Om welk land, om welke toerist het ook gaat, het toeristisch product bestaat altijd uit drie elementen: vervoer, vermaak en verblijf. Het laatste element geeft heel duidelijk de onlosmakelijke band aan tussen de toeristische sector en de horeca sector. De afgelopen maanden heeft het Nederlands Bureau voor Toerisme (met inbreng vanuit de toeristische branche) de markt van vraag en aanbod geïnventariseerd. Het resultaat is de analyse 'Toerisme, goed bekeken. Het Nederlands aanbod door een buitenlandse bril'. Deze analyse is ook interessant voor de horeca.
Het staat buiten kijf dat toerisme van groot belang is voor de hotelsector. Van alle toeristische bestedingen komt 50% ten goede van de horeca. Verder schat het bedrijfschap Horeca en Catering dat circa 20% van de totale omzet van de horecabedrijven voor eten, drinken en slapen afkomstig is van buitenlandse bezoekers. Zo’n 15% is afkomstig uit het particuliere (toeristische) segment en 5% uit het buitenlandse zakelijke segment. Sec gekeken naar de hotelovernachtingen blijkt zelfs dat 52% voor rekening komt van buitenlandse gasten. Inzicht in de ontwikkelingen, de sterktes en zwaktes, de kansen en bedreigingen is dan ook niet overbodig.
Capaciteitsgroei
Voordat we het gaan hebben over de manieren waarop kan worden ingespeeld op de vraag van de consument, eerst een schets van de huidige situatie in de horeca. In het algemeen kan gesteld worden dat buitenlandse bezoekers twee hoofdmotieven hebben voor het kiezen van een horecagelegenheid: men zoekt ontspanning of men heeft verplichtingen buitenshuis. In sommige gevallen lopen de motieven door elkaar, zoals bij een zakelijk bezoek waaraan een vakantieweekeinde wordt gekoppeld. Met name in de luxe hotels overheerst het zakelijke bezoek; de andere accommodaties zijn sterk afhankelijk van het ontspanningstoerisme.
Onder invloed van de in aantal toenemende zakelijke lunches en diners, zien we een groei in de betere restaurants. De eenvoudiger eetgelegenheden kennen op dit moment, door meerdere factoren, een minder gunstige ontwikkeling.
De capaciteitsgroei in het segment hotelovernachtingen houdt aan. Zo steeg in de laatste tien jaar het aantal kamers en bedden per bedrijf gemiddeld met 28%. De grootste groei vonden we bij hotels met vier sterren. Wat betreft de bezetting van de kamers geldt dat de ’luxe bedden’ (vooral de vijfsterrenhotels in de grote steden) minder vaak leeg staan dan de ’goedkopere bedden’ (hotels, pensions en accommodaties die slechts één of helemaal geen ster hebben). De sterke concurrentie in de duurdere klasse heeft zijn effect op het prijsniveau. In voor de zakelijke markt rustige periodes, zoals het weekeinde of tijdens vakanties, liggen de prijzen van vier en vijfsterrenbedden tegenwoordig binnen het bereik van een breed publiek. De vraag naar (vooral luxere) hotelruimte overtreft op dit moment het aanbod.
Deze ontwikkeling zien we vooral in de grote steden, in het bijzonder in Amsterdam. Met het trekken van de conclusie dat er voor de komende jaren nog ruimte zou zijn voor enkele duizenden hotelkamers in alle categorieën hotels moeten we, gezien de verwachte stabilisering van de groei in hotelovernachtingen, voorzichtig zijn.
Congresbestemming
Nederland doet het niet slecht als bestemming voor de zakelijke reiziger. Op de congresmarkt nam ons land in 1997 de zesde plaats in op de wereldranglijst. Wanneer we het hebben over Nederland als congresbestemming, moeten we opmerken dat het eigenlijk gaat om de Randstad als congresbestemming. Zo vond in 1997 driekwart van de internationale congressen binnen de Randstad plaats, met Amsterdam als onbetwiste nummer één. Nederland dankt haar sterke positie als congresbestemming aan ons professionele organisatievermogen, ons politiek en economisch stabiele klimaat en het ruime toeristische aanbod.
