De Golden Tulip Hospitality Group heeft een enerverend jaar achter de rug. Het aanvragen van het uitstel van betaling vorig voorjaar was voor Haike Blaauw, senior vice president franchise operations, verreweg het meest dramatische moment in de bijna achttien jaar die hij bij Golden Tulip werkt. Het is maar goed dat alle ogen nu weer naar voren zijn gericht.
Over het recente verleden straks meer. We beginnen bij het begin. Hoe steekt het hotelfranchisebedrijf Golden Tulip in elkaar? ‘We zitten in het midden tussen een hard- en een soft franchise,’ vertelt Blaauw. ‘We zijn zeker niet zo hard als McDonald’s. Een hotel uit Den Bosch moet vooral een “Bosch hotel” zijn. Er is geen standaardindeling voor Golden Tulip-hotelkamers. Wat we wél bieden zijn onder meer trainingen in gastbeleving; we willen dat onze hotelgasten een Golden Tulip-experience beleven. Dat moet in die zin overal hetzelfde zijn. Onze slogan is dan ook niet voor niets: international standards, local favours.’
Waar kunnen de hoteliers op rekenen?
Blaauw: ‘Wanneer een hotel voor Golden Tulip kiest, dan krijgt het hotel een merk, een operating systeem en een support systeem. Met ieder franchisehotel stellen we vooraf een plan van aanpak op. We kijken dan goed naar de verwachtingspatronen aan beide kanten. Wat kan de hotelier van Golden Tulip verwachten? Hoe gaan we samen meer omzet realiseren? En wat gaat de hotelier hier zelf aan doen? Een franchise services manager van Golden Tulip houdt toezicht en bewaakt de voortgang. Maandelijks meten we de progressie in een hotel aan de hand van een zevental Value Drivers. Deze zijn: Golden Tulip Leisure Marketing, Golden Tulip E-commerce, Golden Tulip Ambassador Club, Golden Tulip Central Meeting Line, Golden Tulip Connections, Goldres en Flavours, het loyaliteitsprogramma voor mensen die regelmatig in onze hotels verblijven.’
Voor welke segmenten kan Golden Tulip interessant zijn?
'Het franchiseconcept van Golden Tulip is zo ontwikkeld dat vier marktsegmenten aangesproken kunnen worden: zakelijk individueel, zakelijke groepen en particulier individueel en particulier groep. Gebaseerd op de segmenten zijn distributiekanalen en producten ontwikkeld en afgestemd om deze doelgroepen aan te spreken, zodat deze een meetbare waarde toevoegen aan de bedrijfsresultaten van het hotel. Dit zijn de eerder genoemde Value Drivers en worden gemeten door middel van de Brand Performance Impact (BPI). De BPI wordt gebruikt om de financiële toegevoegde waarde aan te geven die bereikt is door gebruik te maken van het merk Golden Tulip en de franchiseformule.
‘Een belangrijke vraag van hoteliers vooraf is: “Wat doet Golden Tulip voor mijn omzet?” De omzet hangt in eerste instantie natuurlijk af van de eigen inzet van een hotel. Gemiddeld zit de BPI van Golden Tulip in Nederland rond de 25 procent.
‘Of de gasten eerder voor een branded hotel dan voor een onafhankelijk hotel kiezen? Het antwoord op de die vraag is ja. De impact van een bekend en gevierd hotelmerk is groot. Ik vind dat het voor een hotel beter is om zich aan te sluiten bij een bestaand en vertrouwd merk. Dat kan Golden Tulip zijn, maar natuurlijk ook een ander merk.’
In het verleden kwamen en gingen franchisehotels…
‘Het aantal hotels dat bij Golden Tulip in Nederland is aangesloten, is jarenlang relatief stabiel geweest. Door de bewogen periode vorig jaar was het aantal mutaties een stuk hoger. In de hotellerie gaat dat altijd zo. Gaat het goed, dan is dit het resultaat van het eigen hotelmanagement; gaan de zaken slecht, dan schrijven hoteliers dit vaak toe aan de slechte performance van het ondersteunende hotelbedrijf. Zo gaat het niet alleen bij Golden Tulip, het gaat zo ook bij Best Western, Hampshire, enzovoort.’
Is de bedrijfsvoering anders geworden nu Starwood Capital eigenaar is?
