Confucius zei dat de hele kunst van het spreken is om begrepen te worden. Nou, ik heb daar mijn twijfels over. Stel, je bent op reis en je verblijft in een vijfsterrenhotel dat bekend staat vanwege een uitstekend goede service. Je komt aan bij het hotel en moet even in de rij wachten en je hoort de receptionist gezellig praten met de gasten voor je in de rij in een taal die je niet verstaat. Kort daarna ben jij aan de beurt, maar van die gastvrijheid van zojuist merk jij niks, want de receptionist zal wel weinig Engelse les hebben gehad op de middelbare school – wat voldoende is om jou in te checken – maar verder krijg jij behalve een glimlach nogal weinig voor je geld. Jammer, toch?
De inspiratie voor dit onderzoek
Als zelfverklaarde 'global citizen' die vijf talen en één dialect spreekt en die in zijn 25 jaar al in vier verschillende landen heeft gewoond en gewerkt, ben ik maar al te goed bekend met taalbarrières en hoe het voelt om aan beide kanten van zo’n taalbarrière te staan. Dit gevoel werd onlangs duidelijk toen ik in het kader van mijn hotelopleiding een halfjaartje in Parijs stage ging lopen. Mijn Frans wil ik graag als 'degelijk' omschrijven, maar ik voelde desondanks elke dag dat ik mij veel meer op mijn gemak voelde wanneer engelstalige gasten naar mij toekwamen. Meer nog moet ik simpelweg toegeven dat ik in het Frans niet volledig aan de servicespecificaties van deze vooruitstrevende vijfsterren-hotelketen kon voldoen. Dit klinkt nu wel ondermaats, maar we spreken hier van ruim 15 procent van de gasten die ik dagelijks tegenkwam. De rest sprak gewoon Engels, wat lekker makkelijk voor mij was, maar niet voor mijn Franse collega’s. Ik zag hen dus elke dag wisselen tussen de meest gastvrije dienstverleners die ik ooit had gezien en robots die empathieloos en strikt doelgericht werkten.
Een keer miscommunicatie of incidentele woordvindingsstoringen om het even mooi te zeggen komt natuurlijk wel eens voor, maar dat je zodanig kunt veranderen van gedrag wanneer je een andere taal moet spreken, dat is mij toch echt bijgebleven. Omdat deze ervaring is blijven hangen wilde ik voor mijn afstudeerproject van mijn bachelor dus uitvinden hoe het niveau van Engels de beleving van een gast kan beïnvloeden en welk effect dit op de waargenomen servicekwaliteit heeft.
De rol van servicekwaliteit en taal in het dagelijkse hotelleven
In de hedendaagse hotelindustrie, maar ook in andere dienstverleningssectoren, is klantentevredenheid een doorslaggevende indicator voor hoe een bedrijf of afdeling presteert omdat het met klantenloyaliteit wordt geassociëerd. Een klant wiens verwachtingen overtroffen zijn, heeft namelijk de neiging om opnieuw hetzelfde bedrijf te bezoeken, meer uit te geven en het bedrijf bij vrienden aan te bevelen. Dit heeft als gevolg dat het bedrijf lagere marketingkosten, een stabiele en groeiende klantenkring en een verhoogd rendement heeft.
Om hiervan te kunnen profiteren is het van belang dat dienstverleners zowel de 'hard skills', dus de vaardigheden die nodig zijn om hun taken correct uit te kunnen voeren, als de 'soft skills' onder de knie hebben. Soft skills zijn vaardigheden die de dienstverlener gebruikt om de beleving van de service zo aangenaam mogelijk te maken. Dit begint met oogcontact en een glimlach, maar gaat zover als het tonen van inlevingsvermogen, begrip voor het probleem van de gast en oprechte interesse in het vinden van een oplossing waar de gast blij mee is.
In internationaal gerichte sectoren zoals de hotelindustrie gebeurt het dagelijks dat mensen van verschillende linguïstische achtergronden met elkaar moeten communiceren, waarbij Engels meestal als 'lingua franca' wordt gebruikt. Een knelpunt is dat het voor hen, bijvoorbeeld een receptionist, niet voldoende is om alleen de juiste kennis over hun beroep te hebben, maar moet hij of zij het beroep ook in het Engels uit kunnen voeren. Kijkend naar het doel om klanten aan het bedrijf te binden betekent dit bovendien dat de nodige soft skills in het Engels niet mogen verdwijnen. Precies op dit punt sluit mijn onderzoek aan.
