Laten we eerlijk zijn: in de ogen van veel buitenstaanders wordt de gastvrijheidssector niet altijd voor vol aangezien. Met onze hang naar traditie en ons conservatisme hebben we weinig bijgedragen aan het internationale 'management gedachtengoed'. We hebben geen eigen onderzoeksinstituten en hobbelen dus achter alle andere sectoren aan. Overigens doen we dat niet onverdienstelijk, maar het blijft qua kennis bij 'lenen'; het komt zelden tot 'zelf ontwikkelen'.
Het tij lijkt te keren. Het heeft lang geduurd, maar in de zich transformerende economie beginnen nieuwe wetmatigheden te ontluiken. Eén daarvan betreft de 'experience economy', een fenomeen dat is beschreven in het gelijknamige boek van de Amerikaanse auteurs Pine & Gilmore. In het proces van waardetoevoeging zijn bedrijven altijd op zoek geweest naar optimalisatie. Als voorbeeld van deze ontwikkeling wordt het 'koffie' gebruikt. De basis van de economie wordt gevormd door 'commodities', basisgrondstoffen zonder toegevoegde waarde, in ons voorbeeld de koffieboon van een te verwaarlozen lage waarde. Met het branden, malen en verpakken maak je er een product van, en kun je de toegevoegde waarde verveelvoudigen tot enkele centen per portie. Wanneer je die koffie vervolgens bereidt en serveert in een horecagelegenheid, maak je er een dienst van. De toegevoegde waarde is inmiddels enorm en bedraagt 1 euro.
En dan de volgende stap... Als je die kop koffie serveert op een terrasje in Venetië, met uitzicht op het San Marcoplein, heb je het 'gemaakt'. De dienst is nu een 'experience', een belevenis geworden. Met een verkoopprijs van 10 euro is de toegevoegde waarde tot enorme proporties gestegen.
Pine en Gilmore sporen bedrijven uit alle sectoren aan om een voorbeeld te nemen aan de gastvrijheidssector, de sector die de principes van de 'ervaringseconomie' op grote schaal toepast. Bedrijven die op deze manier werken, verkopen niet zozeer producten en diensten, maar vooral waardevolle ervaringen en herinneringen. Met name themabedrijven zijn hier een goed voorbeeld van, al maakt de ondergang van het Planet Hollywood concern duidelijk dat het niet eenvoudig is om ook op langere termijn succesvol te zijn met zo’n aanpak.
Nederlandse voorbeelden van ervaringen verkopende gastvrijheidsbedrijven zijn: Blakes Hotel; Hotel New York; restaurant Pasta e Basta; comedy café Toomler. Stuk voor stuk bedrijven waar de gast op een bijzondere manier wordt aangesproken en zo betrokken raakt bij een proces dat een positieve en blijvende herinnering achterlaat. Het bieden van ervaringen gaat niet zozeer om het 'entertainen' van de gast; het is de bedoeling dat de gast betrokken raakt bij het 'gebeuren'.
Dat bereik je door je dienstverlening te ontwerpen met deze doelstelling in gedachten. In principe kan iedere dienst of product worden omgebouwd tot een ervaring, maar het ook op langere termijn succesvol zijn met het concept is ingewikkelder. Veel bedrijven buiten de gastvrijheidssector zijn er druk mee bezig. De supermarkt met de coffeecorner, het tuincentrum met het voorjaarsevenement... Er zijn kapers op de kust! Het lijkt voor horecaondernemers de moeite waard om eens te kijken in hoeverre het 'experience-denken' voor hun bedrijf een optie is.