‘Starwood Captital is de eigenaar van Louvre Hotels. Louvre Hotels is ingedeeld naar eenderde eigen hotels, een derde franchisehotels en een derde managementhotels. Het plan dat er nu ligt, is om deze verdeling ook toe te passen bij Golden Tulip. We gaan in ieder geval niet meer zelf huren.
'Golden Tulip had, vóór het faillissement, een aantal eigen hotels. Dat waren onze paradepaardjes en dienden vaak als platform om nieuwe concepten en diensten te ontwikkelen, die daarna werden toegepast bij de franchisehotels. Het hebben van eigen hotels is voor Starwood Capital belangrijk, dus Golden Tulip zal op termijn ook weer eigen hotels gaan krijgen in Nederland. Wat mij betreft gebeurt dit het liefst meteen morgen, met een grote hotelportefeuille waarin flink wat stadshotels zitten.
‘Er zijn op dit moment redelijk wat onderhandelingen en gesprekken gaande, maar concrete portefeuilleovernames zitten niet in de pijpleiding. Iedereen die nu zijn hotelportefeuille verkoopt, zal verlies boeken door de toegenomen afschrijvingen vanwege de crisis. Alle acquisitieactiviteiten worden nu door Starwood Capital gedaan en niet meer door ons. De doelstelling is dat Golden Tulip en Louvre in 2012 samen 1.200 hotels hebben. Momenteel zitten we op 1.100 hotels. Er mag dus worden verwacht dat er nog een en ander op stapel staat bij de alliantie Louvre en Golden Tulip.'
Hoe staat het met de samenwerking met Louvre Hotels?
‘We werken sinds de overname door Starwood Capital nauw samen met Louvre Hotels, dat gebaseerd is in Parijs. De hotelbedrijven samen zijn goed voor een jaarlijkse inkoop van 120 miljoen euro, dus tezamen kunnen we een potje breken. Dat geldt ook voor de onderhandelingsmacht die we nu met elkaar hebben, wanneer we het hebben over het betalen van commissie aan creditcardmaatschappijen. Ook op het gebied van verkoop en distributie is onze gezamenlijke macht groter dan toen beide hotelbedrijven separaat door het leven gingen.
'Voor een aantal afdelingen binnen Golden Tulip is er door de overname wel het één en ander veranderd. De distributieafdeling, met aan het hoofd senior vice-president Riko van Santen en de financiële afdeling zijn verhuisd naar Parijs. De verkoopafdeling, de franchisetak en de developmentafdeling resideren nog in Amersfoort.'
Blijft het merk Golden Tulip wel bestaan?
Blaauw is resoluut in zijn antwoord. ‘Wat mij betreft wel. Golden Tulip is door Starwood Capital echt gekocht om er iets van te maken. De merken van Louvre Hotels en Golden Tulip vullen elkaar aan, eerder dan dat ze elkaar zouden kannibaliseren.’
Waarop ligt de focus in Nederland?
'Voor Nederland ligt de focus van Golden Tulip de komende jaren op de grote steden. De business is er nog wel, maar wij moeten meer kamers krijgen. Zo had Golden Tulip tot een paar jaar geleden 3.500 kamers in de hoofdstad; nu nog maar een paar honderd. In Nederland willen we doorgroeien naar zo’n 80 franchisehotels. Pin me niet vast op dit aantal, maar dit is de richting die we op willen. En er zullen ook in de provincies nog genoeg hotels bijkomen. We willen in ieder geval in meer plaatsen present zijn en een nog betere kwaliteit bieden.’
Hoe heeft u het jaar van de overname beleefd?
‘Vorig jaar was een bijzonder heftig jaar. Ik had niet verwacht dat dit Golden Tulip ooit zou kunnen overkomen. De overnameperiode was wel goed voor het teamverband. Net als in een oorlogssituatie zag ik dat sommigen ineens heldhaftig opstonden en strijdbaar waren, terwijl de op voorhand gedachte helden door het ijs zakten. Hoe vervelend de surseance en het faillissement ook waren, ik was best trots dat er direct twaalf gegadigde partijen waren die een bod wilden uitbrengen. Het was een heel ander verhaal geweest als we failliet zouden gaan en niemand er verder om zou geven. Dat we aan het einde van de dag de lichten uit en de deuren dicht konden doen.’
Dacht u zelf wel eens aan opstappen?