Waargenomen servicekwaliteit en taal in de literatuur
In de literatuur bestaan een aantal modellen die het concept 'servicekwaliteit' proberen te omschrijven en te operationaliseren. Wat zij allemaal gemeen hebben is dat zij op de zogenoemde 'disconfirmation paradigm' gebaseerd zijn. Dit betekent dat de uiteindelijke beoordeling van een klant altijd gebaseerd is op het verschil tussen de verwachting en beleving. Dit verschil kan zich zowel positief als negatief uiten. Servicekwaliteit staat dus los van het concept 'klantentevredenheid', aangezien een klant weliswaar tevreden kan zijn met lage servicekwaliteit, maar alleen als hij dit ook heeft verwacht.
Een goed voorbeeld is een bezoek bij McDonald’s. Een slap broodje met twijfelachtige voedingswaarden in een kartonnen doosje zou hier alsnog tot een tevreden klant kunnen leiden, als het maar snel genoeg wordt bereid. Desalniettemin wordt servicekwaliteit als hoofdzakelijke indicator voor klantentevredenheid beschouwd en was dus als afhankelijke variabele voor dit onderzoek gekozen. Om servicekwaliteit beter te kunnen analyseren was voor het SERVQUAL model van Parasuraman, Zeithaml en Berry gekozen. Deze omvat vijf dimensies: empathie, betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid en normaal gesproken 'tastbare aspecten'. Dit model is vooral geschikt omdat de beschrijvingen van deze dimensies vergelijkbaar zijn met attributen die door taalwetenschappers gebruikt worden om het waargenomen effect van accenten te omschrijven. Een uitzondering is de dimensie 'tastbare aspecten', aangezien deze bij taalonderzoek geen effect heeft. Vandaar werd deze dimensie door 'oprechtheid' vervangen. De verschillende dimensies zijn gedefineerd als volgt:
Empathie
De spreker geeft om de gast en geeft hem/haar persoonlijke aandacht. Ze is gastvrij en enthousiast. Het lijkt alsof ze positief is gehumeurd.
Betrouwbaarheid
Ze voert haar taken accuraat en verantwoordelijk uit, dus ze is precies en u vertrouwt haar.
Responsiviteit
Ze is behulpzaam en geeft vlot antwoord. Ze is actief, levendig en spraakzaam.
Zekerheid
U heeft het idee dat ze verzekerd, intelligent, opgeleid en zelfverzekerd is. Ze laat blijken dat ze kennis heeft van haar beroep en dat ze te vertrouwen is.
Oprechtheid
Ze laat blijken of ze oprecht is en echt geeft om wat ze zegt en is werkelijk geïnteresseerd om de beste service te geven.
Daarnaast werd de onafhankelijke variabel, taalvaardigheid, met hulp van het European Framework of Reference (CEFR) voor talen gebruikt om zes verschillende niveaus van Engels te identificeren. Deze zijn in stijgende volgorde: A1, A2, B1, B2, C1 en C2. Elk niveau onderscheidt zich van de anderen met het oog op grammatica, woordenschat, uitspraak, zinsbouw en vloeiendheid.
Het experiment
Om uit te vinden hoe taalvaardigheid de waargenomen servicekwaliteit beïnvloedt, is een experiment ontwikkeld waarin deelnemers naar een opname van een check-in procedure moesten luisteren en deze aan de hand van de bovenstaande kwaliteitsaspecten moesten beoordelen. De participanten luisterden zes keer naar deze opname en elke keer veranderde het niveau van Engels. In het kader van dit experiment was het van belang om zo veel mogelijke externe factoren te elimineren om uiteindelijk met meer betrouwbaarheid te kunnen beweren dat daadwerkelijk de correlatie tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabel is gemeten.