Nederland speelt goed in op de te verwachten groei in de congressector door het scheppen van meer accommodaties, zalen en zitplaatsen. Het al eerder genoemde tekort aan hotelcapaciteit in de grote steden, met name in Amsterdam, vormt echter wel een knelpunt. Vooral in de drukke maanden april, mei en september wijken congresorganisatoren steeds vaker uit naar andere stedelijke bestemmingen in binnen‑ en buitenland. De concurrentie neemt toe, binnen Europa, maar vooral mondiaal (Azië, Australië, het voormalige Oostblok). Samenwerking met organisaties binnen en buiten de congresbedrijfstak, is ook bij de promotie van Nederland als bestemming voor het zakelijk toerisme essentieel.
De Europese eenwording heeft een gunstige invloed op de concurrentiepositie van de Europese landen; Nederland kan daarvan profiteren. De eenwording kan leiden tot nieuwe congresinitiatieven waarmee wordt ingespeeld op de mondiale trends en ontwikkelingen. Schaalvergroting is één van deze ontwikkelingen en het concept van 'alles onder één dak' een andere. Ook vinden congressen steeds meer plaats in combinatie met andere communicatieinstrumenten als beurzen en tentoonstellingen. Congressen worden, mede door toedoen van de nieuwe technologische mogelijkheden, megaevenementen. Technologische ontwikkelingen als videoconferencing en Internet hebben niet alleen invloed op de structuur, maar ook op de positie en de sfeer van congressen. Deze ontwikkelingen zijn een belangrijke aanvulling en ondersteuning van ons huidige aanbod.
'zapvakantie'
Naast de zakelijke reiziger trekt Nederland jaarlijks ook een groot aantal bezoekers die voor hun ontspanning naar Nederland komen. Het antwoord op de vraag waarom toeristen gebruik maken van de Nederlandse horeca en overnachtingsmogelijkheden, lijkt simpel. Om van het Nederlandse toeristisch product te kunnen genieten, zullen buitenlandse toeristen hier ook moeten eten en slapen. Het verhaal wordt ingewikkelder als we ingaan op de mogelijkheden. Ze kunnen gebruik maken van een hotel, pension, bungalow, groepsaccommodatie, 'bed & breakfast', camping of weiland. Die variëteit trekt de hedendaagse consument aan. In de analyse wordt deze consument het predikaat ’onvoorspelbaar’ opgeplakt. Zijn gedrag is grillig. Het ene moment wil hij rust; even later zoekt hij spanning en sensatie. Zijn vakantiebesteding is te vergelijken met z’n tvgedrag. Hij ’zapt’ rond in het aanbod.
Een tweede trend is de groei van het aantal korte vakanties. Naast lange reizen naar exotische bestemmingen, wil men tevens één of zelfs meerdere keren kort op vakantie. Daarbij verlangt de consument een product met een goede prijs/kwaliteitverhouding waarbij de nadruk sterk ligt op luxe en/of het zoeken naar unieke ervaringen.
De traditionele horecaondernemingen ondervinden concurrentie van bedrijven die een totaalpakket ’vermaak’ aanbieden, met daarin ook horecafaciliteiten. Voorbeelden zijn ShowBizCity van EndeMol en de attractie en themaparken. In de hele verblijfssector zien we overigens (naast slapen) een groeiende aandacht voor 'eten & drinken' en 'vermaak'. Hier liggen duidelijke kansen voor de verdere uitbreiding van het product en vergroting van de belevingswaarde. Afhankelijk van de omstandigheden kan de ondernemer het zelf aanbieden of gebruik maken van het aanbod uit de omgeving. Waar het om gaat is, dat hij of zij denkt vanuit de consument. Deze dient een leuke, actieve, interessante en vooral afwisselende vakantie te hebben.