‘Eind 2008 zag ik dat het niet de goede kant op ging. Links en rechts heb ik wel eens aanbiedingen gehad, maar ik wilde er niet op ingaan. Hans Kennedie, rasoptimist en dealmaker die hij is, was toen op zoek naar samenwerkingsverbanden en nieuwe investeerders. En het schip verlaten in tijde van crisis? Nee, dat zou ik met het Golden Tulip-bloed dat door mijn aderen stroomt niet kunnen maken tegenover de mensen binnen het bedrijf. Ik ben van diverse kanten gevraagd te blijven. Nu we Golden Tulip door die moeilijke tijd hebben gesleept, wil ik ook nog wel even aanblijven om het bedrijf weer verder op te bouwen.’
Een aantal grote franchisenemers roerde zich nadrukkelijk. Wat vond u daar van?
‘Persoonlijk vond ik het hartverwarmend dat Harry Westers van Westcord Hotels en de zijnen de franchisenemers hadden opgetrommeld om de club zelf over te nemen. Dat zegt wel iets over de kracht van het merk. Van Westers had ik dan het nieuwe Golden Tulip mogen leiden. Daar confronteerde hij me ineens mee tijdens een overleg in Delft. Uiteindelijk had het wel gekund, een overname van Golden Tulip door de Nederlandse franchisees, maar hoe zou het dan verder moeten met het internationale netwerk? Het was daarom beter om te kiezen voor één club die alles in stand zou kunnen houden.’
Over het optreden van Kees van Maaswaal, voormalig COO bij Golden Tulip, ten tijde van de crisis bij Golden Tulip, is Blaauw minder te spreken. ‘Er waren nogal wat partijen die eerst veel en hard begonnen te roepen en de media opzochten, en daarna pas hun plannen kwamen uitleggen. Wellicht handelde Van Maaswaal ook een beetje uit rancune. Hij heeft zijn kans gehad, ik laat het verder aan anderen om hierover te oordelen.’
Wat vond u van de rol van de curatoren?
‘Ach, de verliezers zullen zeggen dat de curatoren Marie Jose Cools en Ricke Dulack hun werk niet goed hebben gedaan, en de winnaar zal zeggen dat alles prima is verlopen. Ik ben vooral erg blij met het feit dat geen enkel hotel de deuren heeft hoeven te sluiten en dat de beslommeringen aan verreweg het merendeel van de hotelgasten voorbij zijn gegaan. Het feit dat de zoektocht naar een nieuwe eigenaar vier en een halve maand heeft geduurd, maakte het de meest bewogen periode van Golden Tulip uit de geschiedenis. Alle andere overnames uit de geschiedenis van Golden Tulip staan in de schaduw. Dat het zo lang heeft geduurd is denk ook deels de redding van Golden Tulip geweest. Vergelijk het maar met DSB en Kroymans; daar was het binnen een paar dagen over en uit. Het franchisehotelbedrijf bestaat bij de gratie dat er diensten worden geleverd. En dat heeft de hele overnameperiode gewoon doorgang kunnen vinden.’
Maar er waren ook partijen die eieren voor hun geld kozen?
‘Er zijn inderdaad partijen uit Golden Tulip gestapt, zoals Inntel Hotels en Westcord, maar met deze clubs heb ik nog steeds een prima relatie. Of ze ooit terug zullen komen? Het zou kunnen, maar dat zal dan wel pas over een heel lange tijd zijn. Zo duurde het met het Bel Air hotel in Den Haag ruim tien jaar voordat ze weer Golden Tulip werden.'
Hoe was het met de juridische complexiteit?
‘Er was een systeem ontstaan met veel BV’s en complexe onderlinge verbanden en voorwaarden, zoals kick-back fees. Ook kenners zeiden dat het achteraf erg ingewikkeld in elkaar stak, maar zo was de structuur nu eenmaal gegroeid en toentertijd door de accountant begeleid en gecontroleerd. Echter, de complexiteit van het bedrijf was niet het grootste probleem. Door de economische crisis kwamen we in de knel met huurcontracten en de daarin opgenomen voorwaarden. Wellicht waren we overambitieus en was er te weinig focus. Het moest in de ogen van Hans Kennedie altijd van groot naar nog groter. Zijn doelstelling was 150 eigendom operated hotels. Voor één hotel gingen we naar een nieuw land. Als we minder snel en stabieler waren gegroeid dan was dat wellicht beter geweest. Anderzijds werden er in die tijd ook geweldige deals door Kennedie binnengehaald. Hij had altijd een groot internationaal hotelbedrijf voor ogen dat met de grote spelers kon concurreren. Of een mogelijke beursgang de oplossing had kunnen brengen voor de moeilijke situatie waarin het bedrijf terecht was gekomen? Mogelijk, maar daar moesten de resultaten dan wel naar zijn, en dat waren ze niet. De avonturen van een beursgang hebben we in het verleden al wel vaker meegemaakt.’
