Hier en daar slaat de paniek toe. Veel hotels gaan over tot het verlagen van de kamerprijzen. Menig hotelier vraagt niet meer óf de prijzen omlaag moeten, maar met hoeveel. Opportunisme op het verkeerde tijdstip? En wat is beter: consolidatie of terug naar de basis?
Prijsverlagingen stimuleren zelden voldoende extra marktvraag om een neergang te kunnen keren. Het is dan ook erg opportunistisch om te denken dat momenteel met dat middel veel te winnen valt. Het gaat erom de schade zoveel mogelijk te beperken. Daarbij is het van belang een inschatting te maken van hoelang de economische malaise kan gaan duren. Als wij in Nederland in een situatie terecht zouden komen waarin langdurig een overcapaciteit aan hotelkamers bestaat, dan is de prijs feitelijk een te beperkt instrument. In zo’n algehele marktneergang zul je eerst terug moeten naar de strategische basis. Je hebt dan ruwweg twee mogelijkheden.
Zo kun je overwegen je deels of volledig terug te trekken uit één of meerdere marktsegmenten, zodat je de beschikbare middelen zo effectief mogelijk kunt gebruiken voor de segmenten waarin je als hotel(keten) een sterke positie hebt of een sterke positie denkt te kunnen opbouwen. De kerncompetenties zullen daarbij leidend zijn. Het doel van zo’n keuze is het creëren van een beter haalbare en verdedigbare marktpositie.
De tweede optie gaat op als je er financieel nog relatief goed voorstaat. Dan kies je voor consolidatie en zit je de storm zo goed mogelijk uit in de verwachting dat sommige concurrenten de arena tussentijds zullen verlaten. Wanneer de neergang voorbij is, kan een succesvolle consolidatie een duurzame en meer winstgevende marktpositie opleveren.
Maar zover is het nog niet. Een heroriëntatie van de strategische basis vergt flink wat planning. Voorlopig zijn we dus aangewezen op het prijsinstrument.
Met hoeveel?
Als de ADR van directe concurrenten omlaag gaat van 129 naar 100 euro, kun je met jouw ADR meegaan tot tussen de 98 en 102. Schiet hun ADR door naar 80, dan ga jij mee in ADR tot tussen de 78,40 en 81,60. Dit noemen onderzoekers van Cornell de 'tweeprocentoplossing'. Uit onderzoek naar de prijsstrategieën van meer dan 6.000 hotels in de periode 2001-2006 (dus in goede én in slechte tijden) concludeerden zij bovendien dat je helemaal niet mee hoeft te gaan in een prijsoorlog. Je kunt de ADR redelijk constant houden (je bezettingsgraad keldert wél) als concurrenten aan het dumpen gaan; je RevPAR zal namelijk nog steeds relatief beter zijn dan dat van die concurrenten! Er is overigens niets mis met een prijsverlaging, zolang het onderdeel uitmaakt van het reguliere revenuemanagementbeleid. Ga echter met ADR niet meer dan 2 procent onder de ADR van je concurrent zitten.
De stelregel is, dat je een kamerprijs pas verlaagt als de prijs-kwaliteitverhouding niet meer concurrerend is. Je kunt dus twee kanten op: verbeter de kwaliteit en/of maak de prijs voor de gast aantrekkelijker. Wees creatief! Stap af van de traditionele oplossingen. Laat het boeken van een kamer voor een gast een spannende belevenis zijn waarbij iets meer dan alleen een korting te winnen valt. Geef in plaats van 25 euro korting eens op elke kamer een staatslot weg (die je bijvoorbeeld voor 15 inkoopt). Kortom: verleid de consument.
Het komt nu aan op goed teamwork. Overleg veel met elkaar, evalueer regelmatig en stuur bij indien nodig. Er is niets veranderd: de ‘stakes’ zijn alleen ‘higher’. Laat je dus niet gek maken. Houd het hoofd koel en onthoud: het is je domste concurrent die bepaalt hoe hard jij onderuit gaat.
Cornell: vraag en antwoord
Wat gebeurt er als ik met mijn kamerprijs boven die van de concurrent ga zitten?
Hotels met een relatief hogere ADR hebben een lagere bezettingsgraad, maar in het algemeen laten zij substantieel hogere RevPARs zien dan hun directe concurrenten.
Moet ik ver onder de kamerprijs van mijn concurrent gaan zitten?
Als je beter dan de concurrent wil presteren, moet je dat niet doen. Je zult inderdaad aan bezettingsgraad winnen, maar het op RevPAR verliezen. Je kosten nemen overigens ook toe als gevolg van de gestegen bezettingsgraad. Ga maximaal 2 procent onder de ADR van je concurrent zitten.
Is het antwoord anders voor hotels in het hoge of lage segment?
Nee! Er zijn overigens wel kleine verschillen tussen de prijssegmenten gevonden. De luxueuze segmenten lijken (gemiddeld) ongevoelig te zijn voor discounting. De economy segmenten reageren wel sterk op een kleine prijsstijging.
Is de locatie nog van invloed?
Nee! De klanten van hotels in grote stedelijke gebieden reageren ongeveer hetzelfde als die in de kleinere en meer afgelegen markten.
Over de auteur
Dr. Jean-Pierre van der Rest is lid van het onderwijsmanagementteam van Hotelschool Den Haag. Zijn specialisatie is prijsmanagement. Hij is bereikbaar via rst@hdh.nl. In het vorige nummer schreef hij het artikel ‘Een prijsverlaging is nog geen prijsoorlog’.
HM302009
