroep? Dat zijn jonge, ‘club-hoppende’ dertigers met een inkomen van minimaal 50.000 dollar per jaar. SBE heeft een database met meer dan 5 miljoen bezoekers van haar clubs en hotels. Nazarian heeft dus een enorm potentieel aan bezoekers dat deze hotspot waarschijnlijk graag eens gaat bezoeken.
Minder casino, meer entertainment
Nazarian is in zijn aanpak tamelijk uniek. Veel hoteliers verhuren ruimte in hun hotel aan clubeigenaren, restaurateurs, et cetera. Nazarian niet: hij runt zijn ‘nightspots’ en restaurants in het SLS zelf. Sterker nog: hij heeft restaurants van zijn eigen merken Katsuya en Bazaar Meat in het hotel gepositioneerd. Zodoende behoudt hij controle over alle operations en de inkomsten daarvan. Het casino raakt daarbij enigszins op de achtergrond: de vloer van het SLS Casino beslaat maar een derde van de grootte van de MGM Grand en de helft van the Luxor Las Vegas. Bovendien heeft het SLS geen poker room. Statistisch gezien een goede keuze, aangezien afgelopen jaar slechts 37 procent van alle inkomsten in Vegas uit ‘gambling’ kwam. Begin negentiger jaren werden nog bijna alle inkomsten uit deze tak van sport gehaald. Nazarian is dus een van de eerste hoteliers in Vegas die de toekomst anders ziet: meer revenue uit restaurants en nightclubs, waardoor het casinogedeelte van zijn SLS vergeleken met andere hotels kleiner is. De doelgroep van Nazarian is jong en vermogend en eventuele expansie van de stad is in het zuiden niet mogelijk. Daar is het maximum aan groei al bereikt. Het noorden wordt in Vegas het ‘nieuwe zuiden’.
Geniale kostenbesparingen
Nazarian is een meester in het rendabel maken van zaken. Zijn grootste truc is het minimaliseren van de oppervlakte van ruimtes die geen directe inkomsten genereren, zoals de lobby. En het werkt. Ook het gebruik van behang is blijkbaar een favoriete bezigheid van Sam. Het plafond van restaurant Bazaar Meat is bekleed met behang – en het resultaat is verbluffend – en ook in de gift shop is hetzelfde trucje toegepast. Dat zal de invloed van Philippe Starck zijn; de partner van Sam op het gebied van styling en iemand die een meester is op het gebied van kostenbesparing.
De achtergrond van Nazarian (nachtclubentrepeneur) ligt op zijn beurt weer aan de basis van het succes: de nachtclub business is een money-for-nothing business, waarbij de combinatie van ‘crowd, buzz en booze’ het succes van de onderneming bepaalt. Wanneer Nazarian de crowd op de been krijgt, de buzz op gang weet te brengen en de booze rijkelijk laat vloeien, dan zal zijn hotel een gouden toekomst kennen.
Over Sam Nazarian
Nazarian wordt vermeld in de lijst – 40 under 40 – van Fortune. Dit is een lijst met daarin de 40 meest invloedrijke mensen jonger dan 40. Als twintiger verdiende Nazarian een fortuin door te investeren in een telefoonbedrijf. Later transformeerde hij de Coconut Teaszer club aan de Sunset Strip, zodat het een favoriete ‘hangout’ voor sterren werd. Andere nachtclubs volgden en hotels werden toegevoegd aan de portefeuille. Hotels die de naam SLS dragen; dit staat voor style, luxury and service. Nazarian is geen feestbeest meer en heeft zich gesetteld met zijn vurige vriendin Emina Cunmulaj (ze is tevens supermodel). Zij wonen in een enorme mansion in de heuvels van Las Vegas. Het stulpje kostte hem 8,5 miljoen dollar en is 1300 vierkante meter groot. Vanuit het onderkomen kan Nazarian een oogje in het zeil houden, aangezien hij vanuit huis de Strip – en daarmee ook zijn SLS Hotel – kan zien.
HM302014