Was Golden Tulip ook zonder de economische crisis kopje onder gegaan?
‘Er gebeurde gewoon te veel tegelijkertijd. Ook zonder de crisis zouden we misschien onderuit zijn gegaan. Er waren immers verkeerde keuzes gemaakt door het management. Tel daarbij op de problematiek rondom de huurcontracten en een te snelle groei.’
Hoe ziet u Golden Tulip over vijf jaar?
'De betere tijden zullen weer komen; daar ben ik van overtuigd. Golden Tulip straalt een duidelijke beleving uit, het is een gerenommeerd merk met gevoelswaarde en een heel mooi logo. Het is een bedrijf waar mensen voor willen blijven werken, vanwege de bedrijfsgeschiedenis. We spelen nu meer in op de historie van het bedrijf. Golden Tulip is een internationaal hotelbedrijf, maar wel stevig geworteld in Nederland. We vieren binnenkort onze vijftigste verjaardag en zijn trots op het sterke ondernemerschap. Hoteliers staan heden ten dage helemaal niet wantrouwend tegenover Golden Tulip. Sterker nog, als ik aan hoteliers uitleg geef over de kracht en mogelijkheden Louvre en Golden Tulip samen bieden, dan staan we er denk ik sterker voor dan voor de overname.’
De tijdlijn van Golden Tulip
1962
Zes onafhankelijke hoteliers beginnen Golden Tulip Hotels Holland, inclusief het Krasnapolsky in Amsterdam.
1975
Het ontstaan van Golden Tulip Hotels Worldwide door een samenwerking tussen KLM , Royal Dutch Airlines, en Golden Tulip Hotels Holland.
1979
Oprichting van de hotelmanagementmaatschappij die een groot aantal hotels beheert. In de jaren tachtig komt er één overkoepelende organisatie: Golden Tulip International.
1998
Door een fusie worden Krasnapolsky en Golden Tulip International ondergebracht in de naamloze vennootschap ‘Krasnapolsky Hotels and Restaurants NV’.
2000
Krasnapolsky Hotels and Restaurants NV gaat op in NH Hoteles.
2001
NH Hoteles wil alle Golden Tulip Hotels het NH-label geven. Daarop besluit Golden Tulip Management om gescheiden van NH verder te gaan. Zo kan het merk Golden Tulip Hotels worden behouden en verder worden ontwikkeld. Na samenwerking met het Duitse hotel consortium TOP International wordt de nieuwe bedrijfsnaam Golden Tulip – Hotels, Resorts and Inns.
2004
Golden Tulip gaat een strategische samenwerking aan met THL (een Australische hotelketen, 40 hotels) en met B&B Hotels (een Frans bedrijf, meer dan 100 hotels).
2005
Verkrijging van het volledig eigendom van EuroTulip Hospitality Management BV. Golden Tulip zet opnieuw een Management Divisie op.
2006
Golden Tulip Flavours, een nieuw loyaliteitsprogramma voor vaste gasten, ziet het levenslicht. Tevens heeft Golden Tulip BRANCHE Restaurant, Bar & Lounge, een F&B-concept voor de eigen hotels. Ook wordt een nieuw internationaal luxe merk ‘Royal Tulip’ genaamd, geïntroduceerd. Dat zijn vijfsterrenhotels die voldoen aan de meest elegante en luxueuze faciliteiten, in Nederland staat tot op heden geen Royal Tulip.
2009
Na surseance van betaling en faillissement over de eigen hotels wordt Golden Tulip overgenomen door Starwood Capital. De belangrijkste nieuwskoppen van april tot en met eind juli 2009:
1 april: Golden Tulip wankelt
1 april: Voormalig COO Kees van Maaswaal aast op Golden Tulip
1 april: Golden Tulip franchisehotels slaan handen ineen
1 april: 'Gasten willen weten wat er aan de hand is',
1 april: Overnamestrijd rond Golden Tulip barst los
6 april: Ondernemingsraad GT boos over gang van zaken.