Om te profiteren van de groeikansen, is het voor de horeca belangrijk om in te spelen op het toenemende welvaartsniveau en het bijbehorende wensenpakket van de onvoorspelbare consument. Dat kan onder meer door de gasten diverse keuzemogelijkheden te bieden. Hierbij kan gedacht worden aan één hotel met verschillende kwaliteitsniveaus in kamers (bijvoorbeeld drie en viersterren) en andere voorzieningen (bijvoorbeeld een luxueus restaurant en een snelle pizzahoek). Ook kan men denken aan hotelkamers die tevens te gebruiken zijn als appartement, of aan een rustig hotel dat tevens zorg en aanleunfaciliteiten biedt, of aan een verplaatsbare hotelboot die tijdelijk (extra) accommodatie biedt op locaties waar dat nodig is.
Daarnaast is het natuurlijk ook mogelijk om in te spelen op de wensen van een specifieke doelgroep, zoals de actieve vakantieganger of de rustzoeker. Het is belangrijk dat de branche zich verplaatst in de consument en het aangeboden product kritisch vanuit de visie van de consument tegen het licht houdt.
Branchevreemd
Afgezien van de bedrijven die een totaalpakket aanbieden, ondervindt de horeca ook in toenemende mate concurrentie van ’branchevreemde’ aanbieders, bijvoorbeeld de boeren die kampeergelegenheid of een overnachting op de boerderij aanbieden. Voor hen vormt toerisme een aanvullende bron van inkomsten. Dit ontwikkelt zich steeds verder: kamperen bij de boer; boerenherbergen; hoevelogies; overnachtingen op historische locaties zoals stadslogementen, borgen, havezaten en ’opkamers’.
Op zich zijn dit positieve ontwikkelingen die inspelen op de vraag van de consument. Deze wil immers accommodaties met een geheel eigen sfeer en een uniek karakter. Bovendien helpt het om de ontvolking van het platteland tegen te gaan en historische gebouwen in stand te houden. Er zit echter ook een gevaar aan, omdat overheidssubsidies tot concurrentievervalsing kunnen leiden. Ook dient de kwaliteit van het ’verblijfsproduct’ te worden bewaakt. Een belangrijk aspect bij de ontsluiting en uitbreiding van de kleinschalige accommodaties is het realiseren van goede mogelijkheden voor reserveren en boeken. Samenwerking onderling of met andere reserveringsinstanties, zoals de Vakantie Boekings Centrales van de VVV’s of het Nederlands Reserveringscentrum (NRC), bieden hier mogelijkheden. Ook de nieuwe media, zoals Internet, bieden kansen voor deze ondernemingen om rechtstreeks naar de consument te gaan.
Willen de traditionele horecaaanbieders het hoofd kunnen bieden aan de toenemende concurrentie, dan is onderlinge samenwerking onontbeerlijk. De sector bestaat uit veel kleine bedrijven met een relatief groot aantal ’ambachtelijke’ ondernemers die door samenwerking professioneler kunnen opereren. We zien al ontwikkelingen in deze richting. Drie en viersterrenhotels besluiten steeds vaker tot het hanteren van een franchiseformule. De kleinere individuele ondernemingen proberen gelijke tred te houden met alle ontwikkelingen door toe te treden tot samenwerkingsverbanden die gezamenlijke marketing en promotieplannen ontwikkelen en uitvoeren (bijvoorbeeld Holland Hotels en Familiehotels, twee al bestaande samenwerkingsverbanden die weer samen gaan fuseren).
Specialisatie
Een goede samenwerking kan de kansen van kleinere ondernemingen vergroten. Merk en naamsbekendheid worden immers steeds belangrijker. Internationalisering en schaalvergroting zijn dan ook belangrijke ontwikkelingen binnen de horeca. In ons land zijn op dit moment bijna dertig multinationale hotels/restaurantketens actief. Een bedrijf met een brede basis (schaalvergroting) heeft meer mogelijkheden om voor een continue stroom gasten te zorgen. Ook blijkt dat consumenten graag de kwaliteit van een grote en goede organisatie combineren met de individualiteit van kleinere particuliere hotels.
