Steeds meer moeite om door te dringen tot de juiste contactpersonen... Relaties die steeds moeilijker te onderhouden zijn door toenemende digitalisering van sales... Hoe bouw je in hemelsnaam een relatie op met een 'key prospect'? Ga 'chatten'.
Het principe is niet nieuw; met ouderwetse klantenpanels deden we hetzelfde. Chatting heeft echter veel meer voordelen. In plaats van de één op één 'salescall' met een behoefteanalyse, uitleg wat de verkoper te bieden heeft en vervolgens hopen op een overeenkomst, gaat de chat veel meer uit van de conversatie zelf, waardoor je veel verder komt in het realiseren van een hecht netwerk met sterke relaties.
Levendig
Het vraagt wel om lef. Het is immers vrij nieuw, sommige mensen vinden het vreemd en je moet flink investeren in tijd en energie om de eerste mensen online te krijgen. Men gelooft kennelijk nog steeds dat gesprekken waarbij je elkaar kunt aankijken een betere kwaliteit communicatie opleveren. Bekijk het echter eens in tijd; dan moet je constateren dat anno 2006 - door de reis of liever de files - de tijd van één persoonlijke gesprek vaak het dubbele aan reis- en wachttijd kost. Tel daarbij op dat we die tijd eigenlijk allemaal niet hebben en je realiseert je dat elke tijdbesparende vorm van communicatie meegenomen is.
Bij een kleine verzekeringsorganisatie hebben we onlangs ‘prospect chatting’ ingevoerd. De resultaten zijn boven verwachting. Het bedrijf wilde een nieuw verzekeringsproduct lanceren voor zakelijke klanten, waarmee ze bedrijven uit nieuwe branches voor zich wilden winnen. Introductie van het product vroeg echter aanzienlijke investeringen en voordat men die wilde doen, leek het ons slim om te onderzoeken wat de slagingskans was.
De verzekeraar maakte een selectie van interessante prospects: bedrijven waar men normaal gesproken moeilijk binnenkwam. Contactpersonen werden schriftelijk en per e-mail uitgenodigd om mee te chatten over een nieuw product. In de uitnodiging werd uitgelegd dat het ging om een product in de ontwikkelingsfase, waarop deelnemers aan de chat mochten schieten en aanvullen.
Elke positieve reactie werd beloond met een koffiemok, met als opdruk de chatsessie, datum en tijd. Als motivatie om toch daadwerkelijk beschikbaar te zijn op de juiste tijd.
Uiteindelijk logden vijf van de acht personen die hadden toegezegd daadwerkelijk in. De verzekeraar zelf moest nadrukkelijk het voortouw nemen, maar na verloop van tijd ontstond er een levendige gedachtewisseling. Het product kreeg meer vorm en inhoud en de chat ontwikkelde zich na verloop van tijd tot een informeel ‘gesprek’ tussen de participanten. Mensen logden uit, maar kwamen na verloop van tijd ook weer terug. Al met al duurde de eerste chat 1,5 uur. Anderhalf uur met veel meer output dan vijf individuele gesprekken. Een bij-effect was, dat chatters terloops allerlei vragen stelden over andere verzekeringskwesties en dat de verzekeraar in ‘het gat’ sprong en zichzelf als adviseur ontpopte.
Eerlijk
Juist bij nieuwe producten of ontwikkelingen blijkt informatie uit dit soort ‘netwerk sessies’ ongelooflijk belangrijk. Denk eens na over de mogelijkheden die hospitalitybedrijven hebben met deze vorm van communicatie... Nieuwe producten en concepten; het evalueren van systemen of procedures... Mogelijkheden genoeg.
Voordelen van chatten zijn er genoeg. We hadden het al over tijd- en geldbesparing. Tel daarbij op het gemak en de ‘veiligheid’ die je de partners in de chat biedt. In de regel is men veel opener en eerlijker in een chatconversatie dan in een traditioneel gesprek.
Nadat partners elkaar in de chat ‘leren kennen’ wordt het veel gemakkelijker om één op één gesprekken, maar ook nieuwe chats te organiseren. De relatie blijkt veel sterker dan die in de traditionele vorm van relatiebeheer. Daarbij is het (nu nog) een onderscheidende vorm van relatiebinding.
Om dit soort sessies te herhalen moet je mensen aan je binden terwijl ze enthousiast zijn. Mail elke participant na elke sessie met een kort verslag. Vertel wat je met de input gaat doen. Meld gelijk wanneer je nieuwe chats organiseert en mail een programma met data en tijden. Als de eerste chat echt goed is, dan zul je zien dat participanten met een bepaalde regelmaat blijven terugkomen.
Belangrijke overwegingen:
- Een chat met klanten is een conversatie, geen advertentiekanaal.
- Als je niet relevant bent voor je prospect, gaan ze niet meedoen.
(Denk goed na waarom en waarbij je ze wilt betrekken. Vraag jezelf af waarom deze prospect over dit onderwerp zou willen discussiëren.) - Gebruik zoveel mogelijk (digitaal) materiaal. Neem participanten online mee naar (micro)sites waar je voorbeelden kunt laten zien.
- Houd het spontaan. Bereid jezelf voor met een aantal vragen en statements. Chats moeten nu eenmaal op gang worden gebracht en sommige deelnemers weten in eerste instantie niet wat ze moeten zeggen. Ga vervolgens niet te veel regisseren en redigeren. Creativiteit en het natuurlijke karakter van de conversatie lijden er onder. Het mooiste is om de conversatie te faciliteren en er na verloop van tijd zelf uit te stappen. Kijk dan wat er gebeurt. Ga ervan uit dat maar 25% van de participanten ‘aan het woord’ is. De overigen ‘luisteren’ wat er gezegd wordt. Mocht je willen interveniëren, dan kun je vragen stellen aan een specifieke persoon.
- Selecteer van te voren en nodig echt uit. Niets is zo erg als een chat met één deelnemer. Regel 1 is: voldoende animo. Zorg dus dat je mensen zoveel mogelijk aanspoort om de eerste keer aanwezig te zijn. Wees creatief met uitnodigen en geef er een vervbolg aan. Stuur e-mailherinneringen en vraag mensen zich voor te bereiden met informatie die je ze mailt of waarnaar je verwijst.
- Houd chats beheersbaar. Te grote groepen werken niet. Je krijgt te veel ‘ruis’ en conclusies komen niet tot stand, of zijn heel algemeen en vlak. Mochten je chats succesvol worden en je deelnemersaantallen groeien, vorm dan kleinere groepen rond specifieke thema’s.
Mihaly Laszlo
HM302006