8 april: Bastion mengt zich in race om Golden Tulip
20 april: Golden Tulip hotels verlangen duidelijkheid
21 mei: Doorstart aanstaande voor Golden Tulip
27 mei: Eigen hotels Golden Tulip failliet
15 juni: Starwood exclusieve overnamekandidaat Golden Tulip
23 juni: Vastgoedeigenaren GT-hotels overwegen eigen exploitatie
26 juni: GT franchisehotels staan los van faillissement en spreken veto uit
27 juni: Eigen Golden Tulip-hotels hebben nieuwe eigenaar
1 juli: Starwood trekt zich mogelijk terug na 'nee' van franchisers
4 juli: Kogel door kerk: Starwood koopt, Kennedie uit bestuur
8 juli: Starwood wil geen snelle munt uit GT slaan
31 juli: Overname Golden Tulip door Starwood Capital voltooid
Haike Blaauw
Hij doorliep de Hotelschool in Heerlen. Werkte onder meer als manager bij de Hotel & Incentive divisie van Philips Electronics. Werkte verder voor het Steigenberg Kurhaus hotel, Dorint hotel Spa, en het Intercontinantal Hotel Des Indes Den Haag. Werd achttien jaar geleden door Hans Kennedie gevraagd om over te komen naar Golden Tulip.
Blaauw is een PSV-supporter in hart en nieren. Had 29 jaar een seizoenskaart, maar deze hangt nu aan de wilgen in verband met alle drukte. Had er op 9 april (ten tijde van het interview) een hard hoofd in of de Eindhovenaren dit jaar kampioen zullen worden.
Maakt 23 jaar onderdeel uit van het Cavalerie Ere-Escorte en is Ritmeester der Huzaren. Het Cavalerie Ere-Escorte begeleid Leden van het Koninklijk Huis tijdens Prinsjesdag, Huwelijken, Bijzettingen en een eventuele Inhuldiging.
Als hij niet meer in de hotellerie zou werken, dan zou hij graag een eigen stoeterij beginnen. Of een hotelletje met bed & breakfast-karakter in Zuid-Frankrijk, met zo’n veertig kamers.
Blaauw vind het leukste aan zijn werk het gaan praten met potentiële nieuwe hotels, zeker wanneer deze nog zijn aangesloten bij een ander hotelbedrijf. Ook de omgang met franchisenemers geeft Blaauw extra energie. Hij heeft er een hekel aan om energie te verspillen aan bijzaken, of aan het politieagent spelen wanneer partijen met elkaar overhoop liggen. Bovendien houdt Haike Blaauw niet van politieke spelletjes. Hij is niet iemand die alleen maar zwart-wit denkt. Wanneer bedrijfsvoering een gerecht zou zijn, houdt hij, naar eigen zeggen, meer van asperges dan van spaghetti.
Feiten en cijfers
Golden Tulip Hospitality Group
- Aantal hotels: 230
- Aantal kamers: 27.000
- Regio’s: actief in 40 landen
- Hoofdkantoor: Amersfoort
- Hotelmerken:
- Tulip Inn: driesterrenniveau, sinds 1993, actief in 17 landen, 77 hotels, 7.754 kamers.
- Golden Tulip: viersterrenniveau, sinds 1962, actief in 35 landen, 150 hotels, 18.614 kamers.
- Royal Tulip: vijfsterrenniveau, sinds 2006, actief in 3 landen, 3 hotels, 923 kamers.
Louvre Hotels
- Aantal hotels: 842
- Aantal kamers: 56.000
- Regio’s: actief in 41 landen
- Hoofdkantoor: Parijs
- Hotelmerken:
- Première Classe: één ster niveau, sinds 1989, actief in 9 landen, 225 hotels, 16.140 kamers.
- Campanille: tweesterrenniveau, sinds 1976, actief in 9 landen, 387 hotels, 24.862 kamers.
- Kyriad: driesterrenniveau, sinds 2000, actief in 9 landen, 219 hotels, 12.000 kamers.
- Kyriad Prestige: viersterrenniveau, sinds 2000, actief in 9 landen, 14 hotels, 1.371 kamers
HM302010