Echter niet alleen samenwerking binnen de horeca biedt kansen. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid voor regionale samenwerking. De toerist kiest in eerste instantie voor een stad of regio. Met het aanbieden van een totaal toeristisch product kunnen ondernemers hierop inspelen. Dergelijke samenwerking in regionale vorm kan ook voor voldoende middelen zorgen om de regio of stad in het buitenland te positioneren.
Het trendonderzoek ’Kompas voor beleid’ van het Bedrijfschap Horeca en Catering geeft aan dat er voor de traditionele horecabedrijven met name kansen liggen in een steeds verdergaande specialisatie. Zij zullen moeten reageren op consumententrends door zich te onderscheiden met originaliteit. Denk hierbij aan de keuze voor een specifiek thema (eetcafé, muziekcafé e.d.). De bedrijfsvoering wordt zodoende steeds specifieker en meer gericht op een bepaald type gast. Ook door verbetering van dienstverlening en gastvrijheid kan de horeca zich onderscheiden van de (branchevreemde) concurrentie.
Uit alle onderzoeken op het gebied van toerisme en recreatie komt het belang van een goede kwaliteit, service en gastvrijheid naar voren. Aspecten als vriendelijke mensen, sfeer, persoonlijke veiligheid, schone leefomgeving, goede dienstverlening en kennis van vreemde talen vormen een essentieel onderdeel van het toeristisch product. De vraag die dan vervolgens meteen opborrelt is: hoe het staat met de waardering voor het Nederlandse product?
Recente prijsvergelijkingen tonen aan dat Amsterdam qua niveau tot de middenmoot behoort en (aanzienlijk) goedkoper is dan Londen, Parijs, Zürich, Kopenhagen en Stockholm. Amsterdam is duurder dan Lissabon, Berlijn, Athene en Boedapest. Echter de tevredenheid van de consument wordt niet alleen bepaald door de prijs.Van belang is de verhouding tussen prijs en kwaliteit, waar de al eerder genoemde service en gastvrijheid ook onderdeel van uitmaken. De consument ‑ zeker de internationale reiziger ‑ stelt steeds hogere eisen aan de prijs/kwaliteit verhouding. Het blijkt niet altijd eenvoudig om aan die snel toenemende eisen en verwachtingen te blijven voldoen. De branche heeft daarom het initiatief genomen tot een kwaliteitsoffensief voor de Nederlandse horeca.
Mensenwerk
Samenvattend kunnen we aangeven dat de concurrentie in de toeristische branche sterk toeneemt. Het is zonder meer positief dat veel ontwikkelingen die in het aanbod plaatsvinden direct aansluiten bij eerder gesignaleerde trends in de vraag. De innovatiekracht en de wil om echt samen te werken is de laatste jaren duidelijk toegenomen. Ten opzichte van de internationale concurrentie hebben wij een aantal sterke ijzers in het vuur, zoals ons culturele erfgoed en veel variatie op een relatief klein oppervlak. De ontwikkelingen op de raakvlakken tussen toerisme & recreatie en cultuur, natuur, landbouw en sport bieden tevens vele nieuwe interessante mogelijkheden. Dit zijn vaak meer kleinschalige, maar daarom niet minder hoogwaardige vormen van toerisme die inspelen op de behoefte aan authenticiteit met een hoge belevingswaarde.
Het Nederlandse product moet helder op het netvlies komen van de toerist. Daarvoor moet ons toeristische product wereldwijd 24 uur per dag beschikbaar en bereikbaar zijn. Een goede positie in de informatie en distributieketen is bij dit alles van groot belang. Het oplossen van het mobiliteitsvraagstuk en het realiseren van een goede bereikbaarheid van ons land vormen belangrijke randvoorwaarden. Maar de uiteindelijke strijd ‑ en daar liggen een grote taak en een kans voor de horeca ‑ zullen wij moeten voeren op basis van kwaliteit en service. Toerisme is en blijft immers mensenwerk; een gevoel.
HM30JAAR HM301998