Om dit te bereiken, zijn de volgende beslissingen genomen: Een audio-opname is gebruikt in plaats van een video om lichaamstaal, mimiek, gebarenspel, aantrekkelijkheid, uitstraling en ras als co-factoren te elimineren. Alle zes sprekers spreken Nederlands als moedertaal en zijn vrouwelijk, om vooroordelen ten aanzien van verschillende accenten (bijvoorbeeld Nederlands versus Indisch) en geslacht te voorkomen. Verder zijn de opnames opgenomen aan de hand van een script, om te garanderen dat elke check-in identiek is qua inhoud, en de sprekers werden gecoached om zo professioneel mogelijk te klinken zodat talent geen rol meer speelt. Ondanks deze maatregelen blijft het feit dat er zes verschillende stemmen te horen zijn. Ook al zijn verschillende sprekers belangrijk om de authenticiteit van het niveau van Engels te garanderen, heeft het als gevolg dat de sprekers zich qua klankkleur en toonval onderscheiden. Dit bleek later ook duidelijk van invloed te zijn in de uitslag.
Het resultaat
156 mensen hebben via een online enquête aan dit experiment deelgenomen. De data is met hulp van een statistische test (one-way repeated ANOVA) geanalyseerd en heeft het volgende resultaat opgeleverd:
De linker grafiek toont de scores van de totale waargenomen servicekwaliteit (berekend door alle dimensies op te tellen en door vijf te delen) per taalniveau. De waarden op de y-as representeren de keuzes die een participant had om de check-in te beoordelen en staan voor (1) zeer laag, (2) laag, (3) iets lager dan gemiddeld, (4) gemiddeld, (5) iets hoger dan gemiddeld, (6) hoog en (7) zeer hoog. De zwarte stippellijn staat hierbij voor het totale gemiddelde van alle geregistreerde scores en moet dus niet verwisseld worden met de beoordelingsoptie '(4) gemiddeld'.
Over het algemeen gezien kan vastgesteld worden dat de waargenomen servicekwaliteit een positieve, lineare correlatie met het taalniveau heeft. In andere woorden: als de taalvaardigheid stijgt, stijgt ook de waargenomen servicekwaliteit. Desondanks is ook een uitzondering te constateren, namelijk de C1 spreker presteert slechter dan de B2 spreker. Dit is waarschijnlijk terug te leiden naar de manier hoe de C1 spreker klonk en hoe haar stem bij andere mensen overkwam, aangezien haar niveau van Engels zonder twijfel te beschouwen is als een C1 spreker. Bijgevolg blijkt uit deze uitslag dat een B2 niveau vereist is om ten opzichte van de competitie boven het gemiddelde te presteren, maar ook dat een hoog taalniveau alleen geen garantie is voor hoge waargenomen servicekwaliteit.
De rechter grafiek duidt aan hoe groot het effect van taalvardigheid op elke individuele dimensie is. Hoewel een waarde groter dan 0,14 vanuit een statistisch perspectief als een groot effect beschouwd wordt, is dit op zichzelf in de praktijk natuurlijk niet echt veelzeggend. Derhalve is hier de verglijking tussen de verschillende dimensies van interesse. Betrouwbaarheid en zekerheid zijn met afstand het meest beïnvloedt. Dit betekent dat een gebrek aan taalvaardigheid op een gast vooral de indruk geeft dat de dienstverlener niet competent is en men hem/haar niet kan vertrouwen. Daarentegen worden empathie en oprechtheid welliswaar door taalcompetentie beïnvloed, maar duidelijk minder in vergelijking met de andere dimensies.
Dit betekent dat andere factoren, zoals een vrolijke stem of een warme klankkleur, voor een lager taalniveau – tot een bepaald punt – kunnen compenseren. Responsiviteit scoort tussen de vier anderen, wat dus betekent dat het effect klaarduidelijk, maar iets moeilijker om te plaatsen is. Dit is onder andere te wijten aan het feit dat de opnames een script volgden en het uitstellen van een reactie was hier niet in opgenomen, dus heeft het resultaat meer betrekking op de deelaspecten “actief, levendig en spraakzaam” dan op de deelaspecten 'vlot en behulpzaam'.
Feedback van managers in het werkveld
Na de survey werden deze resultaten aan managers van drie hotels in Nederland gepresenteerd om hun ervaringen met het onderwerp en hun mening over de uitslag van dit onderzoek te achterhalen, maar voornamelijk ook om samen met hen mogelijke maatregelen voor de praktijk te disccussiëren. Uit deze interviews bleek dat problemen in de communicatie met Engelstalige gasten dagelijks voorkomen, maar dat er zijdens de managers nog geen bewustzijn bestaat in hoeverre dit een negatief effect op de kwaliteit van hun service, en dus uiteindelijk de klantentevredenheid en –loyaliteit, kan hebben.
