De kamerprijzen van hotels zijn, dankzij het internet, redelijk transparant geworden; daardoor staan de hotelgasten sterker dan ooit. Zij die - zoals de meeste consumenten - naar de laagste prijzen hengelen, hebben een flinke steun in de rug gekregen van allerlei websites. Loont het om als hotelier in dit opzicht flexibel te zijn? En hoe blijft u hoffelijk en vriendelijk als iemand tegen uw zin om korting vraagt?
Of gasten meer afdingen op kamers dan vijf jaar geleden, durft Simen Kooi, docent Hospitality Management aan NHTV Breda University of Applied Science, niet te zeggen. ‘Maar gasten zijn zich tegenwoordig erg bewust van de verscheidenheid aan prijzen en zullen daarom eerder gaan onderhandelen. Nog maar kort geleden had de gast weinig tot geen inzicht in de prijzen en de beschikbaarheid van kamers. Het was niet transparant; daardoor konden hotelmedewerkers sterk sturend optreden.’
Prijsverlaging
Met de komst van boekingsites op internet moesten de hotels open kaart gaan spelen. Kooi: ‘De gasten konden zelf de prijzen vergelijken met die van andere hotels. Daardoor kwam meer "buying power" bij de consument te liggen.’
Daarnaast zijn hoteliers zelf ook gebruik gaan maken van deze transparantie: het was eenvoudig geworden om de eigen prijzen te vergelijken met die van de concurrent. Volgens Kooi is de markt dus dynamischer geworden. ‘Maar is dat ook beter?' vraagt hij zich af. 'Bij het boeken van kamers kwam de focus wel heel erg op de prijs te liggen, zowel vanuit het perspectief van de gast als van het hotel. Met andere woorden: de prijs werd belangrijker dan het hotel.’
Stan Josephi is docent Hotel Management aan de Hogeschool van Breda en voegt hier aan toe dat hotels hun prijzen te vaak baseren op die van andere hotels. ‘De informatie over het prijsbeleid van concurrenten wordt door externe partijen en systemen aangeleverd, waardoor de hotelmanager bijvoorbeeld 365 dagen vooruit al inzicht heeft in hetgeen zijn concurrent aanbiedt.’
Omzet en imago
Nicolas Fissendjidis is afgestudeerd op dit onderwerp; hij is nu werkzaam als marketing & sales consultant bij A-Sense Hospitality Consultancy. In zijn scriptie concludeert hij dat prijsverlagingen verschillende nadelige effecten kunnen hebben. Een belangrijke conclusie is dat prijsverlaging - om kamers alsnog vol te krijgen - niet tot meer omzet leidt. Hotels die hun kamers tegen een lagere prijs aanbieden dan de directe concurrenten, weten wel een kleine stijging van de bezettingsgraad te boeken, maar ontkomen dan niet aan een lagere omzet per kamer. Fissendjidis signaleert het grootste verschil bij een prijsverlaging van vijftien tot dertig procent. In dat geval stijgt de bezettingsgraad met 7,8 procent. Echter: de omzet per kamer daalt met 12,5 procent. Hierdoor wordt de stijging van de bezettingsgraad teniet gedaan.
Het imago van het hotel is nog een reden om 'normaal gesproken' niet in te gaan op pogingen tot afdingen, of om de prijzen te verlagen. Kooi legt uit dat lage prijzen de gast wellicht even blij stemmen, maar vaak ook argwaan opwekken: ‘Als er veel korting wordt geboden, kan de gast zich gaan afvragen: Is er iets mis met de kamer of het hotel? Daarbij brengen lage tarieven mogelijk ook een ander soort gasten naar het hotel. Stel jezelf de vraag hoe wenselijk deze "match" is.’ Josephi: ‘Een klassiek voorbeeld zijn de backpackers tussen de zakelijke gasten.’
Geloofwaardigheid
Hotels moeten te allen tijde hun geloofwaardigheid in de gaten houden, aldus Josephi: ‘Maximaal één keer zakken met de prijs en bij voorkeur voor een lagere prijs ook een ander product aanbieden. Dus niet de luxe kamer, maar een standaard kamer. Een andere optie is om meer waarde aan het eerste bod toe te voegen; gratis parkeren bijvoorbeeld.’
Kooi vindt dit ook een goede oplossing. ‘In plaats van twintig euro korting te bieden, kan een hotelier het ontbijt inclusief maken. Uiteindelijk komt in beide gevallen evenveel kameromzet binnen. Door gebruik te maken van dit soort pakketten, is ook de exacte kamerprijs minder duidelijk. Een hotelier gaat dus minder met de billen bloot.’
Afdingen beleefd afhandelen
Maar wat te doen als de (toekomstige) gast voor uw receptie staat en probeert te onderhandelen? Bestuurslid van het Gastvrijheidgilde en tevens ‘gastvrijheidspecialist’ Jeannine Sok adviseert om eerst naar de omgeving te kijken. ‘Staan er meer mensen? Neem dan de gast even apart en bied een kopje koffie aan.’ Sok benadrukt dat elke situatie anders is. ‘Lees de persoon en probeer in te schatten welke behandeling bij hem of haar past. Ga niet in discussie en zorg dat de gast zijn verhaal kan doen. Veer een beetje mee, maar blijf duidelijk: dit zijn onze prijzen.’
Met een grapje kan een eventueel ietwat grimmige sfeer uit de lucht worden gehaald. Sok geeft een voorbeeld: ‘Ik begrijp dat korting voor u plezierig is, maar ik moet nog wel een boterham kunnen eten, en het liefst met iets erop.’ Let wel: bij de ene gast kan dit, bij de andere niet. 'Zorg ervoor dat u krachtig overkomt,' aldus Sok. ‘Is er geen oplossing in zicht? Verwijs dan iemand door naar de goedkopere concurrent. Geef wel een goede uitleg bij uw argumenten. Daarmee laat u zien dat u de vraag serieus neemt.’
HM302010