Daarnaast was het echter opmerkelijk hoe de verschillende hotels zich tegenover taal als serviceaspect onderscheidden. In één hotel is Engels al als officiële bedrijfstaal gekozen en krijgen medewerkers veel steun om hun taalvaardigheden uit te breiden. Daarentegen gingen de andere twee hotels pas over tot actie als een probleem in verband met het Engels van hun medewerkers duidelijk tevoorschijn komt. Ter onderbouwing wezen deze managers erop dat zij geen klachten over onvoldoende taalvaardigheden van de receptionisten ontvangen van gasten. Dit is begrijpelijk, aangezien het algemene niveau van Engels in Nederland relatief hoog ligt. Het is dus belangrijk om te onderscheiden tussen een gefaalde communicatie vanwege een taalbarrière en een verminderde waargenomen prestatie. Zulke verminderde indrukken zijn vaker het gevolg van onbewuste cognitieve processen en worden vandaar niet vaak expliciet geuit in de vorm van een klacht. De managers waren het hiermee ook eens en constateerden dat er veel gedaan kan worden met talen.
Gebaseerd op hun input kunnen drie manieren van aanpak geïdentificeerd worden. Ten eerste kunnen empathie en responsiviveit direct getraind worden, omdat deze aspecten sowieso deel van de on-job trainings uitmaken. Betrouwbaarheid en zekerheid kunnen vooral door een betere taalbeheersing verbeterd worden. Oprechtheid, aan de andere kant, is moeilijker om te leren, omdat een overmaat aan sturing kan leiden tot een service die ervaren wordt als een script, wat tenslotte helemaal niet oprecht overkomt.
Advies voor hoteliers
Een kort en bondig advies zou als volgt kunnen luiden: Niemand met een lager Engels niveau dan B2 aannemen. Maar zo makkelijk is het helaas niet. Zoals het geval van de C1 spreker in het experiment liet zien, gaan taalniveau en de prestatie per dimensie van servicekwaliteit niet altijd hand in hand. Het is dus raadzaam om tijdens het sollicitatiegesprek de kandidaat niet alleen één vraagje in het Engels te laten beantwoorden, maar om een kandidaat te laten bewijzen dat hij of zij in het Engels ten opzichte van empathie, betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid en oprechtheid adequaat kan presteren. Dit zou getoetst kunnen worden door de kandidaat een probleemscenario te geven dat hij of zij in een rollenspel moet oplossen.
Verder moet niet allen tijdens het inwerken maar ook daarna meer aandacht besteed worden aan het doorontwikkelen van taalvaardigheden met het oog op servicespecificaties. Hierbij kan de focus op algemene taalbeheersing liggen, maar ook als aanvulling op reeds bestaande trainingen zijn taaloefeningen van waarde. Zo kunnen werknemers door een een vloeiendere en correctere taalbeheersing empathischer en oprechter overkomen, waarentegen aan de hand van SOPs met de juiste woordkeuze het complaint management kan verbeteren door een verhoogde responsiviteit en waargenomen betrouwbaarheid en competentie.
Daarnaast is het echter van belang dat zowel management als medewerkers een positieve houding tegenover het leren en blijven leren hebben, wat vooral met het oog op soft skills, zoals taalvaardigheid, vaak moeilijk is om te verantwoorden ten opzichte van een klaarblijkelijk financiëel rendement. De cijfers liegen namelijk niet: ceteris paribus gaat een vaardigere spreker als een betere diensverlener waargenomen worden, en dit is vooral in de hotelindustrie enorm van belang. Iemand inchecken, dat is op zich geen ontzettend moeilijke taak, maar om telkens 100% te geven, dat is de kunst. Dit gezegd hebbende en aangezien de invloed van taalvaardigheid niet van de hand is te wijzen, raad ik hoteliers aan om de vondst van dit onderzoek mee te nemen naar toekomstige beoordelings- en sollicitatiegespreken om ervoor te zorgen dat taalbarrières ontdekt en verholpen worden. Want Confucius zat ernaast: alleen begrepen worden is niet genoeg, de kunst van het spreken is om het gewenste effect te bereiken.
Auteur: Joshua Wagner – Edit: Ruben Joosse
Lees hier meer onderzoeken van de NHTV
